壹

在今年3月，中國(guó)金茂于北京舉辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，正式揭曉了“金玉滿堂”全新四大產(chǎn)品線產(chǎn)品線。

其中，定位城市核心區(qū)國(guó)際化東方藝術(shù)作品的璞系，作為亮點(diǎn)之一被隆重推出。

10月23日，金茂以40.13億元總價(jià)拿下東鐵營(yíng)老街舊板塊出讓的第一宗住宅地塊。

最近，望京金茂府、北京金茂府、東叁金茂府、永定金茂府等九座金茂府之后，北京迎來(lái)了由上述地塊打造的金茂新作——璞逸豐宜。

此前，金茂璞系在成都和西安等城市都收獲了積極的市場(chǎng)反饋。西安璞逸曲江項(xiàng)目五次開(kāi)盤(pán)均迅速售罄，成功躍升至總價(jià)600萬(wàn)元以上住宅產(chǎn)品銷售榜單的首位；而在成都，璞逸錦江項(xiàng)目在10月13日首次開(kāi)盤(pán)，一個(gè)上午銷售額就超過(guò)9億，直接清盤(pán)。

璞逸豐宜是金茂璞系在一線城市落地的第一個(gè)作品。

此刻，沉默許久的北京樓市已經(jīng)有幾分春意，雖然無(wú)法同前些年豪奢的發(fā)布會(huì)和鋪天蓋地的宣傳相比較，但最近有些項(xiàng)目宣傳的力度也著實(shí)不小。

別的項(xiàng)目夸夸其談的是熱銷，金茂的宣傳工作則更加前置，從拿地到案名公布就開(kāi)始廣而告之。

金茂想借助璞系打翻身仗的殷切期望昭然若揭。

貳

曾經(jīng)的金茂，在北京樓市的地位舉重若輕。

十多年前，廣渠金茂府問(wèn)世，創(chuàng)下了“五開(kāi)五磬”的業(yè)績(jī)。

那時(shí)，北京的霧霾天還很多，環(huán)環(huán)親歷了一次次黃色霧霾彌漫全城，猶如西游記場(chǎng)景重現(xiàn)的情景。

所以，盡管第一座金茂府的地塊聲名不雅，但憑借八大系統(tǒng)，金茂的府系產(chǎn)品和科技豪宅之間形成了強(qiáng)相關(guān)，算是一戰(zhàn)成名。

此后，隨著一座座金茂府相繼問(wèn)世，金茂奠定了在北京市場(chǎng)的地位。

通過(guò)“一平方公里的生活理想”，金茂形成了自己的品牌圈層。為此，金茂請(qǐng)了楊瀾擔(dān)任金首席品牌體驗(yàn)官，多次主持了金茂的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

這也算是金茂獨(dú)有的傳播策略的一個(gè)體現(xiàn)——邀請(qǐng)眾多行業(yè)領(lǐng)袖及機(jī)構(gòu)，以文化認(rèn)同和氣質(zhì)對(duì)位。

除了楊瀾，李開(kāi)復(fù)和梁文道都曾為其站臺(tái)。

叁

然而，在時(shí)代的洪流中，個(gè)體的努力似乎微乎其微。當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入下行周期，金茂也未能獨(dú)善其身。

2021年，金茂的簽約銷售額為2356.03億元，與上一年的2311億相比，實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但此后，金茂的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著的下滑，2022年和2023年分別為1550億元和1412億元。

與此同時(shí)，金茂的歸母凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了大幅下滑——2020年到2022年，分別為38.81億元、46.90億元和19.84億元。

到了2023年，金茂不僅業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度虧損，而且歸母凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧68.97億元，同比減少448%。

相比于那些華潤(rùn)、中海、保利和招商等央企大腕幾十億到幾百億的歸母凈利潤(rùn)，金茂成為墊底的小弟，喜提“虧損王”稱號(hào)。

今年以來(lái)，金茂的銷售仍舊沒(méi)有改善。根據(jù)金茂11月未經(jīng)審核銷售數(shù)據(jù)顯示，今年前11個(gè)月，金茂簽約銷售金額為830億元，同比減少37.14%。

2024年最后一個(gè)月已經(jīng)過(guò)半，金茂即便快馬加鞭也達(dá)不到去年的水平。

又是業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的一年。

肆

如今的房企銷售排行榜上，除了龍湖還有一戰(zhàn)之力，幾乎已經(jīng)被央國(guó)企包攬。業(yè)績(jī)發(fā)布的時(shí)候，更像是央國(guó)企的年會(huì)。

金茂失去了資格。

歸咎于大環(huán)境的變化是個(gè)可以說(shuō)得過(guò)去的理由，但其他央國(guó)企是怎么做到在同樣的環(huán)境下，躋身于排行榜前列，把民企擠了出去？

央國(guó)企本身的資源和資金實(shí)力就是先天優(yōu)勢(shì)，在劣勢(shì)中扶搖直上，對(duì)民企的降維打擊也說(shuō)不上有意為之。

只是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)倒逼，行業(yè)走到了這一步。

金茂錯(cuò)了的，可能還有戰(zhàn)略。

別的央國(guó)企持續(xù)聚焦于核心城市，比如前幾天，中海剛剛在北京拿下了今年以來(lái)的第三個(gè)百億地塊。

金茂的打法，在北京的土地市場(chǎng)已經(jīng)暌違兩年，卻在其他城市多點(diǎn)開(kāi)花，譬如寧波、金華、青島和天津等地，處處留下了金茂的身影。

就像遠(yuǎn)洋集團(tuán)一樣，在錯(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入了錯(cuò)誤的城市，為自己搖擺不定的戰(zhàn)略付出了高昂的代價(jià)。

伍

如今，金茂再回北京，從營(yíng)銷手段來(lái)看，以璞系為支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)，重回巔峰的意圖很明顯，可市場(chǎng)已經(jīng)變了。

前有中海和保利的位置難以撼動(dòng)，后有中建系追風(fēng)逐電，雖然金茂營(yíng)銷動(dòng)作很大，但一線城市的第一個(gè)璞系作品的案名顯然不夠朗朗上口，逼格也有點(diǎn)低。

“璞”是指璞系，對(duì)應(yīng)“金玉滿堂”產(chǎn)品線中的“玉”，也勾連“返璞歸真”；“逸”可以理解為閑云野鶴般的生活狀態(tài)；“豐”可指代資源和配套的充裕，也暗含地塊所在的豐臺(tái)；“宜”表示適宜、合適，如同阿那亞所倡導(dǎo)的“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛”。

雖然每個(gè)字都蘊(yùn)含著深厚的寓意和文化內(nèi)涵，但“璞逸豐宜”整體組合起來(lái)缺乏讓人眼前一亮的沖擊力。要知道，在豪宅市場(chǎng)中，一個(gè)獨(dú)特且易于記憶的案名往往能夠迅速抓住購(gòu)房者的注意力。

對(duì)于豪宅的意向購(gòu)買者而言，他們往往更看重項(xiàng)目的尊貴感和獨(dú)特性，譬如金茂府、中國(guó)院子等。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目依舊是黑科技加持的典范，號(hào)稱要打造“6S超級(jí)生活場(chǎng)景”。

我們不懷疑金茂的產(chǎn)品力，但“璞逸豐宜”聽(tīng)起來(lái)更像是一個(gè)普通住宅或改善型住宅的案名，難以與一線城市的豪宅形象相匹配，是對(duì)其定位的一種拉低。