文/熊志

如果要盤點(diǎn)2024年的年度關(guān)鍵詞，“反內(nèi)卷”，可能是無(wú)法被忽略的一個(gè)。

2024年12月11-12日召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。從之前的防止內(nèi)卷，到綜合整治內(nèi)卷，提法明顯升級(jí)。

在高層定調(diào)之外，各行各業(yè)也掀起了一輪“反內(nèi)卷”風(fēng)暴。電商平臺(tái)開始修訂被羊毛黨盯上的“僅退款”的規(guī)則，車企吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福更是在新年致辭時(shí)指出，“必須旗幟鮮明地反對(duì)內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

新年剛開始，美團(tuán)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的代表，也推出了密集的措施，推進(jìn)算法公開常態(tài)化，優(yōu)化騎手防疲勞機(jī)制，并宣布在2025年底前逐步取消超時(shí)罰款，邁出“反內(nèi)卷”的重要一步。

步入2025年，各行各業(yè)以“反內(nèi)卷”為開端，旨在推動(dòng)行業(yè)變革走向深入。一個(gè)曾以惡性競(jìng)爭(zhēng)和極致效率為主導(dǎo)的時(shí)代，正在緩緩關(guān)上大門。

01

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，內(nèi)卷是一個(gè)相對(duì)生僻的概念，它更多出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域研究學(xué)者的著述中。而近年來(lái)，內(nèi)卷已成為熱門的網(wǎng)絡(luò)詞匯。

其背后的社會(huì)現(xiàn)實(shí)是，隨著城市化進(jìn)程放緩，人口紅利消退，眾多行業(yè)告別了高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。從共同做大蛋糕轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)奪現(xiàn)有份額，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，成本被極致壓縮，這一系列現(xiàn)象將行業(yè)發(fā)展推向了一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、零和博弈的困境。

電商領(lǐng)域，價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈，商家被“僅退款”壓得喘不過氣來(lái)，要么低價(jià)換流量，要么高價(jià)買流量，消費(fèi)者便宜買到的商品質(zhì)量堪憂，體驗(yàn)大打折扣。

汽車行業(yè)，部分車企為了打贏價(jià)格戰(zhàn)，甚至脅迫供應(yīng)商降價(jià)，逼著整條供應(yīng)鏈一起卷，代價(jià)是犧牲產(chǎn)品質(zhì)量……

極致的低價(jià)，極致的成本壓縮，將行業(yè)拖向惡性發(fā)展的內(nèi)耗狀態(tài)，不僅讓商家飽受煎熬，也嚴(yán)重影響了就業(yè)人員的生計(jì)。

面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，關(guān)鍵時(shí)刻國(guó)家出手了，將“反內(nèi)卷”治理作為頂層決策的關(guān)鍵議題多次提及。

當(dāng)然，打破“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)，需要政府的規(guī)范，更需要企業(yè)的主動(dòng)作為。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局原局長(zhǎng)袁喜祿也表示，打破"內(nèi)卷式"惡性競(jìng)爭(zhēng)需要政府的規(guī)范、更需要企業(yè)家的主動(dòng)作為。

隨著高層對(duì)“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)問題的持續(xù)關(guān)注，各行各業(yè)積極響應(yīng)，將“反內(nèi)卷”從口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)，掀起了一場(chǎng)前所未有的行業(yè)變革浪潮。

有媒體梳理，2024年明確提出反“內(nèi)卷”的知名企業(yè)至今不下20家，它們來(lái)自餐飲、汽車、光伏等十幾個(gè)行業(yè)。

2024年8月，中國(guó)水泥協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于征求加強(qiáng)水泥行業(yè)自律政策建議的函》，要求強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)；10月，12家風(fēng)電公司簽署了《中國(guó)風(fēng)電行業(yè)維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境自律公約》，抵制低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)……

深受內(nèi)卷困擾的電商領(lǐng)域，也開始著力扭轉(zhuǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的扭曲生態(tài)，如拼多多調(diào)整訂單“僅退款”金額上限，淘寶則對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。

從治理低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)切入，逐漸覆蓋企業(yè)服務(wù)、交易、履約等多個(gè)環(huán)節(jié)，“反內(nèi)卷”治理正在逐漸深化。

在吸納眾海量就業(yè)人口的外賣行業(yè)，美團(tuán)在新年率先采取行動(dòng)，從公開透明治理算法、真金白銀補(bǔ)貼商家、防疲勞給騎手減壓等，從多角度綜合推進(jìn)“反內(nèi)卷”。

2024年12月27日，美團(tuán)發(fā)布公告，宣布實(shí)施八項(xiàng)關(guān)鍵舉措，旨在優(yōu)化算法并切實(shí)保障騎手權(quán)益。除了完善防疲機(jī)制外，還包括改善騎手激勵(lì)機(jī)制——在2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，推動(dòng)從負(fù)向處罰向正向激勵(lì)的轉(zhuǎn)變。

