回望2024，或許你會記得那些因劇集熱播而“種草”的旅行地，那些因綜藝爆笑而下單的“快樂必需品”，以及無數(shù)次因短視頻片段點開正片的夜晚。屏幕上流淌的，不只是故事，還有連接城市、品牌與人的通路。

內(nèi)容早已不再是單純的娛樂消費。在2024年，它在影響我們的審美、消費決策，甚至生活方式。從《慶余年2》的全民熱議，到《玫瑰的故事》點燃的文旅熱潮，再到《繁花》帶動的城市經(jīng)濟現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容不再局限于熒幕，而是深入現(xiàn)實，成為品牌打動用戶的絕佳載體。

這一年，IP內(nèi)容不僅是情緒的出口，也讓品牌們找到了和用戶雙向奔赴的橋梁。

在這個競爭激烈、注意力稀缺，投放預(yù)算分散的時代，如何在內(nèi)容中找到與用戶的共鳴點，如何將情緒觸達轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報，如何用IP打造品牌的長期價值？

這些問題的答案，藏在2024年的內(nèi)容市場十大風向中。觀察這些風向，為即將到來的2025，找到更多的可能性。

01

內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)的浪潮，包含了三層架構(gòu)

2023年我們提出內(nèi)容驅(qū)動消費。不管是在什么社交媒體，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是引發(fā)討論的底層素材，它與中國人生活方式的演進息息相關(guān)，也更容易影響用戶的消費決策。

2024年更進一步，我們提出“元內(nèi)容”，它是一切內(nèi)容形式的核心本質(zhì)，既是連接用戶與品牌的基礎(chǔ)，又是推動商業(yè)決策和價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。我們認為，元內(nèi)容可以劃分為三個層級：

劇集、綜藝、紀錄片、動漫、音樂、體育、游戲和電競，短視頻、圖文筆記、短劇等，都是元內(nèi)容。

第一層的元內(nèi)容我們認為是具有IP屬性的，IP是連接用戶、塑造品牌、傳遞價值的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。劇集IP、國漫IP、綜藝IP、紀錄片IP、游戲和電競IP等，都是在這一層。

比如《慶余年》、《三體》，《斗羅》系列的國漫，比如綜N代，以及像十三邀這樣走過了十季的紀錄片，NBA、奧運會等賽事，王者榮耀、KPl等全民游戲和電競。

第二層是短視頻、直播、圖文筆記、短劇等，這一層的內(nèi)容很多是基于第一層的二創(chuàng)，還有就是基于生活和科普方向的PUGC、UGC。

第三層則是品牌與內(nèi)容物料融合、共創(chuàng)的內(nèi)容。這一層的內(nèi)容，是品牌與前兩層的內(nèi)容結(jié)合的產(chǎn)物，也是商業(yè)價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)。

這三層元內(nèi)容，成為數(shù)字經(jīng)濟的基礎(chǔ)設(shè)施。內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)敘事的起點，引領(lǐng)消費決策。

內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)包含兩個維度。一是前面所說的內(nèi)容物料引領(lǐng)消費決策，二是內(nèi)容和電商，是數(shù)字經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一體兩面。

DT商業(yè)觀察的調(diào)研提到，當其他類型的平臺會員悄悄漲價，電商平臺能贈送什么平臺會員、甚至送哪個等級的，是第二重要的事。

從調(diào)研來看，視頻類平臺和音樂類平臺會員是大家普遍最想要的聯(lián)合權(quán)益。尤其是騰訊視頻、B站、愛奇藝，分別排名前三。

這表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺的用戶吸引力和消費價值遠超其他類別，成為聯(lián)合權(quán)益的重要選擇。

02

平庸無路：頭部內(nèi)容虹吸效應(yīng)

內(nèi)容行業(yè)的馬太效應(yīng)顯著，中腰部內(nèi)容愈發(fā)邊緣化，創(chuàng)新成為生存唯一出路。

如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷所認為，對于長視頻來說，頭部內(nèi)容的虹吸效應(yīng)越來越明顯，其綜合效應(yīng)更是不可替代。隨著行業(yè)的馬太效應(yīng)愈加明顯，試圖“保險”的平庸之作，不敢創(chuàng)新、四平八穩(wěn)的長視頻作品，會越來越?jīng)]有生存空間。

