“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

二次元世界照亮三次元生活

年輕一代的二次元們，對內(nèi)容的消費(fèi)方式已經(jīng)超越了“觀看”，他們更傾向于“參與”和“體驗(yàn)”內(nèi)容，并以社群活動和社交場景為承接形成內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)。

“為動漫游戲角色慶生”既是典型現(xiàn)象之一。

“生咖”正流行

年輕人喜愛二次元角色，也無比看重角色的生日。如今他們在給二次元角色過生日上，拼廚力（圈內(nèi)黑話，指金錢投入）、拼用心、拼儀式感。

一個(gè)正在快速流行的慶生方式是“生咖”，也就是“生日咖啡館應(yīng)援”——粉絲們包下一間咖啡館，用角色的照片、谷子等來裝飾空間，一起吃生日蛋糕、COS互動、發(fā)無料（自制周邊）等活動。

這類“生咖”全部是由粉絲自發(fā)組織，從場地租賃、物料設(shè)計(jì)制作、到現(xiàn)場布置，自主籌集資金完成，這是與官方/授權(quán)主題咖啡館的本質(zhì)差異。

1月13日是游戲《戀與制作人》中角色李澤言的生日。在此之前的十余天，全國20+個(gè)城市就陸續(xù)啟動了各類“生咖”活動，從一線到三線城市。舉辦生咖成了愛好者表達(dá)熱愛的“實(shí)力標(biāo)配”，不僅是金錢投入，更代表資源和能力。

北京朝陽一家咖啡館店主指出，“以前明星應(yīng)援的需求比較多，但如今最多的是二次元應(yīng)援。”今年下半年二次元慶生需求顯著增多，近期承辦了《時(shí)空繪旅人》《代號鳶》《世界之外》等生咖活動。雖然主辦者預(yù)算有限，僅兩三千元，“年齡都在10多歲到20歲左右，能有20多人到場”。

越來越多人躍躍欲試，社交媒體上有不少生咖攻略，分享活動經(jīng)驗(yàn)和成本賬單。不過另據(jù)了解，燒掉上萬元、數(shù)千元“賠本賺吆喝”的案例不在少數(shù)，純粹“為愛發(fā)電”。有粉絲自己出資籌辦忙活了兩個(gè)月，門票定價(jià)不到百元，最終只賣出了三分之一——這無疑是筆失敗的買賣，但卻是最成功的美好回憶。

如今“生咖”已經(jīng)帶動一門衍生產(chǎn)業(yè)：有專門場地租賃、定制餐飲等服務(wù)。北京、上海、深圳、南京、青島等地均有專業(yè)生咖經(jīng)營場地。“生咖”的內(nèi)容玩法也不斷翻新，加入劇本殺、拍賣等多樣化娛樂體驗(yàn)活動。

二次元世界正在照亮三次元生活。

相比以往“二次元更偏向于圈地自萌”（宅家，排斥將二次元和三次元世界掛鉤），如今生咖這類活動更像是“公共社交空間”，反映了時(shí)下年輕人的社交剛需——大家享受在三次元世界獲得二次元內(nèi)容/角色的陪伴，也享受和同好的交流，大家一起討論、分享、創(chuàng)造回憶和體驗(yàn)，從社交反饋中自我激勵(lì)、自我實(shí)現(xiàn)。

五花八門的二次元應(yīng)援文化

為二次元角色慶生并非新鮮事物。國內(nèi)早在2018年，《戀與制作人》游戲角色李澤言的粉絲自費(fèi)包下深圳京基100大樓LED大屏，打出巨幅生日祝福廣告，籌款上百萬，轟動一時(shí)。

隨后幾年，每逢有“紙片人”過生日，都有“痛樓打卡”、“大屏打卡”、“生日應(yīng)援”之類的話題登上熱搜。

盡管居家時(shí)期短暫受限，但這股趨勢在2023年后反而愈演愈烈。#上海00后為紙片人吃席#登上熱搜，隨后不久，海底撈因拒絕“為棉花娃娃過生日”引爭議。

市場已推向“無二次元角色，不慶生”。社交平臺上#生咖#、#生日谷陣#、#我推生日快樂#、#生賀#等多個(gè)話題瀏覽達(dá)數(shù)千萬級。僅小紅書單平臺#推活日常#和#推活#二者合計(jì)有上億瀏覽量。

喜洋洋也有慶生應(yīng)援

小紅書「我推生日快樂」3500萬瀏覽

二次元慶生已經(jīng)變成新常態(tài)、日?；?/b>，甚至有博主專門統(tǒng)計(jì)生日目錄，僅12月就有多達(dá)145位“壽星”，幾乎沒有一天空檔。不久前興趣社區(qū)千島上線“千島組局”，包括“生咖”在內(nèi)累計(jì)舉辦過1萬場同好活動。

