文｜戴菁

生成式AI對(duì)內(nèi)容行業(yè)的影響逐漸被量化。

如果說AI滲透的第一階段是生產(chǎn)力工具先行，到了第二階段，隨著內(nèi)容變現(xiàn)效率的曲線開始抬升，內(nèi)容價(jià)值正在被重新定義。以百度為例，在AI重塑內(nèi)容生態(tài)的過程中，內(nèi)容商業(yè)化的新路徑被陸續(xù)解鎖，達(dá)人帶貨訂單量年同比增長130%，創(chuàng)作者商單分潤人數(shù)超12萬，優(yōu)選達(dá)人商單收入季度環(huán)比翻倍。

若以結(jié)果反推，營銷效果驅(qū)動(dòng)客戶增加投入，客戶的投入也是創(chuàng)作者的收入。有了穩(wěn)健收入，創(chuàng)作者更有動(dòng)力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營銷進(jìn)一步提質(zhì)，生態(tài)更加繁榮。至于這一正向循環(huán)是如何開啟的，創(chuàng)作者還有哪些機(jī)會(huì)，從百度2024年內(nèi)容商業(yè)化的變革動(dòng)作中，我們可以略窺一二。

01

內(nèi)容變現(xiàn)的N種可能

一個(gè)繁茂的內(nèi)容生態(tài)的核心，是平臺(tái)要讓創(chuàng)作者有穩(wěn)定的收益，要提供更高的內(nèi)容變現(xiàn)效率。

內(nèi)容變現(xiàn)效率主要取決于兩點(diǎn)：一是平臺(tái)生態(tài)厚度，二是多元變現(xiàn)管道。

具體到百度，作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的基座，百家號(hào)1100萬創(chuàng)作者對(duì)應(yīng)的是百度App月活超7億的消費(fèi)用戶，且用戶時(shí)長仍保持較高速的增長。

從內(nèi)容行業(yè)整體趨勢(shì)來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走過高速發(fā)展的十年后，頭部內(nèi)容平臺(tái)的消費(fèi)用戶規(guī)模逐漸見頂。這里至少有兩個(gè)逆勢(shì)增長的例外，一個(gè)是小紅書，第二個(gè)是百度。憑借AI技術(shù)重塑，今年9月百度App月活同比增長6%。

▲圖源：百度2024年Q3財(cái)報(bào)

生態(tài)土壤仍有增厚的空間，對(duì)于創(chuàng)作者來說意味著內(nèi)容消費(fèi)仍有增長潛力。

在用戶消費(fèi)力上，百度亦有一定獨(dú)特性。知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)憶星集團(tuán)負(fù)責(zé)人魯先生觀察，「他（百度）都是高凈值用戶，這個(gè)點(diǎn)其實(shí)很多人都忽略了。」另一個(gè)可以佐證的數(shù)據(jù)是，百度搜索渠道的達(dá)人帶貨平均客單價(jià)今年高達(dá)300元以上。

生態(tài)厚度已經(jīng)具備，猶如有了一塊還不錯(cuò)的土壤，但最終收獲多寡還要取決于怎么播種、種植什么作物。好比贛南丘陵適合栽種酸甜可口的臍橙，大涼山高海拔山地更適合種植黃皮馬鈴薯，關(guān)鍵還是一個(gè)資源匹配效率。

從百度近日對(duì)外公布的信息來看，過去一年，百度內(nèi)容商業(yè)化主要在商單分潤、達(dá)人帶貨和企業(yè)內(nèi)容變現(xiàn)上發(fā)力，不僅收入增長顯著，還挖掘出了更多的可能性。

以商單為例，過去三年，百度商單合作客戶數(shù)增長215%，商單收入翻了5倍，通過商單分潤變現(xiàn)的創(chuàng)作者規(guī)模翻了6倍。為了用商單收入激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生產(chǎn)好內(nèi)容，百家號(hào)今年還圈選出7000多名優(yōu)質(zhì)達(dá)人，將他們優(yōu)先推薦給品牌。這部分優(yōu)質(zhì)達(dá)人的季度商單收入環(huán)比翻倍。

