從國外卷向國內，8億分紅只是“開胃菜”？

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 瀟杰

做出跨境品牌是每一個跨境商家心中的夢。中國有這么一家公司，“名聲在（海）外”，國內卻鮮為人知，它就是“安克創(chuàng)新科技股份有限公司（股票代碼SZ300866）”。

品牌英文名為Anker （以下簡稱安克），這家2011年誕生的企業(yè)，居然靠一個移動充電寶，成為跨境電商電子產品上市公司。并在2024年前三季度，實現(xiàn)了164.49億元的營收，同比增長39.56%；而歸母凈利潤高達14.72億元，同比增長21.29%。如此強大的撈金能力，大家都會好奇，如何做到的？特別是當前的大環(huán)境下。

而安克創(chuàng)新最近的一次出圈，是因為有網友發(fā)現(xiàn)，特朗普在直播中使用的充電寶左側有一個Type-C充電口，另一側的偏上方有LCD屏顯可以實時顯示剩余電量。是中國品牌Anker MagGo，由安克創(chuàng)新公司制造。

充電類產品確實是安克創(chuàng)新最早推出的產品品類，也是安克創(chuàng)新持續(xù)突破、不斷抓住市場機會的重要發(fā)展領域。

不過，安克創(chuàng)新并非一帆風順。其本身希望有更多品類的產品，強化品牌出海的實力，但其產品品控問題多次遭到質疑。此外，隨著“出海四小龍”的崛起，更多跨境品牌都在奮力狂飆。還有各國加收關稅，貿易壁壘疊高、貿易摩擦加大，都為安克的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

安克海外“淘金術”

安克的產品，通過各大跨境電商平臺，暢銷海外市場。

2021～2023年，安克實現(xiàn)營業(yè)收入分別為125.74億元（人民幣）、142.51億元、175.07億元，同比增長為34.45%、13.33%、22.85%。相應，近三年安克創(chuàng)新的凈利潤分別為9.82億元、11.43億元和16.15億元，同比也增長了14.7%、16.43%和41.22%。

可以看出，其整體營收和利潤都在持續(xù)攀升。這種上升趨勢延續(xù)到2024年第三季度。

根據(jù)財報顯示，安克在2024年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入164.49億元，同比增長39.56%；歸母凈利潤14.72億元，同比增長21.29%；扣非歸母凈利潤13.03億元，同比增長41.13%。其中，Q3實現(xiàn)營業(yè)收入68.00億元，同比增長44.05%；歸母凈利潤5.99億元，同比增長52.44%；扣非歸母凈利潤5.37億元，同比增長41.98%。

對于業(yè)績增長的原因，安克表示，主要系公司持續(xù)開拓市場、不斷推出新品并獲得了市場認可，線上線下銷量持續(xù)擴大導致。

從渠道來看，安克創(chuàng)新線上渠道實現(xiàn)營業(yè)收入114.97億元，同比增長41.70%；線下渠道實現(xiàn)營業(yè)收入49.52億元，同比增長34.82%。

而在眾多線上銷售渠道中，亞馬遜仍為安克出貨大頭。但亞馬遜的變化和跨境電商平臺的競爭，會影響安克創(chuàng)新的利潤。

根據(jù)移動分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，去年4月到7月，亞馬遜美國站從5400萬日活急劇下降至4600萬日活，降幅高達14.8%。同期，TEMU新增日活近千萬。這意味著，亞馬遜正遭遇Shopify、Temu、TikTok等多個跨境電商平臺的分流。

隨著流量減少，安克創(chuàng)新在亞馬遜平臺的推廣成本不斷增高。去年，安克創(chuàng)新銷售費用的增幅也達到了近三年來的最高點。2024年上半年，銷售費用為21.15億元，同比增長40.56%。

安克創(chuàng)新給出的解釋是，隨著業(yè)務增長，銷售宣傳推廣費用、銷售平臺費用、以及銷售人員薪酬費用增加所致。相比起來，在2023年和2022年，安克創(chuàng)新的銷售費用分別為15.04億元和12.04億元，同比增長幅度僅為24.91%和15.67%。

除了營銷費用攀升，最近還有商家在社交媒體上爆料，根據(jù)某亞馬遜大廠運營的最新消息，亞馬遜大賣前20的品牌，如果在Temu也同樣開了同品牌店鋪，無一例外地收到了“二選一”的警告信。

安克作為亞馬遜頭部品牌，在Temu官方網站中僅有第三方商家的一些商品展示。

為尋求多元化銷售方式，擺脫“亞馬遜依賴癥”。2023年安克創(chuàng)新先后入駐沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-11便利店等線下零售場景。在歐洲、澳大利亞、東南亞、南美等國家和地區(qū)的線下渠道也在不斷拓寬拓深。

在研發(fā)層面，安克投入持續(xù)擴大。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年前三季度，安克創(chuàng)新累計研發(fā)投入達到56.36億元。2024年1～9月，公司研發(fā)投入為14.02億元，同比增長50.78%。

盡管在過去五年內，安克創(chuàng)新每年研發(fā)費用增速均在30%以上，但安克創(chuàng)新旗下子品牌眾多，如果把這14.02億元的研發(fā)費用分攤到多個品類上，那投入到單個品類上的研發(fā)費用被嚴重均攤。

作為對比，2024年前三季度，石頭科技研發(fā)投入為6.4億元，科沃斯研發(fā)費用為6.57億元。

綜合來看，安克創(chuàng)新作為國內較早的消費類電子出海企業(yè)，仍具有很大優(yōu)勢。之所以能有如此沉淀，還在于創(chuàng)始團隊初期的努力。

