一款長(zhǎng)青的青少年匿名社交 App。

「NGL」是一款依托于 Instagram 進(jìn)行匿名 Q&A（問(wèn)答）的 App，白鯨編輯部在 2022 年 6 月首次觀察到其登頂美國(guó)？iOS 下載總榜。預(yù)想中這樣一款功能單一，以青少年、匿名社交為標(biāo)簽的產(chǎn)品，或許很快會(huì)像它的很多“前輩”一樣因?yàn)橛脩粜迈r感褪去或商業(yè)化沒(méi)能跑通而很快淡出視野，但結(jié)果卻完全相反。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年「NGL」的全球月活一直穩(wěn)定在 2500 萬(wàn)上下，官方公布的累計(jì)下載量超過(guò) 2 億次，總收入超過(guò) 4000 萬(wàn)美元?？梢哉f(shuō)，「NGL」是同期跑出的社交產(chǎn)品中生命力最為持久的一個(gè)，而它不僅驗(yàn)證了“匿名社交”的真需求，也抬升了這一品類(lèi)單個(gè)產(chǎn)品月流水天花板。

在 AI 應(yīng)用占據(jù)更多視野的今天，無(wú)論是匿名社交應(yīng)用或是社交應(yīng)用聽(tīng)起來(lái)可能都沒(méi)有那么“性感”，但是「NGL」作為品類(lèi)的“集大成者”，其在用戶洞察、增長(zhǎng)變現(xiàn)等方面還是提供了頗多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在今天的文章中，白鯨編輯部結(jié)合聯(lián)合創(chuàng)始人近期的對(duì)外交流，整理了「NGL」的成長(zhǎng)歷程和商業(yè)思考。

師承Musical.ly前總裁，20多歲的“創(chuàng)業(yè)老兵”

「NGL」聯(lián)合創(chuàng)始人 Hunter Isaacson 是一位起步很早的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，雖然打造「NGL」時(shí)他才剛 20 出頭，但僅從履歷上說(shuō)，Hunter 當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一位“創(chuàng)業(yè)老兵”了。

高中畢業(yè)后，Hunter 花了兩年半的時(shí)間先后打造了基于地理位置的社交 App 「Leadr」和在線雙人約會(huì)（Double Dating）App「Zoom University」。雖然這兩款產(chǎn)品都沒(méi)有取得商業(yè)意義上的成功，卻讓 Hunter 快速過(guò)完了年輕創(chuàng)業(yè)者可能踩的一些坑，比如過(guò)度依賴(lài)外包，拒絕和內(nèi)行人交流以及依賴(lài)感性而非理性做決策等等。用 Hunter 的話說(shuō)，他很慶幸是在年輕的時(shí)候經(jīng)歷了失敗。

值得一提的是，早期產(chǎn)品中已經(jīng)滲透了 Hunter 對(duì)于 Z 世代社交的思考。以「Zoom University」為例，這是一個(gè)面向大學(xué)生的 2V2 實(shí)時(shí)視頻約會(huì)平臺(tái)，區(qū)別于常規(guī) Dating App 中男性用戶更多的情況，「Zoom University」一度做到 1:7 的男女性別比。對(duì)此，Hunter 的觀察是當(dāng)女生和她們的朋友在一起時(shí)往往會(huì)更放松，加之當(dāng)時(shí)受疫情影響，大學(xué)生們對(duì)線上聚會(huì)興趣高漲，「Zoom University」巔峰時(shí)期曾登上美國(guó) iOS 社交下載榜 Top10，不過(guò)很快就因?yàn)闆](méi)找到合適的商業(yè)化手段停止了更新。

2020 年 9 月，Hunter 加入了 9 Count 并于次年從當(dāng)時(shí)就讀的美國(guó)南加州大學(xué)退學(xué)。9 Count 是一家由 Musical.ly 前總裁 Alex Hofmann 創(chuàng)立的科技公司，早期成員也多為 Musical.ly 的前員工，Hofmann 本人親自擔(dān)任了 Hunter 的業(yè)界導(dǎo)師，在9 Count，Hunter 參與打造多款頗受關(guān)注的產(chǎn)品，比如全球下載量超 2000 萬(wàn)次的交友 App「Wink」、被稱(chēng)作美國(guó)增長(zhǎng)最快的 Dating App「Summer」等。也正是這樣的產(chǎn)品履歷，讓好友 Raj Vir 有了「NGL」的點(diǎn)子后立即決定拉他加入。

前有「Sendit」，一款站在“巨人”肩膀上的產(chǎn)品

一切都需要從 2021 年 10 月 27 日說(shuō)起，當(dāng)天 Instagram 官宣了一個(gè)新功能，即日起所有用戶都可以在快拍中發(fā)布鏈接。

