當(dāng)你在抖音拍下一條印度邁索爾老山檀手串，不會(huì)在乎它是福建還是廣東發(fā)貨?？梢强匆?jiàn)東莞產(chǎn)銷(xiāo)的莞香制品，會(huì)不會(huì)倍感好奇？

海天豆瓣醬吃多了，也想在貨架上搜尋新品牌。瞥見(jiàn)東莞產(chǎn)的寮步豆醬，雖不是習(xí)慣的口味，卻也因「產(chǎn)自本土」而躍躍欲試？

有點(diǎn)小貴的Jellycat公仔，實(shí)在喜歡才狠心入手一個(gè)。同樣價(jià)錢(qián)，能買(mǎi)到一把可愛(ài)的中藥材掛件，不是嶺南人都想絲滑入坑？

生活中，我們輕易就能買(mǎi)到全世界的產(chǎn)品，隔再多距離都不稀奇。有時(shí)驀然回首，回頭看看附近，那些本地的產(chǎn)物反而刷新你的認(rèn)知。

寮步就是一個(gè)不斷在文旅行業(yè)里庚續(xù)傳統(tǒng)文化的地方，還做出了好些新玩法。避開(kāi)還在爆火排隊(duì)的山姆，我們?nèi)ュ疾竭@幾個(gè)地方看看。

老產(chǎn)業(yè)觸「電」

千年莞香正在積極入世

寮步的傳統(tǒng)印象，離不開(kāi)莞香。

莞香的歷史悠久，作為歷代的皇家貢品，就有「一片萬(wàn)錢(qián)」之說(shuō)。

當(dāng)?shù)厝擞卸嗫粗剌赶?？寮步邀?qǐng)世博會(huì)中國(guó)館設(shè)計(jì)師何鏡堂主持設(shè)計(jì)了一個(gè)外觀由1049個(gè)篆體「莞香」拼嵌成的巨型雅致香盒——連接過(guò)去和現(xiàn)在的沉香文化博物館。

它來(lái)頭不小，是中國(guó)首座以香文化為主題的博物館。來(lái)自世界各地的頂級(jí)沉香在館內(nèi)展陳，牙香街場(chǎng)景復(fù)原、古建亭子復(fù)原等藝術(shù)場(chǎng)景，把我們拉回那個(gè)莞香極盛、強(qiáng)調(diào)內(nèi)心寧?kù)o和精神超脫的時(shí)代。

在寮步所有街道中，最興旺、最有名的就數(shù)牙香街了。莞香不管出產(chǎn)于東莞何處，都集散于這個(gè)規(guī)模大、銷(xiāo)量多的莞香專業(yè)市場(chǎng)。

在牙香街交易后的香片，通過(guò)寮步的埗頭，運(yùn)往各地。據(jù)說(shuō)，每年的香市開(kāi)市后，各路香商、藥商、香客、文人雅士慕名而來(lái)。

如今的牙香街，牌坊對(duì)面是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，左靠集貿(mào)市場(chǎng)，右臨繁華商街，與每日周遭的喧鬧不同，更像在紅塵喧囂中的一處清靜之所。

青石板路為磚，牙香街曲折的街巷里氤氳著淡淡香味

街內(nèi)入駐近60家左右的店鋪，每家店放置大小不一的玻璃罐子，里面裝著各種年份、成色的香木，有些店門(mén)口整框整框的白香木。

千年莞香，價(jià)格不低吧？細(xì)問(wèn)店家，祥云盤(pán)香、線香及手作香丸等五十到上百的價(jià)格就可以到手，其實(shí)也能輕松消費(fèi)得起。

不局限在當(dāng)?shù)?，如何讓高貨好貨被更多人看?jiàn)？近年來(lái)，從街市買(mǎi)賣(mài)，到線上直播，莞香也走上「觸網(wǎng)」之路。

2023年10月，抖音官方授權(quán)東莞首個(gè)電商直播基地——抖音電商珠寶文玩運(yùn)營(yíng)中心落戶牙香街。

每天晚上7點(diǎn)左右，香道師化作主播準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，語(yǔ)調(diào)溫柔地與屏幕對(duì)面的香友互動(dòng)，推介莞香、珠寶文玩等產(chǎn)品。