元旦過后，更是有不少餐飲商家在社交媒體曬出截圖——美團(tuán)此前推動(dòng)為商家減負(fù)的“10億助力金”逐漸到賬，商家賬戶收到了真金白銀現(xiàn)金補(bǔ)貼，少則數(shù)千、多則上萬(wàn)。在早一些時(shí)候，美團(tuán)還推動(dòng)改進(jìn)營(yíng)銷工具，幫助餐飲商家降低營(yíng)銷成本，鼓勵(lì)餐飲良性競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)營(yíng)銷內(nèi)卷。

需要注意到的是，平臺(tái)帶動(dòng)之下，互聯(lián)網(wǎng)“反內(nèi)卷”的治理程度正在加深。譬如攜程針對(duì)一線客服員工推出的延長(zhǎng)春節(jié)假期，以及探索更靈活的四天工作制度；京東針對(duì)客服員工再次漲薪，全員平均漲薪2個(gè)月。

從停止惡性價(jià)格戰(zhàn)入手，過度到叫?！皟H退款”過度服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)到改善市場(chǎng)上下游處境、避免過度勞動(dòng)、提升員工福利等等，這場(chǎng)“反內(nèi)卷”改革正在加快從傳統(tǒng)行業(yè)推進(jìn)到新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并且治理廣度、力度都在加深。

02

相較于光伏、水泥等行業(yè)叫停惡性價(jià)格戰(zhàn)，外賣、電商等平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“反內(nèi)卷”治理，牽涉面要更大。

互聯(lián)網(wǎng)大廠自帶流量，當(dāng)然更引人注目，但更為核心的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有著鮮明的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響十分深入。

近年來(lái)，電商、外賣、快遞等新興行業(yè)，孕育出眾多體量龐大的頭部企業(yè)，用戶規(guī)模遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的制造或服務(wù)型企業(yè)，不僅深刻影響著千家萬(wàn)戶的日常生活，更對(duì)整體市場(chǎng)生態(tài)具有舉足輕重的塑造作用。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，電商行業(yè)的零售額達(dá)到了15.4萬(wàn)億元，是全國(guó)GDP的12%左右，網(wǎng)購(gòu)已成為全民習(xí)慣。

外賣行業(yè)更是牽涉甚廣，用戶群體已超過5億人。一筆筆訂單的背后，一頭牽連著千千萬(wàn)萬(wàn)的餐飲商家，一頭牽連著海量的靈活就業(yè)人員——僅僅美團(tuán)一個(gè)平臺(tái)，2023年就有多達(dá)745萬(wàn)名騎手通過平臺(tái)獲得收入。

作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在促進(jìn)就業(yè)、拉動(dòng)消費(fèi)上，發(fā)揮著不可替代的關(guān)鍵作用。

正因如此，確保行業(yè)沿著良性競(jìng)爭(zhēng)的軌道發(fā)展，顯得尤為重要。如果任由價(jià)格和效率卷到極致，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)可能引發(fā)系列不良后果。

“反內(nèi)卷”箭在弦上，不得不發(fā)。所以可以看到，互聯(lián)網(wǎng)大廠的行動(dòng)，已不再局限于細(xì)枝末節(jié)的調(diào)整，而是開始大刀闊斧地對(duì)影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的重大規(guī)則動(dòng)刀。

以外賣行業(yè)為例，超時(shí)扣款長(zhǎng)期以來(lái)是行業(yè)標(biāo)配，“卷”出來(lái)的送餐效率，塑造了消費(fèi)者對(duì)高效服務(wù)的期望，也無(wú)形中加劇了騎手的壓力與事故風(fēng)險(xiǎn)。

如今，這一曾經(jīng)“理所當(dāng)然”的行業(yè)規(guī)則，正在被重新審視——美團(tuán)率先出手糾偏，宣布要逐步取消騎手超時(shí)扣款，規(guī)則調(diào)整力度相當(dāng)巨大，彰顯出“反內(nèi)卷”的深刻決心。

取消超時(shí)扣款，從負(fù)向處罰變成正向激勵(lì)，外賣騎手可以更從容地送餐，不必為了擔(dān)心超時(shí)扣款、用戶差評(píng)而冒險(xiǎn)闖紅燈。

再比如，針對(duì)餐飲行業(yè)率先推出治理“過度營(yíng)銷內(nèi)卷”，通過流量推薦弱化營(yíng)銷活動(dòng)因素，精簡(jiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)、增加營(yíng)銷支出管控工具，優(yōu)化活動(dòng)規(guī)則。到了新年，則升級(jí)為“10億助力金”的真金白銀補(bǔ)貼，通過直接的現(xiàn)金支持，讓中小餐飲商家能夠更好站穩(wěn)腳跟，以應(yīng)對(duì)餐飲行業(yè)產(chǎn)能過剩的淘汰賽。