安克的“爆品”打法

安克創(chuàng)始人陽萌自小就接觸到計算機，并對這種設備產生了濃烈的好奇。

2011年，他辭去谷歌的工作，在美國加州注冊了品牌Anker，自己擔任CEO。同年陽萌回國創(chuàng)業(yè)，在老家湖南創(chuàng)立海翼電子商務有限公司，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。

彼時，跨境電商并不時興。大部分國內的品牌都想先做好國內市場再走出國門。但安克創(chuàng)新成立之初把目標放在了海外市場，陽萌先在亞馬遜開了店，那時的海外電商剛結束群雄逐鹿，亞馬遜是覆蓋中高端消費群體的主流電商平臺之一，還未像今日一樣龐大。安克創(chuàng)新作為新品牌，還能享受到平臺的優(yōu)惠補貼。

在品類上，陽萌瞄準了電子產品。眾所周知，創(chuàng)業(yè)者需要十分了解用戶需求，才能做出與之對應的產品。陽萌深知芯片越做越小，電池容量越做越大的趨勢，并且看到了當時市面上需求量大但質量參差不齊的筆記本電池，他認為這類使用率高、更新迭代快的消耗類電子產品，大有可為。

中國制造的筆記本電池物美價廉，競爭力高、用戶體驗好。所以，陽萌依靠底層技術的進步和產品的升級，讓安克快速通過亞馬遜平臺將其銷往歐美，開啟面向海外市場的征程。

筆記本電池的售賣，讓陽萌快速收獲了創(chuàng)業(yè)的成功。不過消費電子產品迭代十分迅速，倘若不進行創(chuàng)新升級，安克創(chuàng)新的產品很快就會“查無此人”。

所以，安克又于2014年在電池之外開啟充電器業(yè)務。起初，因為用戶需求在不斷改變，安克只能擴大SKU，小批量，多樣化生產。但量太小，開模成本居高不下，工作量和產品成本都會大幅增加。很多初創(chuàng)公司不愿如此，但陽萌用戶體驗更重要，公司有必要先舍棄一定的一部分利潤，讓產品更具競爭力。

在研發(fā)過程中，安克用做品牌的意識來主導產品質量的細節(jié)。產品用最好的組件，做好工藝上的各種細節(jié)，因為有好的品質、好的創(chuàng)新、好的營銷，再產生好的消費價值才是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

經過四年研究，安克創(chuàng)新迎來了第一個爆款充電器。這款充電器的體積與蘋果公司的產品一樣大，但借助獨有的快充技術，充電速度快好幾倍。

在2013到2015年，亞馬遜上蟬聯(lián)品類銷售第一的“口紅充電寶”就是安克的產品。雖然每個品類的規(guī)模不是很大，但當成為品類冠軍后，集群的效果非常驚人。

如今，安克旗下?lián)碛卸鄠€品牌，涵蓋了充電、音頻、智能家居、影音娛樂等電子設備，撐起超百億元營收。

而安克創(chuàng)新除了Anker，旗下還有另外三大品牌：eufy、soundcore、Nebula、AnkerWork、AnkerMake 等六大品牌組成的品牌矩陣，涉及充電器、家用清潔機器人和安防攝像頭、耳機及音箱等多品類的消費電子產品。

這些品牌經過多年發(fā)展，已然在各個領域小有名氣。不過，安克創(chuàng)新還有下一階段的焦慮。

在國內突破新增量

隨著跨境電商平臺增多，海外消費者也嘗到了“薅羊毛”的甜頭。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，價格是海外各年齡段消費者購買電子產品時首要考慮的因素，當前歐美不少消費者深陷高通脹泥潭，更加劇了對價格的敏感度。

安克創(chuàng)新能感受到海外市場越來越卷，開始走“先出口后內銷”的路線，嘗試進攻國內市場。

近年來，安克對國內市場給予了足夠重視，啟動了京東、天貓等品牌旗艦店，甚至在河南鄭州開了一個實體店，同時，還請了國內明星王鶴棣代言品牌。

然而，即便安克很努力，但國內市場的業(yè)績依然很慘淡。其業(yè)績僅在投入之初的2021年實現(xiàn)增長194.47%，增速不再突出。2023年，中國大陸市場給安克創(chuàng)新貢獻的營收，僅占3.64%（約為6.69億），這在其175億元的年度總營收面前，顯得微乎其微。

增長緩慢的原因眾多，主要是因為國內的充電寶市場呈現(xiàn)多而雜的特點，頭部品牌較少，共享充電寶無處不在，消費者也十分關注價格，所以安克創(chuàng)新難以突圍。加上近幾年智能手機廠商們卷快充、卷大容量電池，導致消費者對充電寶的需求逐年下降，以往“一天兩充”“一天三充”的需求越來越少。

安克在國內就遲遲難推進。

同樣的情況也出現(xiàn)在儲能產品上，國內相對穩(wěn)定的電力價格，居民用電供給的相對穩(wěn)定。戶用儲能需配合光伏板或風能風車使用，復雜的安裝維護流程以及投資回報率等因素，讓目前國內市場家庭對戶用儲能需求相對較低。

另一方面，安克在今年已發(fā)生2起產品召回事件。一些可能存在的質量隱患，安克及時對風險產品進行召回，能看出其品牌對消費者權益的重視，但也讓消費者對其產品品質產生了質疑。

總之，無論國內國外，安克產品的單價水平不低，定位偏向中高端。其體量的不斷擴大，需要品控到位，才能持續(xù)讓消費者放心。

而跨境電商平臺的增多，給了安克持續(xù)發(fā)展線上渠道的底氣。只是如何與Temu、TikTok這類新平臺爆發(fā)，還需探索。如何延續(xù)持續(xù)、高速增長的勢態(tài)，還會是外界對這家公司的關注點。

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