在收入激勵(lì)下，百度內(nèi)容生態(tài)在健康、科技數(shù)碼、母嬰等垂類賽道的內(nèi)容差異化優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯出來。一個(gè)百家號(hào)總粉絲量超過500萬的母嬰MCN機(jī)構(gòu)「京媽說」，近三年商單收入增長達(dá)到377%，累計(jì)合作品牌50多個(gè)，合作品牌中還包括如大金中央空調(diào)等家電品牌?？缃缫阅笅虢嵌惹腥爰彝鼍白鲂闹欠N草，「京媽說」矩陣號(hào)用100多篇內(nèi)容為大金空調(diào)帶去千萬級(jí)達(dá)人內(nèi)容曝光量。

在達(dá)人帶貨層面，百家號(hào)每天參與帶貨的作者數(shù)量超過3萬人，今年雙11還跑出了「科技阿維」這種深耕數(shù)碼垂類賽道、粉絲不足百萬但內(nèi)容帶貨GMV超千萬的作者。這個(gè)表現(xiàn)，即便橫向?qū)Ρ榷犊斓榷桃曨l平臺(tái)，依然稱得上亮眼。

▲針對(duì)不同量級(jí)的帶貨達(dá)人有不同的支持方案

從全年數(shù)據(jù)來看，2024年百家號(hào)達(dá)人帶貨全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破10億元，同比增長40%；訂單量年同比增長130%——訂單量的增長意味著整個(gè)百度端的用戶認(rèn)可達(dá)人帶的貨。

據(jù)我們觀察，百度達(dá)人帶貨有兩個(gè)不同于其他內(nèi)容電商平臺(tái)的地方值得關(guān)注：一是基于搜索邏輯的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率很高。2024年搜索渠道為達(dá)人帶貨貢獻(xiàn)訂單量占20%，但是帶來的GMV占比達(dá)50%。其二，AI技術(shù)已經(jīng)從降本向生產(chǎn)率提效環(huán)節(jié)演進(jìn)。

作為有一家技術(shù)基因的公司，無論是扶持中腰部內(nèi)容達(dá)人，還是擴(kuò)大內(nèi)容場域，百度長久以來的一個(gè)慣性思維是技術(shù)工具化。針對(duì)會(huì)創(chuàng)作、缺乏選品能力的中腰部達(dá)人，平臺(tái)提供「智能選品」組件，為不同類型達(dá)人提供不同渠道、不同品牌、不同價(jià)位的的貨盤，官方稱AI選品的動(dòng)銷率可達(dá)80%；針對(duì)會(huì)賣貨但缺乏內(nèi)容能力的達(dá)人，提供「智能創(chuàng)作」，用AI直接創(chuàng)作腳本；針對(duì)創(chuàng)作和選品都不擅長的達(dá)人，提供全托管式的「智能掛載」，今年已有超過兩萬名達(dá)人受益與此。

▲AI賦能達(dá)人帶貨的三種方式

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)的同時(shí)，真正的挑戰(zhàn)在于如何抓住新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

AI賦能的多元變現(xiàn)渠道，已經(jīng)為嗅覺敏銳的創(chuàng)作者帶來實(shí)打?qū)嵉氖找?。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，2024年，百家號(hào)擁有多元收入的作者數(shù)量增加了30%，月入過萬的作者數(shù)量增加了 13.2%。

這些新增的創(chuàng)作者，無疑都是生態(tài)內(nèi)擅長抓住變現(xiàn)新機(jī)遇的人。

02

內(nèi)容營銷生產(chǎn)率

如何被重塑？

平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化的另一端，連接的是客戶的營銷需求。在豐富內(nèi)容供給的同時(shí)，我們也看到，百度是如何基于技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)重塑內(nèi)容營銷生產(chǎn)率，為客戶和創(chuàng)作者的經(jīng)營增長疊buff。

在含金量最高的「高商」領(lǐng)域，生產(chǎn)率的提升尤為明顯。所謂「高商」，是由高內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶、高變現(xiàn)能力的作者和高商業(yè)價(jià)值客戶共同構(gòu)成的交集。其中，被圈入「高商」范疇的用戶的人均內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長遠(yuǎn)高于大盤。要知道，用戶時(shí)長幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的前提。