年度三大爆款，《慶余年2》、《玫瑰的故事》和《繁花》，驗證了頭部IP強者恒強。

《慶余年2》延續(xù)了前作的高水準制作，并在劇情推進和角色塑造上進一步突破。播出期間，騰訊視頻熱度值刷新平臺歷史紀錄，微博熱搜不斷。與此同時，與慶余年相關(guān)IP融入的品牌生意增長肉眼可見。例如東阿阿膠通過IP授權(quán)聯(lián)名產(chǎn)品、劇內(nèi)高能種草和劇外社交媒體追投，成功將小金條產(chǎn)品打造成天貓618的爆款新品，銷售增長超過3倍。

《玫瑰的故事》則是都市劇的現(xiàn)象級標桿。金典通過與這部劇的情緒化互動營銷深化了用戶記憶點，將品牌價值與劇情完美結(jié)合，成為劇集商業(yè)共創(chuàng)的成功范例。

《繁花》不僅是一部高分文學改編劇，更是一場關(guān)于上海市井文化的視覺盛宴。從臺詞到取景，處處洋溢著上海獨有的風情。這部劇播出后也成功帶動了線下場景消費，百雀羚就成為了一大贏家。

這些頭部作品的成功凸顯了IP的價值，也讓市場對中腰部內(nèi)容的容忍度大幅降低。平臺開始重新審視內(nèi)容投資策略，不再為不上不下的作品買單，而是將資源集中于更具潛力的大爆款或小精品之上。

爆款不再局限于頂流明星或豪華制作團隊的傳統(tǒng)定義，小而精的作品同樣可以憑借內(nèi)容質(zhì)量實現(xiàn)逆襲。

例如，近期話題度飆升的《九重紫》，男女主演都并非當下熱度第一梯隊的演員，卻憑借扎實的劇本與精準的情感共鳴，引發(fā)了廣泛討論。小精品同樣可以創(chuàng)造超越預(yù)期的價值，例如《我的阿勒泰》，以低成本和高品質(zhì)打動人心，成為帶動文旅經(jīng)濟的現(xiàn)象級作品。

IP的穩(wěn)定性也逐漸成為品牌信賴的關(guān)鍵。頭部IP不僅能夠保證內(nèi)容本身的質(zhì)量，更能與品牌協(xié)同共振。這種確定性讓頭部IP成為品牌和平臺共同的戰(zhàn)略資產(chǎn)，同時進一步擴大了其市場價值。這一點，下面我們還會展開談?wù)劇?/p>

03

內(nèi)容為王2.0：IP即品牌資產(chǎn)

2024年，IP內(nèi)容迎來了從流量工具到品牌長期戰(zhàn)略資產(chǎn)的全面升級。這一變化，不僅讓優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容更加貼近用戶的日常生活，還深刻影響了他們的消費決策，成為品牌價值延續(xù)的關(guān)鍵驅(qū)動力。

優(yōu)質(zhì)IP的生命周期正在顯著延長。從屏幕到線下，IP影響力溢出至城市文化、消費場景，甚至成為用戶生活方式的一部分。對于品牌而言，這是一場前所未有的機遇：借助IP內(nèi)容的高度情感連接，品牌不再只是被動的廣告主，而是積極參與內(nèi)容創(chuàng)作的價值共建者。

品牌與內(nèi)容的關(guān)系，正從傳統(tǒng)的植入進化為深度共創(chuàng)模式。在這種模式下，品牌不僅是故事的一部分，更成為用戶體驗的重要延伸。例如：

• 共創(chuàng)場景化內(nèi)容：通過與IP深度綁定，品牌參與到內(nèi)容創(chuàng)意的早期階段，使其價值更自然地融入到用戶體驗中。

• 增強用戶情感連接：借助IP自帶的情感張力，品牌能夠與用戶建立更深層次的互動，例如聯(lián)合推出定制周邊、互動活動等。

騰訊視頻的年度爆款劇集——《慶余年2》《玫瑰的故事》《繁花》，就是這種創(chuàng)新模式的最佳例證。這些IP不僅在播出期間掀起討論熱潮，還通過多種品牌合作案例，實現(xiàn)了從線上到線下的全鏈路價值延伸。

隨著騰訊視頻IP內(nèi)容的接連爆款，品牌圈內(nèi)逐漸形成一個共識：“選擇騰訊視頻的IP，就是選擇了一種確定性增長?！边@一理念，被騰訊總結(jié)為“旺奇穩(wěn)”——穩(wěn)，是指穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容供給和生態(tài)支撐；奇，則是通過創(chuàng)新的品牌共創(chuàng)模式賦能；旺，最終實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)增長。

