深水研究 Deep Research

深度影響決策

作者丨陳白

Tiktok在美國(guó)已經(jīng)來(lái)到了命懸一線時(shí)刻：距離1月19日的“不賣就禁”最后截止日只有不到一個(gè)月時(shí)間。

按照此前美國(guó)國(guó)會(huì)法案要求，字節(jié)跳動(dòng)必須在法案通過(guò)后270天內(nèi)（即2025年1月19日前）剝離出售TikTok業(yè)務(wù)，否則TikTok將會(huì)在美國(guó)地區(qū)的應(yīng)用商店中被下架。

盡管最近特朗普釋放了對(duì)Tiktok的示好信號(hào)，但鑒于他要到1月20日才上任總統(tǒng)，這也意味著Tiktok到底是否會(huì)在美國(guó)被禁，主要決定權(quán)依然在這屆拜登政府手上。

其實(shí)不止是在美國(guó)，Tiktok在其他國(guó)家的日子也不算好過(guò)，哪怕是在離我們最近的東南亞，Tiktok也在政策上各種受挫。

但哪怕是tiktok在全球遭遇了各種各樣的風(fēng)浪，也都沒(méi)有阻擋中國(guó)企業(yè)走向全球的決心�？稍趺醋叱鋈ァ⒆叱鋈ピ趺崔k，就算現(xiàn)在商學(xué)院有各種各樣的出海課程，其實(shí)也并不能完全安慰企業(yè)的出海焦慮。

對(duì)于tiktok乃至是所有想要出海的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許是時(shí)候看看后視鏡了。

KEY POINT

本文分為三個(gè)部分

一、上癮的商業(yè)

二、全球化之路

三、短視頻公民

01

上癮的商業(yè)

圖為比利時(shí)藝術(shù)家呂克·圖伊曼斯在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心展出的作品“后視鏡”

前段時(shí)間有朋友問(wèn)我，有什么企業(yè)全球化史的文章或者企業(yè)案例值得推薦？

第一時(shí)間出現(xiàn)在我腦海的，其實(shí)是可口可樂(lè)。而如果仔細(xì)復(fù)盤這家公司的全球化歷史進(jìn)程，往往對(duì)于當(dāng)下許多科技企業(yè)的全球化都會(huì)有參考價(jià)值。

也可能有人會(huì)問(wèn)，為什么一家消費(fèi)品百年巨頭公司的歷史經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌騿l(fā)如今的前沿科技公司？

這還需要回到商業(yè)的底層邏輯來(lái)看。一般來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)大約可以分為兩類：一類利用人類天性中的弱點(diǎn)賺取利潤(rùn)，另一類通過(guò)人類社會(huì)生產(chǎn)能力的提升獲得收益。當(dāng)然，也有企業(yè)兩者兼而有之，但是，如果一家企業(yè)兩條都不沾，那他必然就會(huì)很快消失。

很顯然，在利用人類天性對(duì)于上癮的依賴這點(diǎn)上，短視頻和可樂(lè)其實(shí)都是一樣的。

當(dāng)然，“上癮”這件事在這里已經(jīng)沒(méi)有負(fù)面的含義。

此前有投資人統(tǒng)計(jì)過(guò)，A股市場(chǎng)能夠連續(xù)十年保持20%以上凈資產(chǎn)回報(bào)率的公司僅有9家：其中貴州茅臺(tái)、恒瑞醫(yī)藥、雙匯發(fā)展、東阿阿膠、華東醫(yī)藥、承德露露、洋河股份這7家，經(jīng)營(yíng)的都是某種消費(fèi)者成癮性的生意。

一定意義上，當(dāng)代商業(yè)的底層邏輯之一，就是上癮。而在上癮這件事上，作為人類有史以來(lái)最為成功的跨國(guó)企業(yè)之一，還有誰(shuí)能超越可口可樂(lè)嗎？

可樂(lè)的主要成分為玉米糖漿、蔗糖、咖啡因、磷酸和碳酸氣泡，其中糖和咖啡因，都已經(jīng)被認(rèn)為是重要的成癮物質(zhì)之一。低廉的售價(jià)，再加上通過(guò)長(zhǎng)期植入廣告營(yíng)銷中的快樂(lè)概念，讓其在某種程度上具備了一種類毒品的成癮性：“肥宅快樂(lè)水”的稱號(hào)或許正是由此而來(lái)。