在百度內(nèi)容生態(tài)中，健康、教育、汽車等優(yōu)勢(shì)垂類均有此潛力。這些領(lǐng)域的客戶和作者有一個(gè)共同特點(diǎn)——需要從線索的獲取和轉(zhuǎn)化中完成商業(yè)閉環(huán)?；诖?，百度提供從「號(hào)建設(shè)」到「內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)」到「獲客，增長」的全路徑解決方案，并通過「數(shù)字人分身」7×24小時(shí)不間斷直播、百家號(hào)智能體等AI能力，幫助客戶和作者完成粉絲積累、線索轉(zhuǎn)化。

不同于上一代數(shù)字人的「假面感」和「機(jī)器感」，借助大模型和生成式AI能力的數(shù)字人不僅更逼真，還實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)。當(dāng)用戶進(jìn)入直播間，數(shù)字人的口播能做到跟真人幾乎無二，當(dāng)用戶在公屏上提問，數(shù)字人亦可在線實(shí)時(shí)解答。

在汽車品牌一汽大眾的數(shù)字人直播間，年輕的數(shù)字人女主播在車外、副駕、主駕多個(gè)場景中「穿梭」和介紹，帶用戶做全方位體驗(yàn)。她不僅能坐在副駕向用戶展示內(nèi)飾，還能在一段「現(xiàn)場感」極強(qiáng)的高速公路上示范智能操控，代入感極強(qiáng)。當(dāng)用戶詢問如何預(yù)約，她會(huì)立即回復(fù)讓對(duì)方留下聯(lián)系方式，有一汽大眾銷售會(huì)隨后聯(lián)系。

從直播互動(dòng)內(nèi)容來看，一些用戶并未意識(shí)到，主播是數(shù)字人。

「高商」客戶和作者是否真的有必要打造數(shù)字人分身？有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，在圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式中，直播「深度種草」的效率是最高的。相較于真人直播，數(shù)字人分身成本更低、生產(chǎn)率更高。

如果真人出鏡，一場三四個(gè)小時(shí)的直播，僅人力成本就要兩三千元；而健康領(lǐng)域的IP醫(yī)生、教育領(lǐng)域的IP名師，本就業(yè)余時(shí)間有限，難以保持直播持續(xù)性。但借助數(shù)字人的能力，這些人就能快速打造自己的直播間，只需要一到三天籌備就可以開播，且邊際成本幾乎可以忽略。

像前述的教育機(jī)構(gòu)憶星集團(tuán)，其負(fù)責(zé)人魯先生在分享如何在百度打造高利潤的營銷模式時(shí)，提到很重要的一點(diǎn)——他們的直播間是不需要老師拍攝任何一條素材的，100%數(shù)字人?！概臄z一個(gè)IP老師，可能一下午拍個(gè)10條或者是20條素材就非常厲害了，但是我們一個(gè)下午可能產(chǎn)出500條，這也是量大出奇跡，快速起量?！?/p>

魯先生建議，創(chuàng)作者可以多研究如何借助各平臺(tái)的不同能力，去拿到一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化和商機(jī)。

據(jù)百度內(nèi)部人士透露，百家號(hào)智能體推出不到一個(gè)季度，正處于紅利期。從行業(yè)發(fā)展來看，OpenAI、百度等AI公司都判斷，智能體會(huì)成為AI原生應(yīng)用的主流形態(tài)，在2025年即將迎來爆發(fā)。但區(qū)別于普通智能體，百家號(hào)智能體可以把創(chuàng)作者百家號(hào)的內(nèi)容作為AI學(xué)習(xí)模型，成為作者的分身，然后去和粉絲互動(dòng)交流。

▲百家號(hào)創(chuàng)作者智能體對(duì)話

從粉絲運(yùn)營和線索轉(zhuǎn)化的角度來看，智能體的轉(zhuǎn)化效率相對(duì)更高、更為生動(dòng)，這也是公私域打通的重要一環(huán)。