Raj Vir 率先察覺(jué)到機(jī)會(huì)。因?yàn)樗?jīng)以軟件工程師的身份參與「Sendit」的外包開(kāi)發(fā)，他太了解依托大社媒平臺(tái)做匿名問(wèn)答的商業(yè)潛力?！窼endit」于 2018 年發(fā)布，這是一款基于 Snapchat Story 開(kāi)發(fā)的匿名問(wèn)答應(yīng)用，曾在海外青少年群體中風(fēng)靡一時(shí)，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，「Sendit」當(dāng)時(shí)的月流水已經(jīng)超過(guò)了 200 萬(wàn)美元，而在 Instagram 全面開(kāi)放快拍功能后，完全有機(jī)會(huì)“再造一個(gè) Sendit ”， Raj Vir 此時(shí)需要一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和增長(zhǎng)的幫手，Hunter 就是最好的人選。

從營(yíng)收曲線上說(shuō)，「NGL」頗有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的架勢(shì)｜圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

他們大概在 3 周之內(nèi)就完成了「NGL」的構(gòu)建，產(chǎn)品也在 2021 年底就正式上線，不過(guò)隨后的近半年時(shí)間里沒(méi)有競(jìng)品出現(xiàn)、「NGL」并沒(méi)有收獲預(yù)期中的增長(zhǎng)。Hunter 認(rèn)為機(jī)制本身沒(méi)有問(wèn)題，最大難點(diǎn)其實(shí)在于 Instagram Story 添加鏈接的入口相較 Snapchat Story 更加隱蔽，大多數(shù)用戶根本不知道怎么添加鏈接，他們止步于添加失敗或者添加了錯(cuò)誤的鏈接，而無(wú)法形成病毒式傳播。那段時(shí)間他們做了很多細(xì)微的調(diào)整，比如添加某項(xiàng)指示的文字說(shuō)明；將使用教程由可跳過(guò)改為不可跳過(guò)，提升用戶添加 NGL 鏈接的成功率；正式由「ask.fun」更名為「NGL」，并將產(chǎn)品色由藍(lán)白更新為類(lèi)似 Instagram 的粉橘色，與平臺(tái)“攀關(guān)系”。實(shí)際上團(tuán)隊(duì)也不清楚究竟是哪一項(xiàng)改動(dòng)最終起作用了，「NGL」出人意料地率先在新西蘭開(kāi)始了沖榜，并在隨后兩個(gè)月席卷全球。

Hunter 坦言，他們最早組建公司時(shí)只準(zhǔn)備了 1 萬(wàn)美元的啟動(dòng)資金，其中的大部分還用在了購(gòu)買(mǎi)域名上，增長(zhǎng)方面確實(shí)并沒(méi)有很多預(yù)算。團(tuán)隊(duì)曾嘗試執(zhí)行“尼基塔策略”（Nikita strategy），像「Gas」一樣先突破美國(guó)各個(gè)高中，但始終沒(méi)能達(dá)到大范圍傳播的規(guī)模，最終起作用的是一個(gè) TikTok 視頻。Hunter 強(qiáng)調(diào)，2022 年還是 TikTok 算法不太“嚴(yán)格”的時(shí)候，視頻更容易進(jìn)入全球的推薦流，預(yù)算有限的情況下，他們以按觀看次數(shù)結(jié)算費(fèi)用的方式與網(wǎng)紅合作，結(jié)果還真的跑出了一支百萬(wàn)播放的視頻。讓人哭笑不得的是，由于這支爆火視頻的結(jié)算費(fèi)用高達(dá)幾千美元，在預(yù)算的壓力下團(tuán)隊(duì)最終讓創(chuàng)作者提前下架了這支視頻，但「NGL」已經(jīng)完成了起飛。

團(tuán)隊(duì)始終把「NGL」視作一款工具產(chǎn)品，而不是社交平臺(tái)，這導(dǎo)致了團(tuán)隊(duì)其實(shí)不太關(guān)注產(chǎn)品的留存數(shù)據(jù)。Hunter 說(shuō)，即使用戶在第一天就流失了也沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)椤窷GL」已經(jīng)有所收獲，無(wú)論用戶是公開(kāi)分享了產(chǎn)品，還是選擇了付費(fèi)。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，Hunter 則將其稱(chēng)做 Magic Moment，在 60 秒內(nèi)給用戶多巴胺，然后迅速?gòu)挠脩裟抢锬玫揭恍〇|西，「NGL」幾乎將這一點(diǎn)做到了極致。

