值2024年尾之際，12月19日，喜茶發(fā)布了主題為“更好落地差異化，把握新年新機遇”的《喜茶第四季度合伙人公開信》（以下簡稱：“公開信”）。

“公開信”中，喜茶從品牌機會到行業(yè)變化娓娓道來。那么，透過喜茶面向合伙人的態(tài)度以及喜茶對行業(yè)的洞察，有哪些關(guān)鍵信息值得關(guān)注？內(nèi)容又釋放出怎樣的行業(yè)信號？

01

四大關(guān)鍵詞

解讀喜茶“合伙人公開信”

“公開信”中，喜茶面向合伙人展現(xiàn)了一個“內(nèi)卷但仍有機會”的行業(yè)，一個“差異化戰(zhàn)略已見成效”的品牌，以及一個明朗確定的發(fā)展方向。

提煉“公開信”的關(guān)鍵信息，小編將本篇“公開信”拆解為四大關(guān)注點：

賽道現(xiàn)狀：同質(zhì)化內(nèi)卷嚴重

喜茶在“公開信”中提到：“當前的消費大環(huán)境和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀依舊不樂觀，同質(zhì)化內(nèi)卷依然嚴重”，直言不諱“最近看衰茶飲行業(yè)的氛圍開始彌漫”。

發(fā)展機會：形成穩(wěn)定且龐大的需求；單個品牌還有巨大的發(fā)展?jié)摿?/strong>

喜茶在“公開信”中強調(diào)，新茶飲行業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展已經(jīng)形成穩(wěn)定、持續(xù)、龐大的消費需求。指出，茶飲行業(yè)數(shù)十萬家門店的整體市場體量，對比當前行業(yè)哪怕是頭部品牌的現(xiàn)有規(guī)模和市場份額，對單個品牌而言依舊有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?strong>只要能創(chuàng)造出好的產(chǎn)品和品牌體驗，就能不斷激活消費者的茶飲消費熱情”。

行業(yè)變化：發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

針對行業(yè)變化，“公開信”指出，行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，同質(zhì)化產(chǎn)品品牌加速淘汰，差異化的喜茶品牌及喜茶事業(yè)合伙人正迎來新的發(fā)展機遇。那些高度同質(zhì)化、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰；“被同質(zhì)化產(chǎn)品品牌占據(jù)的門店網(wǎng)絡(luò)、市場空間將成為差異化品牌的發(fā)展機會?！?/p>

戰(zhàn)略方向：以差異化為核心提升品牌勢能；激勵合伙人開出“更好”的門店，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)

“公開信”再三強調(diào)“差異化戰(zhàn)略”。喜茶指出其2024年的差異化戰(zhàn)略成效顯著，門店整體業(yè)績呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的逆勢增長趨勢。2025年，喜茶將會持續(xù)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略，其中包括健康和回歸茶，圍繞茶禪創(chuàng)造品牌內(nèi)容等。

圍繞著差異化戰(zhàn)略的落地，喜茶透露將“提供多項有力政策支持”，以更充分的支持、更正向的激勵，幫助合伙提升門店運營品質(zhì)、更好落地差異化。

值得特別注意的是，對于門店拓張，喜茶給出了非常明確的態(tài)度：“以提升品牌勢能為核心，而非單純的規(guī)模增長”，激勵合伙人開出“更好的店”。

02

三大維度

發(fā)掘喜茶持續(xù)成長的力量

喜茶借一封“公開信”，為合伙人打了一劑強心針，同時也面向公眾再一次傳播了品牌“逆勢成長”的正面形象。那么，喜茶是靠什么實現(xiàn)了“逆勢成長”？

1、門店拓張：2024年開出1367家門店，但相較于2023年開店速度明顯放緩

作為行業(yè)的頭部品牌，喜茶的發(fā)展軌跡有著行業(yè)的縮影。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2023年開出了2394家門店，這也是喜茶自創(chuàng)立至今新開門店最多的一年。而這一年，“恰逢”各大品牌拓土開疆。包括奈雪的茶、霸王茶姬等品牌在內(nèi)，2023年在門店規(guī)模方面都實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

但到了2024年，喜茶的開店速度明顯放緩。截至目前，喜茶在2024年開出1367家門店（數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼）。對此，喜茶在“公開信”中給出的解釋是從“品牌的規(guī)?；鞭D(zhuǎn)向“門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化”，從“多開店”轉(zhuǎn)向“開好店”。

其實不只喜茶，奈雪的茶、古茗、滬上阿姨、甜啦啦等品牌也均放緩了開店速度。頭部品牌已然如此，行業(yè)發(fā)展節(jié)奏放緩已成大勢。

2、爆品體系：超級植物茶，引領(lǐng)行業(yè)新風潮

茶飲行業(yè)愈卷愈有看點的背后，是品牌維度多元化的玩法，以及產(chǎn)品維度頻出的爆款?？傆衅放埔I(lǐng)一輪又一輪的爆品風潮，掀起一波又一波的流量盛宴。