圍繞生賀已經(jīng)形成了圈層文化，牽動集體行為和流量效應(yīng)。

比如，“痛樓”、“痛城”、“百城萬屏”、“跨國投屏”已經(jīng)成為主流模式。1月22日是游戲《光與夜之戀》中角色陸沉的生日。為了給陸沉慶生，粉絲策劃了一系列生日企劃，包括在上海、北京、英國倫敦等地“百城萬屏”應(yīng)援廣告，以及揚(yáng)州、南昌、蘇州等12座城市的商場打造“痛樓”（裝飾有角色形象的建筑），道旗、大屏、美陳等裝飾無處不在。

“痛樓”案例：《光與夜之戀》《斬神》《戀與制作人》《時(shí)空中的繪旅人》

愛好者不僅會到場拍照，甚至?xí)分绯谴蚩āＴ谝恍酆谜呖磥恚约旱腎D和大屏上投放的偶像同框打卡，“這是一種愛的證明，就像我們一起過生日了一樣”。

親身參與讓幸福變得具象化，記錄也同樣重要。即便本人無法到現(xiàn)場打卡，也愿意付費(fèi)委托代拍照。各類代拍照、帶ID打卡服務(wù)，3-5元唾手可得“電子幸福感”。

又比如，更普遍的慶生方式是“擺陣”：大家把自己買過的周邊平鋪開來拍照留念。最吸睛的“痛屋”，其背后造價(jià)可能高達(dá)數(shù)十萬、上百萬。既是儀式感和紀(jì)念意義，又有自我愉悅的情感價(jià)值。

如今也出現(xiàn)了“別墅代擺陣”、賣谷陣照片/視頻、后期修圖等衍生服務(wù)。通常“代擺陣”這類服務(wù)按數(shù)量或耗時(shí)定價(jià)，有造型設(shè)計(jì)的收費(fèi)可達(dá)三四千元，碰到熱門時(shí)段還要提前搶排期。

“擺陣”衍生服務(wù)

愛好者狂熱，不吝金錢，翻新花樣。付費(fèi)冠名星星、豪擲百萬投放大屏應(yīng)援、數(shù)百架無人機(jī)表演等，只為“我推（喜愛的角色）必須有排面”。有技能特長的還可以輸出內(nèi)容，畫畫、做視頻、寫文、建角色個(gè)站來慶祝，再不濟(jì)也要“彈幕應(yīng)援”支持。

隱形狂歡節(jié)

年輕人追逐，“慶生”的消費(fèi)帶動力也推向新高度。2024年10月11日，《戀與深空》游戲角色沈星回生日谷預(yù)售登上淘寶熱搜榜一。1天之內(nèi)，官旗店8款生日周邊大賣5000萬元，總共18款周邊輕松入賬2億。該游戲另外兩位角色，祁煜、黎深生日周邊的銷售數(shù)量也在百萬單。

去年《魔道祖師》魏無羨生日之際，有零售門店邀請coser擔(dān)綱“一日店長”、發(fā)售限定商品，在主題店里“開派對”。古茗聯(lián)名更是大操大辦：定制主題套餐和周邊、游輪生日宴、大屏應(yīng)援和主題店，社交媒體聲量過億。這還不算上全國主要城市的主題快閃巡回，中日兩國多個(gè)消費(fèi)品牌聯(lián)動。雖然《魔道祖師》動畫已經(jīng)完結(jié)，但仍能靠“慶生營銷”一舉拉動了一整個(gè)消費(fèi)季。

對于商圈而言，慶生也成了承載「留量」的內(nèi)容容器。10月13日是游戲《原神》中角色芙寧娜的生日。粉絲們在百聯(lián)ZX籌辦了生日線下展會、cos演出、周邊寄賣等活動；還組織觀影會，在場內(nèi)大屏播放《2024芙寧娜生日會：名為今夜的多幕劇》生日會節(jié)目。以慶生來凝結(jié)文化社區(qū)。

2024年上海百聯(lián)ZX室外大屏，有不下20位ACGN角色生賀曝光

一位衍生品商店店長指出，“我們每個(gè)月都會組織兩三場生日會。此前籌備了《光與夜之戀》男主角之一蕭逸的生日會，準(zhǔn)備了人物立牌和簽名墻，并在門店的小紅書賬號上和顧客微信群里做了活動預(yù)告?！蹦壳?，其小紅書賬號有3萬多人、微信群有約400人，“這些高粘性顧客以16歲到20歲的學(xué)生居多?！?/p>

虛擬歌手洛天依12周年，一場名為“共鳴之夜”的特別生日會拉開序幕。年輕的粉絲們身著COS服裝，揮舞著應(yīng)援棒，全場觀眾匯聚成一片藍(lán)色海洋。與之同步，全國線下百家影院舉辦觀影活動，年輕人跑到院線共度“天涯共此時(shí)”。

