文丨譚梓馨

從一線城市到三四線城鄉(xiāng)，4萬(wàn)多個(gè)加盟店，平均單價(jià)6塊錢，一年賣出超70億杯，熱愛性價(jià)比的年輕人要把蜜雪冰城喝上市了。

2025年開年第1天，蜜雪冰城再次向港交所提交了一份更新的上市申請(qǐng)材料，之所以說(shuō)再次，是因?yàn)檫@已是其第三次更新上市動(dòng)態(tài)。

2022年9月，蜜雪冰城曾計(jì)劃登陸深交所主板，但由于2023年A 股上市政策變化對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)類企業(yè)審核十分嚴(yán)格，最后A 股上市不了了之；2024年1月2日，蜜雪冰城轉(zhuǎn)向港交所遞交上市申請(qǐng)，但直到7月招股書失效也沒見新進(jìn)展。

在國(guó)民新茶飲賽道中，競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)日趨飽和。2021年奈雪的茶頂著“新茶飲第一股”名頭登陸港交所，市值從最高點(diǎn)300多億港元跌至目前僅剩23億港元；2024 年4月23日，“新茶飲第二股”茶百道在港交所敲鐘，總市值達(dá)154.3億港元，牽動(dòng)起新一輪上市潮。

無(wú)論是虛名還是實(shí)力，任何行業(yè)都要爭(zhēng)個(gè)前三。古茗、滬上阿姨分別于2024年12月15日、27日更新招股書先后沖刺港股，2024年底業(yè)內(nèi)還傳出霸王茶姬和茶顏悅色也在秘密籌備美股上市，“新茶飲第三股”爭(zhēng)奪戰(zhàn)搞得非常激烈。

可以說(shuō)，隨著賽道愈發(fā)擁擠，拼完中國(guó)市場(chǎng)的新茶飲企業(yè)們不僅要做品牌差異化的改進(jìn)，而且還要摸索海外市場(chǎng)尋求增長(zhǎng)點(diǎn)，加速推進(jìn)上市提升競(jìng)爭(zhēng)力已成為板上釘釘?shù)氖聝?，靠下沉市?chǎng)加盟店數(shù)量和平價(jià)策略一路沖殺的蜜雪冰城上市后能有怎樣的表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。

從一家刨冰店到百億商業(yè)帝國(guó)

從1978年國(guó)家施行改革開放至今已四十余年，中國(guó)企業(yè)不乏傳奇般的成長(zhǎng)故事，我們?nèi)缃窨吹降拿垩┍巧虡I(yè)帝國(guó)，起源也只是一個(gè)四處碰壁的年輕人湊了3000塊錢開的刨冰店而已，沒人能想到它能一路走出河南、開遍全國(guó)、走向世界。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超1978年出生于河南商丘一個(gè)貧困家庭，初中畢業(yè)后就開始四處打零工。為賺錢補(bǔ)貼家用，16歲時(shí)張紅超嘗試用攢下的錢開啟自主創(chuàng)業(yè)，養(yǎng)過(guò)鵪鶉、兔子，種過(guò)山藥，修過(guò)自行車、家電，雖然屢次失敗但始終未能澆滅心中那個(gè)經(jīng)商掙大錢的夢(mèng)想。

1995年，張紅超到鄭州求職，因?qū)W歷太低四處碰壁，于是決定自考本科，進(jìn)入河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，一邊上學(xué)，一邊做兼職。

當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)勁頭十足和認(rèn)知水平提升后的青年趕上改革開放黃金時(shí)代，一切皆有可能。1997年，張紅超發(fā)現(xiàn)鄭州夏天炎熱但刨冰攤較少，便在奶奶壓箱底兒的3000元支持下與朋友合伙開了 “寒流刨冰” 店，起初在鄭州燕莊城中村的店鋪位置不佳屢遭拆遷生意慘淡，后遷至母校旁邊，生意日漸火爆，在那個(gè)普通工薪只有幾百塊的年代，刨冰店旺季每月就能帶來(lái)數(shù)千元的收入。