就在今年，喜茶羽衣纖體瓶、去火纖體瓶等植物茶系列銷量突破3500萬杯，在全行業(yè)掀起“超級植物”茶熱潮，同時將“超級植物”推上了今年行業(yè)創(chuàng)新的C位。

在小編看來，門店體量并不算是喜茶的“強項”，爆品體系才是。今年，喜茶“首創(chuàng)”超級植物茶，接連推出羽衣纖體瓶、去火纖體瓶、美顏瓶等多款爆品，被行業(yè)解讀為找到了“新的差異化賽道”。同時，在超級植物茶系列成為門店新“銷冠”之外，喜茶在今年還推出了雙城·桂花釀、水牛乳雙拼系列、減脂椰椰芒芒等多款新品，持續(xù)吸引粉絲“嘗鮮”。

顯而易見，喜茶在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新力和洞察力，才是其維持頭部品牌地位的核心力量。

3、營銷策略：一套又一套“組合拳”打爆流量

超級植物茶的爆火，喜茶的營銷策略也功不可沒。

圍繞著超級植物茶，我們看到全球知名健身博主帕梅拉“親研”纖體瓶；看到喜茶和抖音創(chuàng)作者大會合作上線“喜茶超級植物茶館”；就在當下，喜茶聯(lián)名Hello Kitty從超級植物中汲取靈感推出“不老莓養(yǎng)眼杯”新品，獲得廣泛關(guān)注。

而盤點喜茶今年的聯(lián)名事件，包括但不限于Hello Kitty、BEARBRICK、草間彌生、光遇手游、安踏、吉卜力工作室、marimekko等IP、品牌、雜志等。打破粉絲圈層，打通和年輕人高效互動的通道，聯(lián)名營銷成為喜茶打入年輕人生活方式，持續(xù)吸引消費的關(guān)鍵動力之一。

03

兩大維度

窺探“公開信”背后的殘酷市場

通過這篇“公開信”，喜茶告訴合伙人：今年以及未來，行業(yè)將充滿挑戰(zhàn)，但也不乏機會，同時通過“超級植物茶”等爆品的輸出，證實喜茶擁有打出差異化戰(zhàn)略、抓住發(fā)展機會的能力。而這背后，是各大品牌普遍都能感受到的陣陣寒意。

1、一年閉店16萬家，新茶飲市場大洗牌開始

根據(jù)窄門餐眼截至2024年11月15日的數(shù)據(jù)，茶飲行業(yè)近一年內(nèi)新開店14萬+家，但總體數(shù)量卻比去年同期減少了1.7萬+。整體統(tǒng)計下來，近一年內(nèi)，茶飲賽道閉店數(shù)量約16萬家。這也是喜茶提到“行業(yè)被唱衰”的一大原因，閉店潮的來襲，讓人們對茶飲行業(yè)的信心大不如前。

內(nèi)卷加快了閉店潮的節(jié)奏，但大多頭部品牌依然保持正向增長，真正受到強力沖擊的是在品牌影響力、產(chǎn)品研發(fā)力乃至供應(yīng)鏈集采能力等方面都相對較差的中小品牌。在未來，頭部品牌的努力在一定程度上還將繼續(xù)加劇內(nèi)卷，而中小品牌，則在內(nèi)卷中感受行業(yè)大洗牌的沖擊。

2、古早爆品和創(chuàng)新爆品狹路相逢，隱含新茶飲的創(chuàng)新焦慮

“超級植物茶”的出現(xiàn)，讓今年的新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新看點十足。而在今年的新茶飲爆品清單上，除了“超級植物茶”這樣的新概念以外，我們還看到了黑糖珍奶、布蕾等“古早”元素。這讓我們看到了新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的兩大方向：一是打破常規(guī)，從新食材、新概念、新群體中尋找新增量；二是循著經(jīng)典路線，通過食材升級、手法迭代等方式讓曾經(jīng)的高回購率產(chǎn)品重煥新顏。

新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的思路愈發(fā)多元化，對此，消費者感受到的是行業(yè)創(chuàng)新力的提升，但品牌感受到的卻是來自產(chǎn)品創(chuàng)新的重重壓力。

04

總結(jié)

喜茶此篇“公開信”中有一句話非常關(guān)鍵：當下的茶飲行業(yè)“對于單個品牌而言依舊有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?。這句話的“潛臺詞”其實是行業(yè)已經(jīng)充分內(nèi)卷，對于能夠打出差異化戰(zhàn)略的品牌而言，還有一定的發(fā)展機會。

正如喜茶在公開信中透露的戰(zhàn)略方向一樣，未來在產(chǎn)品、營銷等維度打出差異化牌，在品牌運營、供應(yīng)鏈等維度為這張“牌”持續(xù)加碼，將是各大品牌共同探索的突圍、破局方向。