至于短視頻的成癮機(jī)制，近幾年已經(jīng)有太多的分析文章不斷論述過(guò)了，從對(duì)大腦的刺激來(lái)看——

糖、酒精和咖啡因，與短視頻并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

02

全球化之路

最近幾年，有一本關(guān)于可口可樂(lè)的知名書籍叫做《可樂(lè)公民：可口可樂(lè)資本主義的形成》（CITIZEN COKE：The Making of Coca-Cola Capitalism），這本書沒(méi)有被翻譯為中文，但卻值得一看。

雖然這本書出版的主要目的是抨擊可口可樂(lè)是如何通過(guò)成癮機(jī)制和商業(yè)模式影響全球的，但在作者的調(diào)研中，也恰恰揭示了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：就是讓人成癮的、代表美國(guó)文化的可口可樂(lè)是如何說(shuō)服全球接受它的。

在這本書中，作者巴托·埃爾莫爾對(duì)可口可樂(lè)暢銷全球的真正“秘方”做了剖析：“該公司擅長(zhǎng)利用他人建立的、出資的乃至管理的技術(shù)體系。與其他跨國(guó)公司相比，它保持著‘苗條’的組織結(jié)構(gòu)，避開因資源開采和原料生產(chǎn)帶來(lái)的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。它早已成為金牌外包商，比‘外包’這個(gè)術(shù)語(yǔ)流行得早得多�！�

事實(shí)上，埃爾莫爾在這本書中最精華的論述不是指責(zé)可口可樂(lè)的大公司責(zé)任感缺失，而是分析該公司如何活用公關(guān)手段來(lái)提高其國(guó)際地位的策略。

一定程度上，理解可口可樂(lè)的“外包史”，就能理解他是如何說(shuō)服不同地區(qū)，不同政府、不同文化去接受它的。

時(shí)間退回一百年前的1926年，彼時(shí)的可口可樂(lè)在全球化道路上也遇到了一些挫折。無(wú)論是對(duì)于歐洲人還是印度人來(lái)說(shuō)，態(tài)度都沒(méi)有什么差別，沒(méi)有人想買這樣一款飲料。

但可口可樂(lè)選擇設(shè)立了一個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)部門——對(duì)外部，這是一個(gè)能量巨大的部門，里頭塞滿了說(shuō)客，一天到晚與各國(guó)外交官閑扯，試圖說(shuō)服他們相信與可口可樂(lè)合作將刺激本國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然這一邏輯也沒(méi)錯(cuò)，擴(kuò)大可樂(lè)產(chǎn)量，就需在當(dāng)?shù)刭?gòu)買糖料和設(shè)備，這對(duì)GDP和就業(yè)都有幫助。當(dāng)然，可口可樂(lè)最終是最大的受益者，正如埃爾莫爾在書中所強(qiáng)調(diào)的，這些措施“大大降低了成本，給可口可樂(lè)帶來(lái)了更豐厚的利潤(rùn)”。

以印度為例，“在控制著眾多分銷商及外國(guó)本土中間商的情況下，可口可樂(lè)以當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的重要組成部分自居……一旦融入了主流社會(huì)，它就很難被趕跑，即使在環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重的地方也如此，因?yàn)榻箍煽诳蓸?lè)就意味著毀滅工作機(jī)會(huì)。在貧困的社區(qū)……經(jīng)濟(jì)至上的觀點(diǎn)占了上風(fēng)�！�

可事實(shí)上這條路徑稍微改變一下，在發(fā)達(dá)國(guó)家同樣行之有效。上世紀(jì)90年代，可口可樂(lè)聯(lián)手麥當(dāng)勞，在超大瓶可樂(lè)的銷售上連破紀(jì)錄。2004年，軟飲料成為全美熱量來(lái)源最大的一類食品，助長(zhǎng)了糖尿病的蔓延。

