撰文｜李歡

編輯｜翟文婷

種種跡象表明，字節(jié)AI bot豆包APP，正在朝著大模型時代的「殺手級應用」躍進。

量子位智庫數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，豆包2024年的累計用戶規(guī)模已超過1.6億。單日活躍用戶近900萬，排在豆包前面的只有ChatGPT。

但《智能涌現(xiàn)》的一篇報道卻引出疑問，豆包在字節(jié)的戰(zhàn)略地位并未如外界所感知的這樣。

文章提到，字節(jié)管理層判斷AI對話類（或稱Chatbot類）產(chǎn)品可能只是AI產(chǎn)品的「中間態(tài)」，長期更理想的產(chǎn)品形式，大概率需要更視覺化的用戶體驗、更低的用戶使用門檻。因此，字節(jié)已經(jīng)提升了即夢的產(chǎn)品優(yōu)先級，嘗試用新的路徑打造AI時代的「抖音」。

這么說來，豆包似乎有點卡在中間。

這個產(chǎn)品的未來，既取決于字節(jié)的戰(zhàn)略重心部署，更關(guān)鍵的因素是，字節(jié)是否能捕捉到AI最廣泛應用的產(chǎn)品形態(tài)，以及成為做得最好的那一個。

01 笨笨的豆包適合帶娃？

豆包最深入人心的一個場景需求，不是辦公，不是做題，而是帶娃。

一位在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的父親，偶然間發(fā)現(xiàn)了這個神奇功效：用豆包跟孩子聊一個他感興趣的話題，父子輪流問，交談中順便也搞定了孩子穿衣洗簌等事情。尤其北方冬天早起的孩子，「需要很多情緒價值」。這位父親還給了一個反饋，「AI徹底解決了一個問題：孩子問的問題，大人不會面子又掛不住?！?/p>

職場媽媽小魚也有同樣的體會，用AI哄孩子睡覺、起床，此外還用豆包給孩子講故事，練口語。尤其在她工作疲憊，面對孩子很難保持好情緒，四歲的女兒卻有強烈交流欲望的時刻，AI簡直有如神助。孩子甚至一邊玩著玩具，一邊和動畫片角色的智能體聊天。

打開小紅書，#豆包帶娃記 話題下的帖子有91萬+篇。在一些父母的感知中，豆包化身「哄娃神器」，還能承擔「家庭作業(yè)導師」和「語言啟蒙師」的作用。還有孩子稱呼「豆包阿姨」，結(jié)束的時候跟豆包說再見。

這可能跟用戶一個廣泛認同且接受的感受有關(guān)：豆包笨笨的。

一位用戶分享自己的感受是，「作為助手，豆包還不夠聰明。作為陪伴，她又太沒個性了?！?/p>

豆包使用門檻低，很難處理復雜事情，考題出錯率高；但是界面友好，對話反應速度快，有陪伴感。結(jié)果就是，正好擊中了育兒帶娃的需求，而且可能是最被頻繁使用的場景之一。

這應該不是字節(jié)有意識的設計，但可能AI對話類產(chǎn)品當前的智能水平，恰好適合帶娃需求。

《智能涌現(xiàn)》的報道中，字節(jié)內(nèi)部反思——豆包目前的用戶活躍度并不算高。每周僅活躍2至3天，且每天用戶發(fā)送消息輪次僅為5到6次，單次2分鐘左右，人均使用時長僅為10分鐘左右。

但這可能并非豆包的問題，而是類似ChatGPT這種基于文本的對話類產(chǎn)品共同面臨的問題，今年11月，豆包和Kimi等AI產(chǎn)品的用戶留存率均已有所下降。