慶生已然逐漸變成了狂歡節(jié)，文化量販的超級節(jié)點(diǎn)。作為一種廣泛連接年輕人的情感連接點(diǎn)，慶生關(guān)聯(lián)著商品銷售、品牌營銷、體驗(yàn)式消費(fèi)、演出市場等多樣化衍生產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容消費(fèi)方式持續(xù)裂變

從形式和聲勢上看，二次元應(yīng)援文化在快速追齊k-pop。特別是乙游和二游，玩家對待游戲角色堪比追星，做數(shù)據(jù)、沖代言，不同陣營/圈層粉絲互相拉踩偶有發(fā)生。特別是2024年微博游戲大賞，玩家有組織的為喜愛的角色“打榜”，有評論認(rèn)為市場面臨飯圈化侵蝕。

但更應(yīng)該看到的是，內(nèi)容消費(fèi)市場的變化：

粉絲不只是對內(nèi)容被動獲取，而是更傾向于參與內(nèi)容和體驗(yàn)內(nèi)容消費(fèi)；市場愈發(fā)火熱，是“角色經(jīng)濟(jì)+社交化（社區(qū)）”雙重作用下的結(jié)果。

線上社交媒體傳播、線下社群化場景，讓粉絲能夠參與和體驗(yàn)內(nèi)容消費(fèi)，讓粉絲之間彼此形成強(qiáng)鏈接和情感共振。與其說是粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)質(zhì)上是粉絲之間的經(jīng)濟(jì)。

過去幾年間，“生咖”“慶生”這類應(yīng)援文化快速發(fā)酵，橫掃東亞。

在韓國，“生咖應(yīng)援”始于娛樂業(yè)，在疫后迎來顯著增長。小規(guī)模、靈活舉辦的模式讓“生咖”爆發(fā)流行，甚至圍繞“生咖”形成了出行打卡的“目的地效應(yīng)”。有報(bào)道稱，以《灌籃高手》為主題的“生咖”吸引了日本等海外網(wǎng)友跨境參與，成為韓國特有的文化標(biāo)志。

如今韓國的“生咖”也不只是“生日”，還衍生出了播出紀(jì)念、開幕紀(jì)念、出道紀(jì)念等五花八門的咖啡館應(yīng)援活動。韓國偶像公司也親自下場，一手瞄準(zhǔn)粉絲創(chuàng)作，將高人氣自制谷子變成量產(chǎn)商品；一手加大生日限定商品開發(fā)，拉動增長。

無獨(dú)有偶，日本這個(gè)二次元文化大國，也受到了韓流影響。韓娛內(nèi)容和消費(fèi)文化借由社交媒體灌入日本市場，2021年“推し活”被評為日本年度流行詞，又在過去一年中熱度企穩(wěn)。

有調(diào)研和報(bào)道指出，越年輕的人在應(yīng)援（推し活）上的投入花費(fèi)比例越高。10多歲女性把可支配收入的一半花在了應(yīng)援上；10~69歲被調(diào)者為37%。矢野經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，動漫類應(yīng)援市場規(guī)模有3000億日元（約140億人民幣，2013年）。

日本商家更懂得榨取個(gè)體價(jià)值，甚至開創(chuàng)了“20元起步，一鍵應(yīng)援”的個(gè)人廣告投放模式。“應(yīng)援廣告”甚至單獨(dú)成為一個(gè)廣告門類，2023年有377億日元規(guī)模。《讀賣新聞》報(bào)道，自2020年開始，大板地鐵車站應(yīng)援類廣告逐年增加，2023年銷售額同比大增262%，2024年“每周都收到申請”。

有報(bào)道，日本從事智能手機(jī)手機(jī)充電器租賃服務(wù)的INFORICH，12月23日啟動個(gè)人登應(yīng)援廣告服務(wù)“CheerSPOT”。用戶只需花費(fèi)462日元起步，就能快捷地投放明星角色廣告，可選圖片、時(shí)間和地點(diǎn)。該服務(wù)覆蓋日本4.5萬塊電子標(biāo)牌。

年輕一代消費(fèi)者把“角色/明星”推到了商業(yè)的舞臺中央，直接營銷商品“退居二線”。商家也更精心于在社交媒體拋“鉤子”，來營造群體追逐的吸引力，賣情感價(jià)值、賣群體共情。

回到國內(nèi)二次元市場本身，無論是“生賀”還是“二次元應(yīng)援”，如何更好利用內(nèi)容創(chuàng)造“參與”和“體驗(yàn)”，打開新的內(nèi)容消費(fèi)方式，是一個(gè)值得深挖的方向。

資料：artinsight.kr：??

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雅虎日本：Z世代女子を中心にTikTokで“推し活まとめ動畫”が流行っている背景とは？

東洋經(jīng)濟(jì)：「

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億総推し活時(shí)代」ブームで増える

不安と悩み