黑五落幕 中國(guó)跨境電商正迎來(lái)寒冬

圣誕臨近，歐美街道上的氛圍已日漸濃厚。店鋪中和花花綠綠的裝飾品并列的，是各色“黑色星期五”的降價(jià)招牌。

在雙十一結(jié)束之后，海外市場(chǎng)也迎來(lái)了一年一度的購(gòu)物狂歡“黑色星期五”（Black Friday）。以亞馬遜為首，Temu、SHEIN、速賣(mài)通等中國(guó)跨境電商平臺(tái)也緊跟其后，開(kāi)啟盛宴。

此次黑五也被稱(chēng)為“史上最長(zhǎng)”，只因一眾電商平臺(tái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，在十一月上半旬就已搶跑。預(yù)計(jì)到十二月中旬，折扣活動(dòng)仍會(huì)留有余波。

然而，一向因物美價(jià)廉而受到海外市場(chǎng)歡迎的中國(guó)跨境電商商家，在今年黑五反而“遇冷”。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)黑五首日銷(xiāo)量，有四成賣(mài)家表示流量和平時(shí)相近，甚至還有人表示銷(xiāo)量不增反降。

跨境電商商家正迎來(lái)寒冬，他們糾結(jié)于低價(jià)，受困于平臺(tái)機(jī)制中，急需找到新的方向。

一、史上最長(zhǎng)黑五，寒氣彌漫

小鷗穿好靴子，拿著雨傘出門(mén)。她目前定居在英國(guó)的曼徹斯特。頭頂天氣陰沉，似乎要下雨。但壞天氣攔不住強(qiáng)烈的購(gòu)物欲，她打算去市中心看看。

這是2024年十一月上旬的一幕。雖然黑五還有一段時(shí)間才正式開(kāi)始，但在歐美國(guó)家的街道上，各個(gè)商家已擺出了鮮紅的SALE標(biāo)志，市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)。

“黑五”，又被稱(chēng)為黑色星期五，指美國(guó)感恩節(jié)后的第一個(gè)星期五，通常在每年的11月第四個(gè)星期四后的第一天。在黑五后，也有“網(wǎng)一”“節(jié)禮日”等不同名稱(chēng)的購(gòu)物日。

這一天也可以被稱(chēng)為“外國(guó)的雙十一”，各個(gè)商場(chǎng)和品牌往往會(huì)在這一天推出大量的折扣和清倉(cāng)活動(dòng)，滿(mǎn)足人們?cè)谑フQ節(jié)前的消費(fèi)需求。

今年與眾不同的是，黑五的時(shí)間格外漫長(zhǎng)。頭部電商平臺(tái)亞馬遜的活動(dòng)時(shí)間從11月21日至12月2日，達(dá)到12天。Temu的預(yù)熱從十月底便已開(kāi)始，一直將持續(xù)到十二月中旬。

除此之外，SHEIN、TikTok Shop、速賣(mài)通等也提前開(kāi)啟黑五活動(dòng)，為年終的消費(fèi)市場(chǎng)布局。延長(zhǎng)時(shí)間戰(zhàn)線(xiàn)不僅可以給消費(fèi)者提供充足的消費(fèi)時(shí)間，也為商家的多平臺(tái)發(fā)展吸引更多訂單。

然而令人驚訝的是，中國(guó)跨境商家表現(xiàn)卻不如預(yù)期。不少跨境賣(mài)家反饋訂單量同比下降30%-50%。

有賣(mài)家在社交媒體嘆氣：第一次參加黑五活動(dòng)，銷(xiāo)量和平時(shí)都大差不差；也沒(méi)感受到什么旺季，每天能有個(gè)20來(lái)單就很滿(mǎn)足了。

還有賣(mài)家稱(chēng)，自己在黑五期間為了沖刺榜單上的排名，在原本的折扣上又疊加了30%的優(yōu)惠力度。但結(jié)果遠(yuǎn)不如預(yù)期，只比平常價(jià)格多了幾單。他還表示，有同行每天為平臺(tái)多投入了50歐的廣告費(fèi)，排名還是不斷下降，已經(jīng)掉出同品類(lèi)商品的300名以外。

二、困于低價(jià)，制于平臺(tái)

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重和各平臺(tái)不斷更新的機(jī)制限制，是壓在中國(guó)跨境電商商家們身上的“兩座大山”。

近年來(lái)，伴隨著SHEIN、Temu，Tiktok Shop等跨境電商平臺(tái)的興起，歐美市場(chǎng)被逐漸打開(kāi)，商家大量涌入。

2021年，SHEIN的APP下載量超越亞馬遜，成為美國(guó)最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用程序之一。無(wú)數(shù)人們?cè)诩抑信瓮唐菲筮^(guò)海。打開(kāi)油管和Instagram，博主們正爭(zhēng)先測(cè)評(píng)，流量輕松過(guò)百萬(wàn)。

2022年9月，拼多多正式推行Temu應(yīng)用，開(kāi)啟跨境業(yè)務(wù)。它仍舊以低價(jià)為核心賣(mài)點(diǎn)，主營(yíng)國(guó)內(nèi)制造企業(yè)生產(chǎn)的日用品，瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)。同期，Temu也首推全托管的運(yùn)營(yíng)模式。這意味著，平臺(tái)將全權(quán)負(fù)責(zé)物流、履約、支付等流程，賣(mài)家僅需將貨源供給國(guó)內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)，即可遠(yuǎn)程完成網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)。