AI技術(shù)的融入，不僅成為作者實(shí)現(xiàn)線索和收入規(guī)模多元增長的一個(gè)支點(diǎn)，也為內(nèi)容營銷帶來一些新的玩法。比如依托百度AI能力推出的「AI挑戰(zhàn)賽」，通過為C端用戶提供AI動(dòng)態(tài)模板形式，吸引海量用戶參與到UGC創(chuàng)作，然后將品牌信息自然融入AI模板當(dāng)中，通過頭部達(dá)人參加發(fā)酵，以此達(dá)成全站營銷熱點(diǎn)的終極效果。

至于時(shí)下最炙手可熱的短劇營銷，百度也在持續(xù)加碼。利用單集植入成本低至兩萬元的行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)、12萬短劇達(dá)人的創(chuàng)作者儲(chǔ)備以及日均超3億的短劇分發(fā)量，百度在定制短劇、植入短劇等新營銷方式中都打造出了標(biāo)桿案例——

今年年初，利用新春旅行過年的新趨勢(shì)，百度跟攜程打造精品短劇《愛的旅程，攜你同行》，傳遞有家人同行的旅程更溫暖，喚起用戶的情感共鳴，播放量4168萬，互動(dòng)量220萬。百度與TCL空調(diào)打造的短劇《曲終人不散》，最終播放量超過1000w+。

▲百度聯(lián)手?jǐn)y程打造的短劇很受關(guān)注

相較于日益昂貴的傳統(tǒng)投流費(fèi)用，短劇內(nèi)容植入不僅成本更低，在用戶新鮮感、曝光效果上都有優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于客戶而言，低成本、高密度觸達(dá)潛在用戶的過程，本身就是內(nèi)容營銷生產(chǎn)率被拉高的一個(gè)旁注。

03

一個(gè)內(nèi)容新生態(tài)

最近一年，內(nèi)容「新生態(tài)」在百度內(nèi)部被頻頻提及。

這個(gè)「新」，在《降噪NoNoise》看來，既有基于自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的生態(tài)重塑——用AI技術(shù)重塑創(chuàng)作和營銷效率，吸引更多用戶停留、更長久停留，以用戶黏性置換企業(yè)的商業(yè)增值空間；又有緊跟時(shí)代變化，探索短劇等新的內(nèi)容形式的努力。

AI技術(shù)對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的影響可大可小。在上一波人工智能浪潮中，計(jì)算機(jī)視覺的底層突破落到互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層，是面部識(shí)別、短視頻平臺(tái)換臉等娛樂方式的涌現(xiàn)，更多是一個(gè)錦上添花。

當(dāng)前基于大模型底座的生成式AI，本就是百度的「主場」，如何利用這一優(yōu)勢(shì)提升整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的競爭力，勢(shì)必要從生產(chǎn)力的重塑開始。小修小補(bǔ)、花拳繡腿一類的變革，此時(shí)意義不大。

對(duì)于百度而言，這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)在于，「重塑」本身沒有一個(gè)已經(jīng)寫好的劇本，AI可以在哪些環(huán)節(jié)提高創(chuàng)作力、提升商業(yè)變現(xiàn)效率，每一步都需要摸索。但每一次客戶和創(chuàng)作者的正向反饋，都會(huì)積蓄為新生態(tài)的養(yǎng)料。

從過去一年的動(dòng)作來看，百度內(nèi)容生態(tài)在扶持創(chuàng)作者成長，通過商單、帶貨、私域等多元渠道助力創(chuàng)作者變現(xiàn)方面，仍在持續(xù)發(fā)力。

我們預(yù)計(jì)，隨著AI技術(shù)的不斷突破和持續(xù)迭代，百度有望探索更多的內(nèi)容商業(yè)化的可能性。一個(gè)更加豐沛的商業(yè)化激勵(lì)組合，一個(gè)讓創(chuàng)作者更快成長的系統(tǒng)，最終會(huì)塑造百度內(nèi)容生態(tài)的差異化價(jià)值，完成商業(yè)反哺。