AI創(chuàng)業(yè)者阿布在小紅書撰文，將AI對話類產(chǎn)品分為兩條路線：

一類是工具屬性：GPT、Claude、Kimi，用戶有明確的任務要完成，用完即走。這類工具用戶沒有忠誠度，訪問時間短。

另一類是消費屬性，例如character.ai、星野、貓箱，在這類產(chǎn)品中，用戶是在消費人物屬性、劇情給予的情緒價值，不解決具體問題。用戶訪問時長很長，但用戶群較窄。

他認為，豆包采取了工具屬性和消費屬性的折中點。從工具屬性到消費屬性的過程，豆包很好的引導用戶的認知，讓更多用戶了解感知到Chatbot也可以消費情緒。「這一點也是豆包比Kimi的用戶群里更大的其中一個原因?！?/p>

在大模型產(chǎn)品經(jīng)理「春天的秧秧」看來，豆包在大部分人心里的定位，更接近全知全能的助手，也有少部分人拿它來玩角色扮演。

如果是工具場景，用戶詢問AI問題，肯定是希望在越少的輪次里拿到正確答案，所以單個對話的發(fā)送消息輪次肯定不會很長。而在角色扮演場景里，一個讓用戶上頭的虛擬人，可能一晚上就能聊到幾百輪。所以這時候就追求對話輪次，用戶越上頭，使用時間越長，能去做商業(yè)化的空間越大。

繼而「春天的秧秧」提出一個尖銳的問題，「在AI助手這個賽道上，是不是即使做到了行業(yè)頭部，卻依然面臨無法養(yǎng)成用戶習慣，提升使用時長，進而無法商業(yè)化變現(xiàn)？」

這可能是字節(jié)內(nèi)部提出豆包這樣的AI對話類產(chǎn)品是「中間態(tài)」的主要原因。

02 買量來的是有效用戶嗎？

豆包帶給用戶的普遍感官，除了「笨笨的」，還有就是鋪天蓋地的廣告。

誕生不過一年半時間，2024年年末，豆包一舉成為國內(nèi)用戶最多的C端 AI產(chǎn)品，也是國內(nèi)首個用戶規(guī)模破億的AI應用。

量子位智庫的數(shù)據(jù)是，截至今年11月底，豆包累計用戶超過1.6億，MAU達到近6000萬，日活接近900萬。在全球范圍內(nèi)，僅次于OpenAI的ChatGPT。

國產(chǎn)AIGC應用正處于爭搶用戶的關(guān)鍵階段，最常規(guī)最顯眼的手段就是投放。

一名接受過AI商單投放的小紅書博主告訴AI Dance（小紅書的另一位博主），AI頭部公司的投放策略經(jīng)歷過明顯的變化：

2023年下半年以品牌廣告為主，目的是擴大公司聲量，因為產(chǎn)品可挖掘的點不多，更多是把公司創(chuàng)始人推到臺前；2024年春節(jié)后，圍繞場景做文章，AI搜索、辦公生成等，之后就開始在B站和微信頻繁看到Kimi的身影，「而且明確是轉(zhuǎn)化類廣告，以獲客為主?！?/p>

提到獲客，背靠字節(jié)的平臺優(yōu)勢，豆包幾乎壟斷著最優(yōu)質(zhì)的投放渠道資源。

在抖音，看不到什么AI應用的投放廣告，除了豆包。據(jù)說，字節(jié)幾乎屏蔽了同類型產(chǎn)品在抖音的所有投放，將海量用戶轉(zhuǎn)化的機會都留給了自家的豆包。

從今年下半年開始，用戶側(cè)感受到豆包的無處不在。比如在抖音刷短視頻時，右側(cè)會出現(xiàn)一個白色的氣泡，點進去便是豆包的廣告。不少達人都是被投放的對象。

短劇廣告數(shù)據(jù)實時監(jiān)控與分析的工具ADXray行業(yè)版同時監(jiān)測到，穿山甲聯(lián)盟、西瓜視頻、番茄小說、今日頭條也是豆包的用戶池來源。今年Q3，豆包累計向這些渠道投放了70.8萬組素材，并于今年八月底達到投放頂峰。