這種“鵝選IP”的模式，為品牌提供了一個可靠的平臺：既可以通過頭部內(nèi)容獲得大范圍曝光，又能夠通過IP共創(chuàng)積累長期品牌資產(chǎn)。正如行業(yè)內(nèi)流傳的一句話所說，“有鵝選鵝，不開盲盒”，騰訊視頻的IP內(nèi)容已經(jīng)成為品牌穩(wěn)健營銷的“承重墻”。

在“內(nèi)容為王2.0”時代，IP不再僅僅是娛樂產(chǎn)品，而是品牌連接用戶、沉淀價值的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌而言，深刻理解并善用這一趨勢，將是未來持續(xù)增長的關(guān)鍵。

04

短視頻平臺切割預(yù)算，分眾化的消費引力

在抖音上，爆款的打造邏輯幾乎形成了固定公式：流量池推送、達人帶貨、直播間氛圍營造，再加上誘人的價格殺點。

這種“即看即買”的模式，在服飾、美妝等品類創(chuàng)造了無數(shù)個爆款傳奇。但也見證了很多品牌沖量之后旋即樓塌。

一件商品從曝光到下單的路徑被壓縮到最短，用流量和價格快速撬動銷量。

但在筆記本電腦這樣的高客單科技產(chǎn)品上，故事似乎正在改寫。比如B站的專業(yè)測評，搜索屬性和沉淀價值，更像是決策鏈條上的“最后一公里”，用專業(yè)內(nèi)容化解用戶的決策焦慮。在B站，專業(yè)測評為用戶提供了理性決策的支撐，打消疑慮才是轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

抖音以其流量大、節(jié)奏快的特點，仍然短視頻營銷的熱門平臺。

視頻號則依托于微信生態(tài)，天然具備私域運營屬性，吸引了大量中老年用戶。2024年，中老年用戶在消費能力上表現(xiàn)出色。

當然，視頻號同時也逐漸吸引年輕人，通過直播、短視頻、微信小店等形式實現(xiàn)更廣泛的用戶覆蓋。

小紅書在美妝、旅行和家居賽道上有得天獨厚的社區(qū)優(yōu)勢。在這里，用戶不只是消費內(nèi)容，更是通過真實分享塑造消費趨勢。品牌可以利用小紅書的社區(qū)氛圍，創(chuàng)造生活方式場景，將種草自然轉(zhuǎn)化為消費行動。

在當前數(shù)字營銷的環(huán)境中，抖音、視頻號、小紅書和B站這四大平臺各自展現(xiàn)出獨特的特征和用戶群體，一方面讓品牌投放變得預(yù)算切割和分散，另外一方面也為為品牌提供了分眾化的消費引力。

05

短劇崛起：收入超電影票房，老年消費力爆棚

2024年，短劇市場以碎片化、高頻次的觀看場景迅速崛起，其市場規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)電影票房，成為內(nèi)容消費增長的新亮點。

根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書〔2024〕》，2024年我國微短劇市場規(guī)模預(yù)計將達到504.4億元，同比增長34.9%，并呈現(xiàn)持續(xù)快速增長的態(tài)勢。這意味著短劇正逐漸成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的下一個“千億市場”。與之相比，今年電影市場預(yù)計票房總收入僅為450億元。

長視頻平臺也看到了短劇的潛力，紛紛入局這一賽道。例如騰訊視頻、愛奇藝優(yōu)酷都在布局短劇。騰訊視頻通過與片方100%分賬（廣告收入部分）的策略，為短劇制作方創(chuàng)造了更大的收益空間。愛奇藝通過將短劇納入會員體系，并通過內(nèi)容分賬的方式與制作方合作。

值得關(guān)注的是，中老年群體的消費力在短劇市場展現(xiàn)出極大潛力。從健康產(chǎn)品到生活服務(wù)，從家庭娛樂到電商轉(zhuǎn)化，短劇內(nèi)容正在深度影響中老年觀眾的消費選擇。例如，一部以家庭矛盾為主題的短劇，通過劇情中的健康理念與品牌植入，直接帶動了相關(guān)健康產(chǎn)品的銷量提升。

可以預(yù)見的是，在2025年的內(nèi)容版圖中，短劇還有不少可以挖掘的消費潛力。

06

綜藝演進：下飯神器——精神碳水，生活方式標配

隨著社會的快速發(fā)展，年輕人面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。職場競爭、房價壓力、婚戀困惑等問題交織在一起，使得他們迫切需要一個情感出口和精神寄托。綜藝節(jié)目恰好為觀眾提供了一個暫時逃離現(xiàn)實、獲得情感慰藉的空間。