「窖藏5年」「麝香是迷人的粉質(zhì)感、踏實(shí)感，龍涎香則帶一股山林的悠揚(yáng)」「香味有下午咖啡廳昏黃燈光的氛圍感」，如何將鏡頭后香味層次等具象傳達(dá)，有悠久文化背景，遠(yuǎn)比其他品類口播更花心思。

供圖：抖音電商珠寶文玩東莞運(yùn)營(yíng)中心

隨著短視頻和直播帶貨走熱，抖音電商也成為寮步沉香行業(yè)推廣和交易的線上主陣地之一?！缸赃\(yùn)營(yíng)以來(lái)，我們中心已吸引了超過(guò)140家商家入駐，累計(jì)成交額近2億元」，直播中心代表張潤(rùn)說(shuō)。

為入駐商家提供優(yōu)質(zhì)電商供應(yīng)鏈、物流、主播孵化、商戶運(yùn)營(yíng)等全方位服務(wù)，「我們和交個(gè)朋友直播間合作成績(jī)都不錯(cuò)，現(xiàn)在陸續(xù)有不少知名直播達(dá)人找我們咨詢莞香」，張潤(rùn)補(bǔ)充到。

幫助商戶掘到了「金」，挖到了流量，成功讓莞香「走出去」。

在300口醬缸旁喝咖啡

是一種什么新奇體驗(yàn)?

醬缸旁，聞著豆醬味喝咖啡，新奇的場(chǎng)景發(fā)生在又一味醬園的的咖啡店「醬啡」里。

這是第八代傳承人梁永楷、韓子翔用傳統(tǒng)工藝制作的豆醬結(jié)合時(shí)下年輕人愛(ài)喝的軟飲做融合創(chuàng)新。

梁永楷和韓子翔是兩位「00后」，師承梁健華。身?yè)?dān)傳播寮步豆醬的重任，他們萌生新想法：傳承傳統(tǒng)制醬技藝的同時(shí)，積極探索產(chǎn)品和工藝的新形式。

在原有寮步制醬技藝基礎(chǔ)上，創(chuàng)新推出了「醬啡」「醬油雪糕」「豆醬蛋撻」「無(wú)鹽醬油」等系列產(chǎn)品。

這一創(chuàng)新做法確實(shí)吸引了一大幫年輕人前來(lái)獵奇打卡，飲品吃食也斬獲一眾好評(píng)。老醬園自己可能也不曾料到，它的命運(yùn)經(jīng)歷新一代轉(zhuǎn)變，成了新的風(fēng)潮。

寮步被稱為香市，不止莞香，還有許多馥郁的香氣構(gòu)成當(dāng)?shù)厝穗y以割舍的情節(jié)，寮步豆醬的醬香就是其中又一味香。

「百家醬，百家味」，舊時(shí)寮步人家家戶戶做醬是傳統(tǒng)?！笡](méi)有到過(guò)牙香街就不算來(lái)過(guò)香市，沒(méi)有品嘗過(guò)寮步豆醬烹調(diào)的菜肴就不算吃過(guò)寮步的地道美食」，東莞本土作家劉松泰在《醬香兩百年》書(shū)中提到過(guò)寮步豆醬的地位。

東莞本土作家劉松泰著《醬香兩百年》

劉松泰先生書(shū)中所記錄的醬園，便是這家已傳承八代，擁有兩百余年歷史的「又一味」醬園。

入門(mén)的右手邊，是老醬園及寮步醬文化及產(chǎn)品的展示廳、體驗(yàn)館。

細(xì)看產(chǎn)品，品類十分豐富，有傳統(tǒng)醬料，有適合年輕人口味的時(shí)尚醬料，也有適合各種人群的咸酸制品，可見(jiàn)老醬園場(chǎng)推廣寮步醬文化的新意。

往醬園深處走，看見(jiàn)整齊排列的300多口正在發(fā)酵的醬缸，場(chǎng)面頗為壯觀。醬缸的旁邊年輕人坐滿外擺，喝咖啡、吃甜點(diǎn)，還有不少外國(guó)小孩在吧臺(tái)期待著剛點(diǎn)的冰淇淋。

醬園順勢(shì)將寮步豆醬制作的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代工業(yè)旅游相結(jié)合，邊喝醬油咖啡，邊掏出手機(jī)打卡參觀，有得飲又有新知學(xué)，老醬園打出了一張寮步豆醬的新招牌。