為騎手減負(fù)、為商家減壓，這種規(guī)則變革即便直接觸動(dòng)平臺(tái)自身利益，“反內(nèi)卷”也要繼續(xù)再深入。畢竟，企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要回歸市場(chǎng)、回歸理性、回歸用戶需求。這是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展的宏觀需求，也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然之選。

03

“反內(nèi)卷”并不止不于治理“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”?？深A(yù)見的是，新一年內(nèi)，這項(xiàng)治理將會(huì)覆蓋到社會(huì)經(jīng)濟(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)，最終目的是確保市場(chǎng)的公平有序競(jìng)爭(zhēng)。

但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶規(guī)模越龐大，利益格局越是多元化，“反內(nèi)卷”舉措在尋求廣泛共識(shí)時(shí)往往面臨巨大挑戰(zhàn)，達(dá)成最大公約數(shù)尤為艱難。

比如，電商平臺(tái)在修正“僅退款”規(guī)則時(shí)，可能要慎重權(quán)衡，如果直接取消，是否會(huì)加劇消費(fèi)者的維權(quán)難度？

再如，在美團(tuán)推出騎手防疲勞機(jī)制后，就有一些騎手擔(dān)心，對(duì)配送時(shí)間強(qiáng)制設(shè)限，可能會(huì)導(dǎo)致部分騎手收入下降。一位騎手在接受采訪時(shí)坦誠(chéng)表示，“我們這些騎手來(lái)大城市都是奔著掙錢，誰(shuí)耽誤一天都不太能接受”。

這種擔(dān)憂完全可以理解，就像流水線上的工人，在計(jì)件工資模式下，總是傾向于主動(dòng)加班一樣。它所涉及的問題是，如何在保障騎手休息的同時(shí)，又能滿足他們賺取收入的需求？

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性正在于此，“反內(nèi)卷”一旦涉及重大規(guī)則的變革，就不僅是平臺(tái)的自我革命，更是對(duì)多方利益的深度調(diào)整，它沒有一勞永逸的最優(yōu)解決方案，必須不斷優(yōu)化，尋找平衡點(diǎn)。

在電商領(lǐng)域，多家平臺(tái)著手調(diào)整與優(yōu)化“僅退款”規(guī)則，這是平臺(tái)與商家之間多次深入溝通與協(xié)商，廣泛吸納多方意見的結(jié)果。

再如涉及靈活就業(yè)“最大蓄水池”的外賣平臺(tái)，美團(tuán)密集推出多項(xiàng)“反內(nèi)卷”舉措，或許讓部分網(wǎng)友感到意外，但實(shí)際上，每項(xiàng)措施的背后，也是基于對(duì)各相關(guān)方的深入調(diào)研和多輪討論。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，自2021年以來(lái)，美團(tuán)累計(jì)在各地召開了近400場(chǎng)騎手懇談會(huì)，已有5000余名騎手參與并發(fā)表意見，收集200余個(gè)共性問題，其中過半已有明確的落地改進(jìn)措施。

針對(duì)廣受關(guān)注的超時(shí)扣款問題，美團(tuán)并未急于求成地立即廢止，而是審慎地將調(diào)整時(shí)間點(diǎn)設(shè)定在了2025年年底，為此項(xiàng)規(guī)則的優(yōu)化與調(diào)試，預(yù)留了一個(gè)合理的緩沖期，確保了能平穩(wěn)過渡。

“反內(nèi)卷”的深入推進(jìn)，需要凝聚廣泛的共識(shí)，形成最大的公約數(shù)，這一過程注定不能一蹴而就，也要兼顧多方利益和訴求。

同時(shí)，“反內(nèi)卷”不是孤立地推進(jìn)。通過為騎手減壓，幫商家減負(fù)，引導(dǎo)外賣生態(tài)鏈上的所有參與者，告別過度競(jìng)爭(zhēng)、極致效率的無(wú)意義內(nèi)耗，朝向更加健康、良性的競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。

電商、外賣等行業(yè)的生態(tài)革新，是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)程中的一個(gè)生動(dòng)縮影。

從“向效率要增長(zhǎng)”的極致競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)化到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)的全新增長(zhǎng)路徑，從零和博弈邁向互利共贏，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的這場(chǎng)“反內(nèi)卷”之戰(zhàn)，正悄然重塑著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新格局。

新一年，“反內(nèi)卷”已然成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題，它關(guān)乎每一位騎手的休息權(quán)益，每一家網(wǎng)店商家的生存空間，也關(guān)系到高質(zhì)量發(fā)展的經(jīng)濟(jì)大局。

告別過度競(jìng)爭(zhēng)，重回理性市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的“反內(nèi)卷”正在進(jìn)入新常態(tài)。