以騰訊視頻綜藝，芒果TV綜藝為例，這些平臺通過不同選題、不同表現(xiàn)形式從生活、社交、戀愛、職場、審美引領(lǐng)等方方面面為用戶提供情緒價值。代表性的綜藝有《喜人奇妙夜》、《桃花塢》、《再見愛人》等。

2024年上半年，在廣視索福瑞媒介研究數(shù)據(jù)的CSM NewTAM統(tǒng)計監(jiān)測范圍內(nèi)，移動端播出的綜藝節(jié)目達到172檔，同比增長21%，總視聽時長突破106667.3萬小時，同比增加9863萬小時。這一增長趨勢令人矚目，反映出綜藝節(jié)目正在滿足觀眾日益增長的精神需求。

與此同時，綜藝也為品牌與用戶之間構(gòu)建更深層次的情感聯(lián)結(jié)提供了新的可能性。

以《喜人奇妙夜》為例，其展現(xiàn)了一種全新的品牌融入方式。通過將美團團購服務(wù)巧妙融入喜劇段子，實現(xiàn)了自然植入。同時，高頻觸達和場景化呈現(xiàn)，增強了轉(zhuǎn)化效率。

未來，綜藝節(jié)目有望繼續(xù)在情感陪伴和精神滿足上扮演重要角色，成為用戶面對現(xiàn)實挑戰(zhàn)時的情緒燈塔。

07

國漫出圈，谷子經(jīng)濟：年輕群體的情感橋梁

在2024年，國漫內(nèi)容正以其多元化題材和創(chuàng)新商業(yè)模式，成為連接年輕群體與品牌的理想橋梁。從IP價值到商業(yè)模式，從用戶滲透到品牌聯(lián)動，國漫正以前所未有的姿態(tài)重塑著年輕一代的消費版圖。

當下的國漫已經(jīng)構(gòu)建起從線上到線下、從內(nèi)容到商品的全維度生態(tài)。

• 線上看動漫：《劍來》《斬神》等爆款國漫，憑借創(chuàng)新的敘事和精致的美術(shù)風格，不僅斬獲高播放量，還成功培養(yǎng)了一批忠實粉絲。例如，《劍來》的水墨風格將俠義精神與傳統(tǒng)文化結(jié)合，成為全年齡段男性用戶的觀影首選。

• 線下一起玩：2024年騰訊視頻動漫參與的線下漫展覆蓋人群200萬+，其中“芬達x騰訊視頻動漫”共同打造5場漫展，覆蓋全國多個核心城市，帶動客戶產(chǎn)品銷量提升的同時，也加速了客戶品牌在年輕人群中的心智滲透。

• 帶回家的谷子：動漫周邊產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)尤為亮眼?！俺怨热恕保ǚ劢z昵稱）成為動漫經(jīng)濟的生力軍。從雕塑手辦到角色聯(lián)名商品，每一款周邊都成為粉絲對IP情感的具象化表達。

在全球化布局方面，國漫的影響力同樣可圈可點。這種“走出去”的嘗試，不僅提升了中國文化在全球的影響力，也為品牌在國際市場的布局提供了新的可能。

隨著國漫IP的進化，其文化價值和商業(yè)價值，將為整個文娛產(chǎn)業(yè)和消費經(jīng)濟注入新的活力與想象空間。

08

體育賽事與頂級電競：IP生態(tài)新勢能

大型體育賽事和頂級電競以其獨特的普世性，成為品牌與消費者之間最具潛力的橋梁。體育賽事的熱血與競技精神，電競內(nèi)容的沉浸感與互動性，已然演化為商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的最佳載體。

在體育和電競中，用戶對賽事、選手和內(nèi)容的熱愛，能夠自然地遷移到品牌身上。這種情感遷移并非簡單的關(guān)聯(lián)，而是一種基于場景和價值觀的深度綁定。蒙牛與巴黎奧運會的合作便是一個典型案例。當“要強精神”成為品牌主張時，它不僅激發(fā)了用戶的情感共鳴，更通過與奧運賽事的結(jié)合，將奮斗的精神融入品牌基因，成為影響消費決策的重要觸點。

體育是全球最普世的語言，它傳遞著努力、團隊、拼搏的正能量；電競則是數(shù)字原住民最熟悉的文化符號，它融合了互動性和社交性。品牌在這兩大領(lǐng)域的價值，不再局限于“品牌露出”，而是通過深度的場景綁定實現(xiàn)價值延展。

體育和電競的商業(yè)化邏輯不僅在于借勢，更在于構(gòu)建真實的場景體驗，讓用戶在“熱愛”中完成消費行為。這種熱愛不局限于賽場，而是延展至更多元的生活場景——從健康運動的必備產(chǎn)品，到用戶的日常裝備，再到IP衍生品的收藏。品牌通過這樣的路徑，不僅提升了銷量，更鞏固了長期的用戶心智。