潮玩煥新

廣東人有自己的玩具

在上海靜安嘉里中心的Jellycat快閃店內(nèi)，店員熟練地拿起「奶油槍」，為一個(gè)售價(jià)近600元的毛絨蛋糕玩偶「打奶油」。這個(gè)看似荒誕的場(chǎng)景，在社交媒體上引發(fā)熱議，相關(guān)話題閱讀量突破13億。

通過(guò)柔軟的觸感、可愛(ài)的造型給人帶來(lái)即時(shí)的療愈感，Jellycat成為年輕人的新寵。

同樣擊中年輕人內(nèi)心的療愈玩偶，東莞寮步也有。今年剛落幕不久的第十四屆漫博會(huì)上，東莞寮步企業(yè)廣東哈一代娛樂(lè)文化集團(tuán)（下稱哈一代）生產(chǎn)的本「潮」綱目系列玩偶火了。

現(xiàn)場(chǎng)用中醫(yī)「望、聞、問(wèn)、切」形式給消費(fèi)者「把脈」，工作人員化作「配藥師」抓藥、配藥、打包、貼上藥方。

「平靜中略帶點(diǎn)瘋感」的互動(dòng)體驗(yàn)，參照的是廣東人再熟悉不過(guò)的看中醫(yī)流程。

「前有鼻祖Jellycat，后有各種行業(yè)的Jellycat，我選擇中藥屆的，因?yàn)樘衔移綍r(shí)的日常茶飲！」，市民@Hi奀妹在小紅書(shū)分享自己的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)說(shuō)。

細(xì)看藥材介紹，「人參得一需盡歡」「蟲(chóng)草在手，加班不抖」「單身枸」等文案直擊東莞「脆皮」年輕人的心。

每樣「藥材」價(jià)格在30元左右，與Jellycat動(dòng)輒三五百的售價(jià)相比，性價(jià)比頗高。

得市場(chǎng)廣泛好評(píng)，哈一代董事長(zhǎng)肖森林向我們透露，他打算繼續(xù)衍生中藥材玩偶系列，把《本草綱目》做成潮玩。

供圖：左上小紅書(shū)@Hi奀妹；右上小紅書(shū)@是千惠呀

據(jù)了解，中國(guó)近85%的潮玩產(chǎn)自東莞。作為「中國(guó)潮玩之都」，東莞制造或許不足為奇，但在各自圈層耕耘地很深的原創(chuàng)潮玩卻令人驚喜。

比如同在寮步扎根的金屬DIY潮玩品牌拼酷，無(wú)論從產(chǎn)品材質(zhì)的斟酌、故事的敘述抑或是售賣(mài)場(chǎng)景的考量，都足以讓人眼前一亮。

拼酷在寮步鎮(zhèn)公司內(nèi)，搭建了一個(gè)近700平方米的展廳。據(jù)介紹，是全球首個(gè)以金屬潮玩為主題的沉浸式展覽館，展出超過(guò)1000件不同主題的3D金屬拼圖藏品。

「朋友結(jié)婚，送這個(gè)剛好」，在展廳內(nèi)的「愿望超市」里，同行的朋友貓哥隨即拍照、分享給微信密友。

他指的這套「十里紅妝」系列，涵蓋嫁衣、鳳冠、宮燈、花轎和婚床等經(jīng)典元素，設(shè)計(jì)精巧，讓人挪不開(kāi)眼。

在小紅書(shū)上搜索「拼酷十里紅妝」，有1885+篇分享。官方公布的總銷(xiāo)量已超過(guò)200萬(wàn)套，其中「鳳冠」的年銷(xiāo)售額更是達(dá)到了過(guò)億元。

通過(guò)DIY用心拼裝，這個(gè)系列還成為年輕人婚嫁伴手禮、婚禮頭飾的選擇之一。

供圖：左小紅書(shū)@小布，自己動(dòng)手拼的出嫁頭飾；右小紅書(shū)@洪辰瑤Kelly

無(wú)論是被稱為東莞版的Jellycat的哈一代中藥鋪，還是專注3D金屬拼裝賽道的拼酷，我們不難發(fā)現(xiàn)寮步的潮玩企業(yè)乘勢(shì)國(guó)潮力量不斷創(chuàng)新，讓人在為喜愛(ài)買(mǎi)單的消費(fèi)中，不知不覺(jué)就買(mǎi)到寮步制造。