據(jù)廣告情報分析平臺AppGrowing統(tǒng)計，今年4月、5月，豆包智能助手投放金額接近1800萬元，到今年6月上旬，豆包再次啟動新一輪大規(guī)模的廣告投放活動，投放金額飆升至1.24億元。

4個月后，豆包 App再次投放的2200萬元中，78%左右投向巨量廣告/千川平臺，而21.98%投向騰訊廣點通。

新莓daybreak近期在騰訊視頻的播放暫停頁面，同樣看到了豆包的廣告，頁面附帶產(chǎn)品的下載二維碼。甚至還有用戶反饋到，打開PC瀏覽器就彈出豆包的廣告，一不小心就會跳轉(zhuǎn)下載。

字節(jié)把海量流量轉(zhuǎn)化的機會留給豆包，騰訊則是元寶。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的AI產(chǎn)品顯得勢單力薄。Kimi雖然也在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺采取「飽和式投放」策略，但對比之下，其投流渠道仍相對狹窄。

36kr曾報道，2024年春節(jié)開始，Kimi把營銷獲客的重點瞄準了B站。CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報價高達30元左右。那篇文章標題是，「Kimi投放B站后，其他AI公司都投不起了。」

ADXray行業(yè)版則監(jiān)測到，今年Q3，Kimi智能助手累計投放了50.4萬組素材，投放渠道主要是穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、QQ音樂、快手聯(lián)盟。

在Kimi任職的曾學看來，豆包做得越來越好是事實，但是豆包有這樣碾壓級別的用戶量主要還是因為它壟斷了國內(nèi)最重要的推廣渠道，并且有無限的投放子彈（意為字節(jié)有錢做投放）。換言之，如果大家在同樣的曝光下，豆包沒有明顯的優(yōu)勢。

不過，在國內(nèi)一家頭部大廠做AI產(chǎn)品架構(gòu)師的楊依則有不同看法：「豆包在用戶側(cè)贏得的成績不能簡單歸結(jié)于背后字節(jié)的投流能力，當所有APP都在投流，但豆包領(lǐng)先第二名5倍這個事情就不簡單了?！?/p>

在他看來，豆包今天取得近6000萬MAU，代表的是產(chǎn)品背后的綜合實力（資方、彈藥、渠道等），但回到產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力，看留存會是一個很好的驗金石。

Perplexity AI 的增長負責人曾說，產(chǎn)品早期，專注于提高留存率（例如提高激活率）比大規(guī)模的獲取用戶投入更具影響力。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到今年9月，豆包APP的活躍用戶3日留存率有39.1%，較今年1月增加8.9%，該留存率比文小言（31.2%）、Kimi智能助手（32.2%）這些競品都要高。

具體來看，截至今年9月，豆包APP活躍率達18.1%，較今年1月增加4.8%；月人均使用天數(shù)5.4天，較今年1月增加1.3天。

但也有AI從業(yè)者認為，豆包、Kimi等AI產(chǎn)品的用戶都是買量的結(jié)果，目前的日活用戶數(shù)不代表產(chǎn)品真實的用戶數(shù)。

03 AI時代的抖音：已知or未知？

如果以豆包為代表的AI對話類產(chǎn)品是中間態(tài)，剪映和即夢所屬的AI視頻會是用戶真正需要的長期形態(tài)嗎？

大模型時代，字節(jié)需要下一個「抖音」。

AI從業(yè)者阿布的分析是，雖然目前豆包相對于其他AI產(chǎn)品已經(jīng)非常成功，但顯然用戶的粘性不夠大，無法達到抖音的天花板。

字節(jié)是一個構(gòu)建在算法進行內(nèi)容消費和創(chuàng)作的平臺，豆包需要在體驗上更簡單，用戶快速找到合適的Chatbot，產(chǎn)品的場景和氛圍需要加強。

