地產(chǎn)財富會

從造房子到生活優(yōu)化

北京市場的新“卷”法

來到了制造“wow”的新階段

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶研究里，有個術(shù)語叫做客戶的wow度量。

當(dāng)用戶因為某個非凡的產(chǎn)品體驗，情不自禁的發(fā)出了“Wow”的驚嘆時，就是所謂的Wow時刻。

一個產(chǎn)品如果能夠頻繁觸發(fā)Wow時刻，說明它成功地滿足了用戶期望，甚至超越預(yù)期。

用戶獲得Wow的次數(shù)和程度，就是Wow度量。它代表了產(chǎn)品與市場的契合程度。

在房地產(chǎn)產(chǎn)品中，同樣存在著類似的用戶體驗和感受。

尤其是在被大家稱為“北京產(chǎn)品至卷年”的2024，地產(chǎn)財富會明顯察覺到，有野心的新盤，都在明確地追求產(chǎn)品wow度量的增長。

當(dāng)房企

也“卷”起wow度量

剛需剛改產(chǎn)品卷wow度量，通常卷的是如何在有限的條件下，解決客戶的痛點(diǎn)，大幅提升空間使用率，或堆料提高產(chǎn)品性價比。

高端改善產(chǎn)品卷wow度量，落點(diǎn)更細(xì)微、更多元，對開發(fā)商的客戶需求研究能力、生活方式設(shè)計能力、用戶體驗優(yōu)化能力要求更高。

畢竟高改客戶見過全世界的好東西，要得到他們的基本認(rèn)可，會所、大門、品牌產(chǎn)品、定制奢材等等賽道早已卷到極致并成為標(biāo)配。而要在至卷標(biāo)配上再出新出彩，讓他們情不自禁發(fā)出一聲“wow”，更不容易。

只有解決了客戶在意的真實“癢點(diǎn)”，或是真正讓產(chǎn)品帶來“嗨點(diǎn)”，并匯聚為日常生活的幸福感，他們才可能發(fā)出那聲“Wow”。

而當(dāng)房企也真正開始“卷”起wow度量的時刻，就是房地產(chǎn)產(chǎn)品逐步告別同質(zhì)化，創(chuàng)新發(fā)展、百花齊放的新開始。

因為所有的wow，都要求創(chuàng)造者敢于放棄部分常規(guī)。

而這個角度出發(fā)，近期非常值得關(guān)注的一個新盤，是北京三環(huán)的金茂璞逸豐宜。

項目上個月案名發(fā)布時，就給業(yè)內(nèi)帶來了第一個wow時刻。

“Wow，金茂“野心”！膽子很大！”

周邊三公里有三個金茂府的東鐵營地塊，竟然沒有做金茂府，而打造北京第一個璞系。部分人的wow里帶著詫異。

但長期跟蹤中國金茂發(fā)展的我們，卻沒有意外。

從3月發(fā)布金玉滿堂開始，金茂在更深入的細(xì)分客需研究的支持下，就已經(jīng)堅定地選擇了創(chuàng)新而非保守。

北京首“璞”背后

金茂的“野心”和理智

10月底拿下東鐵營地塊，決定做璞系，而非府系，金茂可能也糾結(jié)過。

而他們最后的選擇，是強(qiáng)者的明智之舉。

第一，從地塊條件上看，東鐵營地塊基礎(chǔ)好：三環(huán)核心、交通便利，周邊豪宅云集、高端配套豐富、城市文脈資源豐沛；既是內(nèi)城高品質(zhì)重點(diǎn)住區(qū)，也是CBD豪宅黃金更新區(qū)。

東鐵營地塊區(qū)位示意圖

其土地可塑性強(qiáng)，能做好金茂府，也能做好同樣高標(biāo)準(zhǔn)、講求東方文脈共鳴的璞系。

金茂作出了更挑戰(zhàn)的選擇，也有機(jī)會因此得到更多。

第二，來系統(tǒng)性認(rèn)識一下璞系，就能明白璞逸豐宜的落地，是一次戰(zhàn)略性的重要決策。

高凈值客戶在求新求變中不斷需求細(xì)分，給了金茂在產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展上，于細(xì)分改善領(lǐng)域打開新局面的新機(jī)遇。

璞系就是因此誕生的。

這是金茂“金玉滿堂”新產(chǎn)品體系中，與府系同樣聚焦高凈值客戶群體需求的新產(chǎn)品，定位為“城市核心區(qū)的國際東方藝術(shù)作品”，愿景是為看遍世界的中國財智精英提供一種“返璞而歸真”東方韻美學(xué)生活。

這個新產(chǎn)品線的勝利，意味著金茂能在高凈值客戶群的搶奪中獲得更大贏面。

今年璞系全國首作西安璞逸曲江的熱銷，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

第二個璞系成都璞逸錦江的成功，則顯示出金茂有能力規(guī)模化落地這類帶著鮮明文化屬性和定制感更強(qiáng)的高端產(chǎn)品。

但璞系還沒成為所有人都認(rèn)可的高端產(chǎn)品線。它還缺一場一線標(biāo)桿勝仗。

北京是最好的戰(zhàn)場。三環(huán)東鐵營這塊地來得恰逢其時。

金茂璞逸豐宜營銷中心

璞系已經(jīng)搭建好在北京的“新戰(zhàn)場”