2000年，第一家“蜜雪冰城”門店才算正式意義的開張起來(lái)，創(chuàng)業(yè)前幾年也是歷經(jīng)跟餐館結(jié)合、擴(kuò)容冰淇淋等產(chǎn)品類別多種摸索后，最終確定下來(lái)加盟+直營(yíng)擴(kuò)張這條路。蜜雪冰城現(xiàn)在的法定代表人張紅甫是張紅超的弟弟，招股書表述張紅甫2007年才正式加入。

跟現(xiàn)在的小米和拼多多成功有異曲同工之妙，張紅超、張紅甫兄弟在自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中也把性價(jià)比玩明白了。市場(chǎng)剛興起冰淇淋的時(shí)候一支要賣到十多塊，而蜜雪冰城的冰淇淋只需一塊，三元一碗的冰粥和一元一杯的冰果汁飲品在市場(chǎng)上大殺四方。

2008年春，鄭州蜜雪冰城商貿(mào)有限公司成立引入現(xiàn)代管理方式成為蜜雪冰城的拐點(diǎn)，彼時(shí)全國(guó)已擴(kuò)張180余家門店，2012年，成立河南大咖食品有限公司以實(shí)現(xiàn)加盟店原料自產(chǎn)供應(yīng)，2014年，在焦作溫縣建立自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心加速供應(yīng)鏈循環(huán)，至此，商業(yè)帝國(guó)雛形逐漸開枝散葉。

過(guò)去的十年是蜜雪冰城一路狂奔的十年，無(wú)論是通過(guò)打造接地氣的“雪王”IP提升營(yíng)銷勢(shì)能還是根據(jù)市場(chǎng)變化實(shí)時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，蜜雪冰城都算得上是行業(yè)成功案例之一。

截至2024年9月30日，蜜雪冰城的所有海內(nèi)外門店數(shù)量突破45000家，超過(guò)星巴克全球門店數(shù)量，19000多個(gè)加盟商把店開遍了中國(guó)31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，超過(guò)300個(gè)城市、1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在印尼、越南、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等地也開始布局，保持在下沉市場(chǎng)的高滲透率優(yōu)勢(shì)。

其三線及以下城市門店占比超過(guò)57.2%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，門店占比僅4.8%，走出一條“農(nóng)村包圍城市”的商戰(zhàn)之路，但至于能不能拿下一線城市市場(chǎng)，也是其未來(lái)發(fā)展難點(diǎn)所在。

相比很多上市后仍在連年虧損的公司，蜜雪冰城的賺錢能力是可圈可點(diǎn)的。招股書披露，2021年至2023年，蜜雪冰城的收入分別為103.51 億元、135.76億元、203.02億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為40.05%；2024年前9個(gè)月收入為186.6億元，同比增長(zhǎng)21.22%。

而且，在2021年至2024年前9個(gè)月報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別為19.12億元、20.13億元、31.87億元和34.91億元，現(xiàn)金流充足，可謂兵鋒正盛。

由于蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)之路未通過(guò)太多融資手段擴(kuò)張，在2021年3月經(jīng)過(guò)注冊(cè)資本提升變動(dòng)之后，白手起家的張紅超、張紅甫兄弟仍各自持股42.78%，牢牢把握著公司的控制權(quán)。只要哥倆不鬧內(nèi)部矛盾，一切都相安無(wú)事。

在2023胡潤(rùn)全球富豪榜評(píng)選時(shí)，張紅甫/張紅超兄弟以合計(jì)560億身價(jià)新晉入選河南富豪榜第二位，排名僅落后于國(guó)內(nèi)“豬肉龍頭”牧原股份的秦英林/錢瑛夫婦，年少時(shí)的賺錢夢(mèng)真切地照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