以「種草」的心法

思考「百千萬(wàn)工程」成果推廣

出發(fā)前往寮步醬園前，特意點(diǎn)開(kāi)「又一味醬園」的公眾號(hào)。企業(yè)簡(jiǎn)介處僅「守正創(chuàng)新，推陳出新」8個(gè)字，質(zhì)樸有力，似乎也構(gòu)成了此次寮步行的新印象。

此行無(wú)論是千年莞香還是百年寮步豆醬，抖音官方的入駐、香博會(huì)等文化活動(dòng)的舉辦，還是新一代傳承人開(kāi)創(chuàng)「醬啡」，都能看到寮步的匠心傳統(tǒng)在積極入世尋求轉(zhuǎn)變。

而代表東莞潮玩的寮步企業(yè)也經(jīng)歷時(shí)間沉淀不斷創(chuàng)新，破圈成功。傳統(tǒng)與創(chuàng)新在這座東莞小鎮(zhèn)慢慢發(fā)酵，串起一條屬于寮步的傳統(tǒng)創(chuàng)新融合的文旅路線。

回顧「局部東莞 新知鎮(zhèn)街——東莞百千萬(wàn)工程宣傳項(xiàng)目」，歷時(shí)4個(gè)月，一時(shí)半刻采寫(xiě)了5篇推文，走過(guò)5個(gè)鎮(zhèn)街：道滘、虎門(mén)、厚街、橋頭、寮步。

每次采編回來(lái)，在我們敲定主題時(shí)，都會(huì)碰到同樣的難題——既想突出每個(gè)鎮(zhèn)獨(dú)有的特色，又想用一個(gè)框架包住這個(gè)鎮(zhèn)的所有內(nèi)容。

我們發(fā)現(xiàn)這其實(shí)很難做到，因?yàn)椴还苁擎?zhèn)與鎮(zhèn)之間，還是同一個(gè)鎮(zhèn)的不同點(diǎn)之間，內(nèi)容差異都挺大，很難簡(jiǎn)化為一個(gè)主題、一條主線可以偷懶概括。

就像各個(gè)鎮(zhèn)街都有好吃的燒鵝店，很難劃給其中一個(gè)

后來(lái)想到小紅書(shū)發(fā)明的「種草」一詞，其實(shí)推廣這些鎮(zhèn)的內(nèi)容新知，就是給大家「種草」，而且大家也很習(xí)慣刷到這些鎮(zhèn)街內(nèi)容的美圖。

但怎樣才算是成功的種草呢，我們刷小紅書(shū)的都明白，種草的要義不能只站在自己角度說(shuō)自家東西有多好，而是要種到用戶心田上，確切勾起興趣和需求。

更不能做不經(jīng)篩選的種草，只看局部美圖，不看整體體驗(yàn)。否則就只是一次生意，構(gòu)筑不了長(zhǎng)期的信任和向往。

所以建議這些鎮(zhèn)街不妨可以嘗試「反漏斗式」的推廣：先識(shí)別出更有可能對(duì)內(nèi)容點(diǎn)產(chǎn)生興趣和實(shí)地到訪行動(dòng)的人群，這類核心人群規(guī)模雖然不大，但他們是種草轉(zhuǎn)化率最高的群體，可以稱為「勢(shì)能人群」。用適配他們的內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)，進(jìn)行種草，充分滲透后，再找到其他「高潛興趣人群」繼續(xù)滲透和破圈。

這兩撥人在體驗(yàn)后往往會(huì)形成自發(fā)的口碑?dāng)U散，進(jìn)一步幫助鎮(zhèn)街的「百千萬(wàn)工程」成果吸引到更多的泛人群。

鎮(zhèn)街也能夠從他們?cè)谏缑降姆答仭⒃u(píng)價(jià)中，更完整地洞察這些用戶的生活方式，還原自己內(nèi)容在市民、游客生活中扮演了什么角色，從而判斷需求是否普遍，是否其他人群也會(huì)有的共性需求，從而找到更大的市場(chǎng)。

以「種草」的心法，思考做好「百千萬(wàn)工程」的成果推廣，本質(zhì)說(shuō)，是為市民多提供一些真誠(chéng)的「體驗(yàn)方案」。

探索局部東莞，感受新知鎮(zhèn)街。一起了解東莞鄉(xiāng)村的新活力。