09

游戲“反直覺”：情緒消費新入口

在傳統(tǒng)的游戲市場認知中，手游以其復雜的玩法、高用戶粘性和穩(wěn)定的收入模式，一直占據(jù)主導地位。然而，2024年卻出現(xiàn)了讓人意想不到的現(xiàn)象：小游戲的投放規(guī)模首次超過了手游。

9月份的時候DataEye研究院就測算，今年8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量日耗約9400萬（其中微小約8800萬），已小幅超過手游APP的約9000萬日耗。

小游戲格局已經(jīng)形成：頭部肩部廠商固化、腰尾部大浪淘沙的格局。這一點，和劇集IP領(lǐng)域特征相似。

游戲行業(yè)要么拿出《黑神話》這樣的黑馬應(yīng)和產(chǎn)品，要么是《王者榮耀》那樣的長青產(chǎn)品，中間層的位置越來越尷尬，剩下的是輕量化、碎片化的情緒消費型的小游戲。

小游戲通常不需要復雜的安裝過程，也無需高性能的設(shè)備，用戶只需輕松點擊即可進入。它們的傳播往往依托于社交平臺，通過邀請好友、排名競技等方式快速獲得用戶，形成了病毒式的增長。

小游戲的核心是“快感”，即刻完成的挑戰(zhàn)和快速的反饋讓用戶體驗到即時的成就感和情緒釋放。這種短平快的娛樂形式，正契合了碎片化時代用戶的需求。

情緒消費的趨勢表明，內(nèi)容消費將更多關(guān)注情感連接與即時反饋。對品牌來說，可以通過與這些情緒消費場景的結(jié)合，提供更貼合用戶心理需求的產(chǎn)品和服務(wù)，強化用戶的品牌忠誠度。

10

內(nèi)容×城市：文旅聯(lián)動的經(jīng)濟效應(yīng)

劇集、綜藝和短視頻已成為城市旅游和消費經(jīng)濟的重要推動力。

近幾年，“跟著電視劇去旅行”成為一種時尚，從《去有風的地方》讓云南再次火爆，到《繁花》讓游客紛紛打卡上海黃河路，再到《我的阿勒泰》吸引大批旅行者尋夢阿勒泰，文旅“搭車”影視作品成為各地發(fā)展經(jīng)濟的賦能方式。

《玫瑰的故事》播出后，北京旅游熱度提升207%，相關(guān)地點的預(yù)訂量增長572% 。《玫瑰的故事》里那句臺詞“北京到底有誰在??？”各地文旅都在轉(zhuǎn)，為自己所用，成為轉(zhuǎn)場金句，有效帶動了影視和文旅的聯(lián)動。

從年初大火的《繁花》《南來北往》《我的阿勒泰》，再到《慶余年2》《玫瑰的故事》，以及《桃花塢》《5哈》《再見愛人》等綜藝，衡量電視劇和綜藝質(zhì)量的標準，除了收視率、熱搜、豆瓣評分，逐漸加入了實體經(jīng)濟的推動因素。

從藝術(shù)創(chuàng)作到商業(yè)開發(fā)，內(nèi)容在賦予城市更多文化魅力的同時，也為文旅經(jīng)濟注入了可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

城市將不再僅是影視作品的取景地，而是內(nèi)容創(chuàng)作、品牌營銷和觀眾體驗三者融合的全新空間。這種“內(nèi)容×城市”的聯(lián)動模式，有望成為文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的標桿，為經(jīng)濟社會發(fā)展貢獻更多價值。

寫在2025年的起點

回望2024，內(nèi)容市場經(jīng)歷了深刻的蛻變。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將不僅是流量的入口，更是消費的起點，增長的引擎。

它的意義在于撬動短期銷售，更在于沉淀用戶關(guān)系，塑造品牌長久的價值。在IP生態(tài)的確定性增長中，在情緒消費的碎片化互動中，在城市與品牌的聯(lián)動中，內(nèi)容正以不可替代的力量推動產(chǎn)業(yè)的升級與創(chuàng)新。

走過2024，內(nèi)容驅(qū)動商業(yè)的模式會更加完善，成為數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟的核心力量。

吳懟懟原創(chuàng)出品

吳懟懟，左手科技互聯(lián)網(wǎng)、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創(chuàng)作者，領(lǐng)英2020年度行家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網(wǎng)2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數(shù)英等專欄作者。

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