從外包的形式到說(shuō)服的藝術(shù)，可口可樂(lè)的全球化之路，其中有許多可供復(fù)制的技巧，當(dāng)然，這要展開來(lái)說(shuō)，就是一門復(fù)雜的商學(xué)院案例課程了。

03

短視頻公民

回到當(dāng)下最焦灼的tiktok的問(wèn)題來(lái)看。很顯然，tiktok也在不斷吸取此前的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)——最典型的，是特朗普不久之前剛剛在海湖莊園接見(jiàn)了周受資。

當(dāng)時(shí)特朗普對(duì)tiktok的回應(yīng)是，“我們會(huì)看一下TikTok。我對(duì)這款應(yīng)用有好感，因?yàn)槲以诖筮x中以34個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)贏得了年輕人。有些人認(rèn)為TikTok在其中發(fā)揮了作用�！�

看見(jiàn)沒(méi)？有用，才是所有說(shuō)服策略中最關(guān)鍵的核心邏輯。

而復(fù)盤此前tiktok在面對(duì)封禁時(shí)的回復(fù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它幾乎就沒(méi)有強(qiáng)調(diào)過(guò)tiktok對(duì)于決策方來(lái)說(shuō)到底有什么用，不僅如此，其聲明還常有威脅的意味在其中。

以12月6日當(dāng)天tiktok發(fā)表的聲明看：

最高法院在保護(hù)美國(guó)人言論自由方面有著悠久的歷史，我們期望他們?cè)谶@個(gè)重要的憲法問(wèn)題上也能做到這一點(diǎn)。不幸的是，TikTok禁令的制定和實(shí)施是基于不準(zhǔn)確、有缺陷和假定的信息，導(dǎo)致美國(guó)民眾受到徹底的審查。除非TikTok禁令被撤銷，否則到2025年1月19日，美國(guó)和世界各地1.7億多美國(guó)人的聲音將被壓制。

不僅如此，周受資還進(jìn)一步強(qiáng)化了這種“威脅”的印象。TikTok首席執(zhí)行官周受資在最新裁決后，向員工發(fā)出了一份郵件，表示公司的下一步是向最高法院尋求阻止禁令生效。

周受資表示，裁決令人失望，但公司"將繼續(xù)為保護(hù)我們平臺(tái)上的言論自由而戰(zhàn)"。我們?nèi)詴?huì)專注于以最高水平運(yùn)營(yíng)，確保TikTok在美國(guó)保持活力和發(fā)展。

但揮舞要求“ Freedom of speech”看起來(lái)似乎符合當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r(jià)值觀，也有一些慷慨悲歌的情懷，但事實(shí)上什么用都沒(méi)有。

換位思考一下，假如可口可樂(lè)在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)選擇的是“不喝可口可樂(lè)就是對(duì)自由的背叛”這種思路的話，大家還會(huì)選擇喝可口可樂(lè)嗎？

不過(guò)，看起來(lái)，tiktok在最后時(shí)刻也意識(shí)到了問(wèn)題。相比此前的硬剛式策略，tiktok的整體對(duì)外輸出開始變得更為柔軟了。

據(jù)報(bào)道，TikTok最近幾周主動(dòng)聯(lián)系馬斯克，把馬斯克視為與新政府溝通的一個(gè)潛在有用渠道。

而從外媒的報(bào)道來(lái)看，如今的tiktok也并非完全沒(méi)有絕境求生的可能性。據(jù)NYTimes12月6日的報(bào)道，Georgetown University的法學(xué)教授Anupam Chander表示，預(yù)計(jì)最高法院將受理此案并延長(zhǎng)TikTok在美國(guó)的未來(lái)。最高法院并不想看到TikTok在 1 月19 日關(guān)閉，他們想弄清楚特朗普政府和新司法部究竟是怎么想的。

當(dāng)然其實(shí)不止是在美國(guó)，tiktok如今在英國(guó)、東南亞都面臨著類似的非市場(chǎng)挑戰(zhàn)。而如何解決在全球各國(guó)此起彼伏的同一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于tiktok來(lái)說(shuō)，或許是時(shí)候好好學(xué)習(xí)一下可口可樂(lè)了——

從外來(lái)移民到短視頻公民，tiktok的全球化，還有很長(zhǎng)一段路要走。

END