璞逸豐宜將是驗證中國金茂高端新產(chǎn)品線實力的關(guān)鍵產(chǎn)品。

贏了，能讓北京市場看到不一樣的金茂；也將把璞系的牌子在全國高凈值客戶中立得更穩(wěn)。

做用戶的生活優(yōu)化師

璞系的東方式溫柔

和金茂的朋友聊璞逸豐宜的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聊完我們把錄音文件一整理——17339字！

為了做好北京第一個璞系，他們確實是下了大功夫。

細(xì)節(jié)太多，先說整體感受：璞逸豐宜有種東方式溫柔

產(chǎn)品的氣質(zhì)，可以對標(biāo)家中你最喜愛那位女性長輩——站在那看著是貴氣的；走近她是親近的；了解她后，發(fā)現(xiàn)她總在生活中關(guān)照著。

她明白，你的生活中總有些瑣碎癢點(diǎn)，不如痛點(diǎn)那樣尖銳和迫切，卻持續(xù)帶來不適。

譬如起夜去一趟衛(wèi)生間，回到床上卻睡不著了。

需要迅速沖泡一瓶熱奶，卻發(fā)現(xiàn)飲水機(jī)沒水。

老人把孩子領(lǐng)樓下玩，卻沒帶手機(jī)；突然右眼跳的你，會莫名擔(dān)心他們會不會發(fā)生磕碰和意外……

通過更精細(xì)化的客需研究中，璞逸豐宜細(xì)致地將多個生活癢點(diǎn)摘出，并為客戶定制解決方案。

例如，聚焦業(yè)主想要“睡個好覺”的需求，璞逸豐宜通過聲光處理和智能化設(shè)備，打造了一個能夠促進(jìn)睡眠的室內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)：

其中，主臥智能化的室內(nèi)節(jié)律照明系統(tǒng)提供了一鍵助眠、起夜、晨起、閱讀等模式。

每一個場景的亮燈模式、燈光亮度等都適配不同場景中用戶的舒適度需求。

對標(biāo)高奢度假酒店的設(shè)計，璞逸豐宜的所有人體感應(yīng)地?zé)舳純?nèi)嵌于墻中，燈光向下照明、光線從下往上提供漫反射光、光線柔和、色溫適中。

這樣的設(shè)計讓用戶在起夜移動中一直腳下有光，能看清路，但不刺眼，不干擾睡眠連續(xù)性、也不打擾家人。

而房屋穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)降噪設(shè)計，也為業(yè)主的安穩(wěn)睡眠提供了一個足夠安靜的環(huán)境。

項目甚至考慮到業(yè)主入睡前的身心放松需求，增配了其他項目少有的主衛(wèi)背景音樂系統(tǒng)。

整套深度睡眠場景系統(tǒng)化配置看下來，確實會給人帶來一個暖心的Wow時刻。

正是因為金茂研究深入客戶的消費(fèi)觀、家庭觀、生活觀、社交觀、審美觀，挖掘出了非常多能觸動客戶內(nèi)心的真實改善需求，璞逸豐宜才能把改善場景的細(xì)節(jié)做到更極致。

并且，璞逸豐宜并不止步于單一場景的極致改善。

基于深入的客戶研究和需求理解，璞逸豐宜首發(fā)6S超級場景，涵蓋科技舒居、健康用水、深度睡眠、貼心呵護(hù)、智能便捷與輕松收納六大日常生活需求場景。

璞逸豐宜6S超級場景

6S超級場景關(guān)注客戶六大核心感受：居住舒適、用水暢快、生活輕松、家庭安全、智能便利、日常愉悅。在把高端改善住宅行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置幾乎做滿的基礎(chǔ)上，這個項目還在6S超級場景做到了多個細(xì)節(jié)的創(chuàng)新性、定制化增配，在產(chǎn)品設(shè)計和落地上的“往前多走一步”，以切實增加用戶的wow度量。

比如在健康用水上增配多一點(diǎn)，增加了其他項目少有的熱水直飲。一個小改變，卻給客戶隨時能順暢喝上熱水，制造了一個微小的wow瞬間。

又如更關(guān)照家庭在老幼照顧需求。兒童突然自己跑到游樂區(qū)玩家長也無需太擔(dān)憂，因為這里有防磕碰設(shè)計、有天使眼監(jiān)控兒童活動區(qū)等防走丟監(jiān)護(hù)設(shè)計……

在金茂看來，做改善產(chǎn)品，就是要成為用戶的生活優(yōu)化師。

由點(diǎn)及面，系統(tǒng)性地為客戶提供生活優(yōu)化，6S體系外，璞逸豐宜也以璞系特色在景觀、精裝、立面、會所功能等方面積極發(fā)力：打造自然療愈、具備東方韻味的園林；以高定式精裝創(chuàng)造寧靜奢感的內(nèi)在日常；立面設(shè)計致敬東方的世界美學(xué)；配備高定會所具備健身房、瑜伽室、游泳池等功能……以此不斷提升客戶的滿意度。

東方韻四季園林帶來療愈體驗

高定精裝提升日常居住體驗

懂用戶，下狠功夫、產(chǎn)品wow度量增長工作做得細(xì)致又系統(tǒng)……做好生活優(yōu)化師，璞逸豐宜這樣的產(chǎn)品，明顯將北京的新盤競爭卷出了新高度。我們也很期待，新一年的北京市場，會不會因此給客戶帶來更多的wow時刻？

~個人觀點(diǎn)，不代表開發(fā)商承諾~