在定價(jià)設(shè)計(jì)上也充分貫徹了 Hunter 對(duì) Magic Moment 的思考?！窷GL」通過(guò)向用戶揭秘匿名回應(yīng)者的提示賺錢(qián)，此前白鯨編輯部對(duì)此的判斷是用戶很難為此長(zhǎng)期付費(fèi)，現(xiàn)在看來(lái)團(tuán)隊(duì)對(duì)此想得非常清楚，賺的就是用戶沖動(dòng)下單的花費(fèi)。Hunter 的技巧是將全球市場(chǎng)按消費(fèi)力分為 4-5 個(gè)梯度，然后通過(guò)分析各個(gè)梯度國(guó)家小額消費(fèi)品的價(jià)格（比如冰淇淋），來(lái)找到適合的“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”定價(jià)區(qū)間，比如「NGL」在印尼最低一檔的周訂閱價(jià)格大概合 2.9 萬(wàn)印尼盾（約合 13.34 人民幣），美國(guó)就需要花費(fèi) 6.99 美元（51.03 人民幣），相差近4倍。

硬幣反面，“達(dá)摩克利斯之劍” 終將落下？

區(qū)別于我們觀察到的眾多爆火后光速墜落的產(chǎn)品，「NGL」在巔峰時(shí)期過(guò)去后保持了一個(gè)格外平穩(wěn)的下載、營(yíng)收曲線，第三方數(shù)據(jù)顯示，「NGL」至今維持著百萬(wàn)美金左右的月流水。有趣的是， NGL 目前已經(jīng)停止了社媒平臺(tái)上幾乎所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，也不投放廣告。Hunter 的解釋是，匿名問(wèn)答已經(jīng)成為年輕一代社交生活的一部分，在累積的品牌影響力的助力下，新的年輕人不斷加入，一部分老用戶也會(huì)回來(lái)，一切都是自發(fā)產(chǎn)生的。而另一個(gè)層面的原因可能是，涉及未成年人的匿名社交品類(lèi)“被迫”需要保持低調(diào)。

2022 年 7 月 1 日，「Sendit」開(kāi)發(fā)公司 Iconic Hearts 起訴「NGL」聯(lián)創(chuàng) Raj Vir 不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的訴狀徹底揭開(kāi)了這類(lèi)產(chǎn)品的“遮羞布”。此前就有用戶懷疑這類(lèi)產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)向用戶發(fā)送機(jī)器人消息，然后通過(guò)編造提示來(lái)刺激用戶訂閱，起訴狀中直接將上述設(shè)計(jì)視作「Sendit」的“多年工作成果”，并列為「NGL」抄襲的關(guān)鍵罪證，表示“Iconic Hearts 經(jīng)過(guò)多年的反復(fù)試驗(yàn)和迭代其產(chǎn)品，以優(yōu)化其專(zhuān)有的促活消息系統(tǒng)，例如最佳發(fā)送時(shí)段、推送方式、設(shè)計(jì)和內(nèi)容?！弊鴮?shí)了以上設(shè)計(jì)真實(shí)存在。

雖然不清楚為什么應(yīng)用商店一直沒(méi)有對(duì)「NGL」或者「Sendit」動(dòng)手，但是來(lái)自官方的監(jiān)管一直是橫在這一品類(lèi)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。今年 7 月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)正式以違反兒童互聯(lián)網(wǎng)安全法要求「NGL」支付 450 萬(wàn)美元的和解金，主要罪名是明知道服務(wù)存在風(fēng)險(xiǎn)，仍積極向兒童及青少年?duì)I銷(xiāo)；通過(guò)虛假信息和其他旨在增加付費(fèi)用戶數(shù)量的策略來(lái)欺騙用戶；虛假的 AI 內(nèi)容審核聲明等。消息一出，「NGL」宣布了一系列舉措，包括僅限 18 歲以上的用戶使用，然而驗(yàn)證的方式只是在創(chuàng)建賬號(hào)之前輸入出生日期；備受爭(zhēng)議的機(jī)器人消息，則用“將用不同顏色標(biāo)記來(lái)自 NGL 和好友的消息”帶過(guò)（用戶也可以選擇在不太醒目的設(shè)置欄關(guān)閉機(jī)器人消息）等等。

Hunter 一直致力于 Z 世代消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，能夠自發(fā)增長(zhǎng)的「NGL」，可以說(shuō)是他職業(yè)生涯中最為滿意的作品，也為他帶來(lái)了豐厚的商業(yè)回報(bào)，盡管他在對(duì)外交流中有意無(wú)意地隱去了「NGL」自身的諸多問(wèn)題。顯而易見(jiàn)的是，匿名社交大多與未成年人深度綁定，無(wú)論是完全放棄未成年用戶，還是砍掉所謂的“促活消息”，都相當(dāng)于自斷大動(dòng)脈。在商業(yè)化和風(fēng)控的天平里，即使頭部如「NGL」也依舊顯得被動(dòng)、難以平衡。