低門(mén)檻的運(yùn)營(yíng)方式吸引商家們紛紛入局，隨之而來(lái)的則是賽道的日漸擁擠，以及內(nèi)卷不斷加劇。據(jù)商務(wù)部5月份介紹，全國(guó)跨境電商主體已超12萬(wàn)家，建設(shè)海外倉(cāng)超2500個(gè)。

另一方面，各家跨境電商平臺(tái)快速迭代的管理模式也讓商家們雪上加霜。商家們需要快速應(yīng)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的變化，根據(jù)不同的模式，平衡成本與利潤(rùn)。

2024年年初，速賣(mài)通推出半托管的經(jīng)營(yíng)模式，Temu和SHEIN也陸續(xù)推行，目前已成為各大跨境電商平臺(tái)的主推模式。在該模式下，平臺(tái)僅提供廣告推廣，而商品庫(kù)存和物流等管理權(quán)重回賣(mài)家手中。 賣(mài)家在擁有更多自主權(quán)的同時(shí)，也需要付出更多的存儲(chǔ)、物流和廣告成本。

今年黑五，大促時(shí)間拉長(zhǎng)，賣(mài)家的商品存儲(chǔ)成本就會(huì)更高。與此同時(shí)，為了提升曝光，商家們還要投入額外的成本在各平臺(tái)“打廣告”，運(yùn)營(yíng)成本瘋狂上漲，進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

可以說(shuō)，跨境電商商家們已陷入銷(xiāo)量越高，處境越難的困境。

三、平臺(tái)亂戰(zhàn)，商家站在十字路口

逃離困境的出路，有兩條。

部分平臺(tái)選擇加速價(jià)格戰(zhàn)，在本已不多的流量空間，搶奪基礎(chǔ)盤(pán)更大的客戶(hù)。

以SHEIN為例，僅是搜索“廚房用品”，便可以看到眾多低于一美元的產(chǎn)品，有的甚至比中國(guó)超市中的定價(jià)還便宜。

以美分為單位的價(jià)格正吸引著大量的消費(fèi)者，首頁(yè)產(chǎn)品往往月銷(xiāo)量過(guò)千。在購(gòu)物結(jié)算頁(yè)面，往往也會(huì)蹦出好幾個(gè)“幾乎不要錢(qián)”的日用好物。此時(shí)無(wú)需討論是否有購(gòu)買(mǎi)需求，猶豫一秒都是對(duì)低價(jià)的不尊重。

小歐也是被低價(jià)攻勢(shì)拿下的“流量”之一。她在SHEIN上看到低價(jià)的中式搟面杖，驚喜之余，還保留了一絲懷疑。意料之中，在剛使用幾次后，搟面杖便折斷了。

低價(jià)，必然意味著低質(zhì)。如此差評(píng)大量出現(xiàn)在日用品、玩具及女裝領(lǐng)域。在SHEIN的女裝評(píng)論區(qū)，人們一邊盛贊衣物顏色和版型，一邊詬病實(shí)物布料的廉價(jià)感。

低價(jià)策略贏了流量，卻輸了平臺(tái)口碑。無(wú)數(shù)穿搭視頻下，買(mǎi)家們彼此安慰：SHEIN上買(mǎi)的東西當(dāng)作一次性的就好，萬(wàn)一能用久一點(diǎn)，權(quán)當(dāng)幸運(yùn)。

另一部分平臺(tái)，選擇了扶持優(yōu)質(zhì)商家，希望擠走搶占流量的不良商戶(hù)，讓生態(tài)健康成長(zhǎng)。

近期，TikTokshop宣布，將從明年起將流量偏向60元以上供貨單價(jià)的產(chǎn)品。與此同時(shí)，Temu也將未來(lái)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

據(jù)南方周末報(bào)道，Temu日前正嘗試聯(lián)系眾多亞馬遜商家入駐，原因是經(jīng)驗(yàn)豐富、且產(chǎn)品優(yōu)良。

這更像是國(guó)內(nèi)電商走過(guò)的路。曾幾何時(shí)，中國(guó)電商依托低價(jià)策略，一路高歌猛進(jìn)。而在培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣后，商家們則需跳脫出低價(jià)思維，以產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值為先，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

商家們不再向下卷價(jià)格，而是向上卷品質(zhì)。但這勢(shì)必是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的遷徙，甚至要接受短期內(nèi)流量和業(yè)績(jī)的下滑，畢竟價(jià)格高一元，消費(fèi)者下單門(mén)檻就高一分。

無(wú)論向下或向上，今年黑五，人人難以過(guò)冬。

卷低價(jià)的商家，全靠走量盈利，而黑五遇冷，薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)策略難以為繼；卷質(zhì)量的商家，面臨更大的成本和庫(kù)存壓力，黑五魔力失效，壓力驟劇。

一位從事7年跨境行業(yè)的程序員無(wú)奈表示，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，自己今年中旬被公司裁員。其他的領(lǐng)域更不熟知，因此，想趁著黑五過(guò)后進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)，也許會(huì)輕松一些。

天時(shí)不濟(jì)，還能因地制宜。他最終決定放棄消費(fèi)群體更大的歐美市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向更小眾的中東地區(qū)。那里尚未內(nèi)卷，水寬魚(yú)大。

（文中所涉人物為化名）

文|《逐浪》出品