豆包的誕生有些匆忙。一開始并無單獨的產(chǎn)品部門，只是隸屬于字節(jié)技術(shù)中臺。去年6月，內(nèi)部開始內(nèi)測「Grace」，兩個月之后這款產(chǎn)品更名為「豆包」。

更名發(fā)生三個月之后，字節(jié)成立了一個新的AI部門Flow，專門負責基于大模型的AI原生應用的研發(fā)。據(jù)字節(jié)內(nèi)部員工透露，F(xiàn)low已經(jīng)是字節(jié)明面上的AI應用部門。除豆包外，貓箱、星繪、扣子等AI應用也隸屬其中。

Flow由朱文佳負責，他也是字節(jié)大模型團隊的負責人，曾經(jīng)還是今日頭條CEO以及TikTok產(chǎn)品技術(shù)負責人；而該部門的技術(shù)負責人是洪定坤，產(chǎn)品負責人是朱駿。豆包PC端業(yè)務的負責人齊俊元，同時也是飛書產(chǎn)品副總裁。這些人是字節(jié)的核心重要人物，打過勝仗，證明過自己，現(xiàn)在需要新的戰(zhàn)績。

除了豆包，字節(jié)最重要的AI戰(zhàn)略產(chǎn)品還有剪映和即夢。按照賽馬機制，這兩個產(chǎn)品則是另外的團隊負責。掌門人是張楠。

今年2月，張楠放下抖音CEO的位置，執(zhí)掌剪映。這個時間節(jié)點與Sora的出現(xiàn)高度重合。外界推測，剪映對字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)到底意味著什么？如果只是一個剪輯工具，完全不用放在如此核心的戰(zhàn)略地位。

大廠產(chǎn)品經(jīng)理胡果分析道，「UGC內(nèi)容雖然已經(jīng)普及，但是當前內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容消費者之間依然存在巨大的數(shù)目不對等。倘若這時候出現(xiàn)了一種生產(chǎn)力工具，讓幾乎所有人都可以用自然語言生產(chǎn)視頻、圖片、音樂，那么供需的不平衡會被進一步填平，從而顛覆內(nèi)容生態(tài)。如果你是字節(jié)，發(fā)現(xiàn)這樣的技術(shù)出現(xiàn)了卻不在自己手里，你能不怕嗎？」

AI很有可能是這樣的新一代技術(shù)。在這樣的定位下，剪映不僅僅是編輯工具，而是生產(chǎn)力本身。TikTok的前身Musical.ly，張楠早期創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品圖吧，都經(jīng)歷了工具-內(nèi)容-社區(qū)的進化。這樣的路徑，字節(jié)再熟悉不過。

但是舊產(chǎn)品能否長出新基因，存在不確定。孤注一擲也不是字節(jié)的風格，所以剪映團隊從零研發(fā)了「即夢」。

目前，AI繪圖和AI視頻是即夢的兩個核心功能，廣告、社交媒體、影視制作等領(lǐng)域是主要應用場景。用戶反饋比較積極的點是，即夢的內(nèi)容豐富性和自定義選項有一定優(yōu)勢，處理復雜動作和物理特效，有些不足。

智能涌現(xiàn)的報道中，字節(jié)提升了即夢的產(chǎn)品優(yōu)先級，內(nèi)部甚至已經(jīng)有明顯傾向。界面新聞援引一位字節(jié)內(nèi)部人士的觀點，「長期看，即夢的價值空間可能是剪映的十倍」。

但是就AI繪畫和AI視頻賽道，即夢只是眾多產(chǎn)品中的一個，尚未成為頭部，行業(yè)影響力甚至不及快手旗下的可靈，也不足以跟Sora相較量。

當我們在談論字節(jié)的下一個抖音，不論是豆包還是即夢，都是基于已知進行推測分析。

有沒有一種可能，AI時代的超級應用還處于未知？

（應訪談對象要求，文中小魚、曾學、楊依、胡果為化名）