為啥能便宜又賺錢？

一年30多億的凈利潤(rùn)，蜜雪冰城主要賺誰(shuí)的錢？

答案是98%收入來(lái)自加盟商日常運(yùn)營(yíng)購(gòu)買的門店物料和設(shè)備，而加盟和相關(guān)服務(wù)費(fèi)用僅占2%左右，賺錢方式早已經(jīng)甩了當(dāng)年的刨冰店幾百條街。

雖然終端產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)便宜，但對(duì)于已建立自有供應(yīng)鏈體系的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，拋開疫情那幾年的影響，毛利率水平能維持在30%以上，2021年至2023年及2024年前9個(gè)月，毛利率分別達(dá)31.34%、28.34%、29.55%、32.37%，中國(guó)內(nèi)地以外的市場(chǎng)毛利率更是能到39%-43%左右。

新茶飲行業(yè)加盟模式有個(gè)通病，那就是只要做好市場(chǎng)品牌營(yíng)銷，別出現(xiàn)砸飯碗的負(fù)面（例如重大食品安全問(wèn)題），維系好各路加盟商的信心不動(dòng)搖，甭管你前端門店有沒有實(shí)際賺到很多錢，只要你開店鋪貨，后面的供應(yīng)鏈就賺到了。

雖然現(xiàn)制飲品看上去不是什么高科技產(chǎn)物，但幕后不斷打磨的數(shù)字化端到端供應(yīng)鏈體系才是蜜雪冰城沖殺市場(chǎng)真正的殺手锏。

據(jù)其招股書披露，其給加盟商提供的飲品食材目前超過(guò)60%為自產(chǎn)，基于自建的原材料采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，常用諸如奶粉、檸檬、咖啡豆等原材料采購(gòu)成本能比同行低10%及20%以上，而核心包材包裝瓶等自產(chǎn)成本比從外部采購(gòu)能低到50%之多。

蜜雪冰城的研發(fā)開支每年僅占營(yíng)收的0.2%-0.4%左右，銷售成本大部分?jǐn)傇谠牧戏矫妫軌嚎s的空間已經(jīng)十分有限了。

供應(yīng)鏈效率不斷拉升得益于當(dāng)年自建起來(lái)的物流體系，分布在各地的27個(gè)倉(cāng)庫(kù)和40余家本地化配送機(jī)構(gòu)合作，能實(shí)現(xiàn)90%的縣城門店12小時(shí)內(nèi)觸達(dá)。

蜜雪冰城之所以快速拓展如此多的加盟店在這里就有了答案，因?yàn)橥卣辜用说暝蕉嘣娇欤嵉木驮蕉唷?/p>

不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)濟(jì)下行周期中，有部分加盟商吐槽盡管每天銷量可達(dá)幾數(shù)百杯，但回本周期變長(zhǎng)，主要原因是蜜雪冰城客單價(jià)太低，利潤(rùn)微薄，而加盟商除了采購(gòu)原料和設(shè)備，還需承擔(dān)租金、人工、日常損耗等費(fèi)用加起來(lái)得先投入數(shù)十萬(wàn)元，而茶飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，一條街上可能就扎堆好幾家飲品店，用戶選擇越來(lái)越多，加盟商面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。

而且，蜜雪冰城會(huì)敦促回本的加盟門店重新裝修、換新門面以提升品牌形象，剛回本的部分加盟商又得投入新成本，甚至為了“降本增效”倒逼出很多違規(guī)操作，被各地市場(chǎng)監(jiān)管局和消協(xié)多次點(diǎn)名，日子并沒有想象中的“甜蜜蜜”。

高端、咖啡和出海并不好打

就終端產(chǎn)品定價(jià)而言，跟小米、拼多多發(fā)展轉(zhuǎn)型類似，短期內(nèi)蜜雪冰城也很難擺脫在消費(fèi)者心智中形成的“低價(jià)”定位，想要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，沖擊一線城市高端品牌、跨界咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)和出海復(fù)制加盟模式成為下一步的策略。

不過(guò)，蜜雪冰城下一步的突圍戰(zhàn)并不好打。招股書中，來(lái)自印尼和越南市場(chǎng)的收入超過(guò)其海外收入的70%，但未明確給出海外營(yíng)收的具體數(shù)值，想必成績(jī)尚不夠亮眼。

2017年，張紅超帶領(lǐng)公司開辟子品牌幸運(yùn)咖，殺進(jìn)咖啡賽道，期望利用一貫的平價(jià)低價(jià)策略沖擊市場(chǎng)，到2024年已陸續(xù)拓展了超過(guò)4000家門店，試圖快速將蜜雪冰城模式在咖啡賽道復(fù)制。

但幸運(yùn)咖除了靠供應(yīng)鏈迅速鋪店拼低價(jià)之外，其他優(yōu)勢(shì)并不明顯。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及潛力分析研究報(bào)告》顯示，截至2024年3月國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門店中，瑞幸咖啡以35.10%的門店數(shù)量比例占據(jù)第一，老牌連鎖咖啡品牌星巴克門店數(shù)占比13.58%，庫(kù)迪咖啡緊隨其后占比12.44%，幸運(yùn)咖門店數(shù)能排到第4位，但還有很多品牌或地方小眾店在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

招股書披露幸運(yùn)咖終端零售額在2023年有19億人民幣，占到市場(chǎng)份額的1.3%，但咖啡這個(gè)賽道能否靠低價(jià)策略擊穿不太好說(shuō)，畢竟瑞幸相比星巴克定價(jià)已經(jīng)做了多年嘗試，最后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格太低真不見得是好事兒。

與消費(fèi)者群體廣泛的各類茶飲不同，國(guó)內(nèi)三、四、五線城鄉(xiāng)下沉市場(chǎng)對(duì)于咖啡的需求實(shí)際有多大目前只是紙面數(shù)字，很多研究報(bào)告習(xí)慣跟歐美市場(chǎng)滲透率對(duì)比，但明顯飲食生活習(xí)慣根本沒有可比性。

而在一、二線城市，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為超低價(jià)咖啡的品牌形象不夠格調(diào)，從而影響品牌在高端市場(chǎng)的發(fā)力和品牌價(jià)值的提升，對(duì)于那些追求高品質(zhì)生活、商務(wù)洽談和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)的咖啡消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更傾向于選擇價(jià)格稍高、品牌形象更具品質(zhì)感的咖啡品牌，培養(yǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)和品牌忠誠(chéng)度很關(guān)鍵。

另外，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下長(zhǎng)期維持低價(jià)可能還會(huì)導(dǎo)致加盟商利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，如果沒有與蜜雪冰城門店同等量級(jí)的產(chǎn)品銷量支撐，幸運(yùn)咖的加盟商可能要比蜜雪冰城加盟商還難過(guò)。

而發(fā)力高端品牌這條路，蜜雪冰城也在不斷嘗試，比如MIXUE COFFEE、MiCafé、極拉圖高端冰淇淋等，只不過(guò)很難形成響當(dāng)當(dāng)?shù)母叨耸袌?chǎng)號(hào)召力，如2018年推出的高端茶飲品牌M+最后慘淡收?qǐng)觥?/p>

就目前來(lái)看，顛覆歐美人的茶飲市場(chǎng)或咖啡格局有點(diǎn)難，國(guó)內(nèi)的咖啡領(lǐng)跑者瑞幸在歐美市場(chǎng)都討不到半點(diǎn)好處，與中國(guó)相近的東南亞市場(chǎng)搞頭可能更大一些，畢竟，那里的市場(chǎng)旅游業(yè)發(fā)達(dá)，而且還沒經(jīng)過(guò)中國(guó)新茶飲廠商們的飽和式洗禮。

放眼未來(lái)，蜜雪冰城在黃金發(fā)展期積累下來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈能力、擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)在新的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下和新的賽道中能否吃得開成為重點(diǎn)，整個(gè)商業(yè)帝國(guó)還能有多大成長(zhǎng)空間就看當(dāng)下手里的牌怎么打了。