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作者 | 王澤紅

“為什么一些商場想清退星巴克？”

“因為它的單店模型業(yè)績在下滑，為商場帶來的租金貢獻(xiàn)能力變差，對其他商戶的帶動效果也變?nèi)酢！标愘毁唤忉尩?，星巴克在商場的領(lǐng)導(dǎo)地位天平已發(fā)生傾斜，不再是都想爭搶的品牌。

“一些商場的星巴克已經(jīng)難交租金，原因是星巴克與這些商場簽有保底協(xié)議，例如一年業(yè)績需達(dá)到30萬才上交，但現(xiàn)在業(yè)績難以完成，上交租金也無從談起?！?/p>

“這一年，很多品牌的業(yè)績面臨挑戰(zhàn)?！?陳倩倩說道，她是上海某商場的市場部管理人員，就職于一家全國化布局的購物中心企業(yè)。

在她的感知中，過去一年商場招商愈加艱難，“不管是大品牌還是小品牌，都在縮減開店計劃；此外，商家撤店、閉店的現(xiàn)象確實不少?！?/p>

“個體戶閉店最多，尤其是加盟商?！?常欣說道，她是上海北外灘某商場的招商與營運負(fù)責(zé)人，已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域打拼20年。

“我們商場的商戶，生意不太好，這一年整體有下滑?！彼采碛型?，認(rèn)為甲乙方市場角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變，“以前市場好的時候，乙方求著甲方要開店；而現(xiàn)在更多的是甲方去服務(wù)乙方?！?/p>

生意好不好做？商業(yè)地產(chǎn)的出租率、空置率，以及商戶租金的漲跌，是一個最直接的呈現(xiàn)。搜狐財經(jīng)從零售地產(chǎn)市場的視角，通過與多位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者深度對話，從他們的觀察與經(jīng)歷，管窺過去一年的商業(yè)變化與挑戰(zhàn)。

餐飲業(yè)門檻低，個體加盟商閉店多

“從業(yè)態(tài)來看，飲料和小餐的生意難做。”據(jù)常欣觀察，當(dāng)下的商場普遍在提高餐飲業(yè)態(tài)，由于餐飲門檻較低，很多加盟商沒有經(jīng)驗，所以開店、閉店會比較多。

“餐飲業(yè)確實比較難，尤其是一些火鍋、川菜及湘菜業(yè)態(tài)?！?陳倩倩說道，我們商場有5家烤肉店，頭部烤肉店生意依然好，但尾部的便被優(yōu)勝略汰了?！暗灿斜容^好的餐飲，例如云貴菜、旋轉(zhuǎn)小火鍋?！?/p>

仲量聯(lián)行報告顯示，2024年全國零售商業(yè)績普遍承壓，擴(kuò)張步伐有所放緩。聚焦到北京，從業(yè)態(tài)分布來看，2024年四季度餐飲租戶的調(diào)換比例顯著提高，更替類新租占據(jù)了全市開店面積的43.5%。

“以北京為例，餐飲閉店主要集中在社交屬性相對明顯的中、高端餐廳，以及烘焙甜品、小吃快餐及咖啡茶飲業(yè)態(tài)中部分之前擴(kuò)張迅猛的品牌。消費者對網(wǎng)紅品牌的熱度降低，更注重實際的餐飲品質(zhì)和性價比?！?世邦魏理仕華北區(qū)研究部負(fù)責(zé)人孫祖天分析稱。

“在紅利期快速成長的品牌，下滑的很快；經(jīng)過時間沉淀的品牌，應(yīng)對措施明顯做的較好?！背Ｐ酪哺兄竭@一變化，這兩年餐飲業(yè)態(tài)居多，每個商場都會想辦法去留，哪怕給到很優(yōu)惠的條件。

“我們商場的原則是走多少進(jìn)多少，盡量會留、不能動太多，否則項目就會空心化?！痹谏虡I(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)20年，她已見慣了生意的成與敗，餐飲入門門檻低，沒有經(jīng)驗也能去加盟，但不管大店還是小店，其實都需要經(jīng)驗和付出，當(dāng)甩手掌柜是完全不可能的。

為什么這一年關(guān)店現(xiàn)象頻繁？她認(rèn)為有兩方面原因：一是很多人年輕人追求自由，不想去打工；二是很多企業(yè)員工被裁員后，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)是第二條路，在沒有做好充分準(zhǔn)備和了解的情況下去加盟，大多數(shù)都是以失敗告終。

“但有閉店的，就有開店的，永遠(yuǎn)都有人想沖進(jìn)來嘗試?！?/p>

平價品牌“平替”，拉低商場租金

對于當(dāng)下餐飲業(yè)的激烈競爭，常欣認(rèn)為小餐面積不大，船小好調(diào)頭；大餐則只能轉(zhuǎn)型，大面積的做切割，600平以上切割做兩三百平的，現(xiàn)在的餐飲開店模式基本上都希望在300平以內(nèi)投資，各方面的開店、裝修成本相對會少一些。

“此外，很多大品牌當(dāng)下有一個新趨勢，一些大餐飲品牌開始走平價或小攤模型，因為它的供應(yīng)鏈很完整，完全可以孵化一個小產(chǎn)品，所以還是會有機(jī)會?！?/p>

仲量聯(lián)行報告顯示，消費者消費偏好轉(zhuǎn)變，推動低價高頻的快餐表現(xiàn)顯著優(yōu)于高單價正餐，以北京為例，快餐、烘焙和茶飲等低客單價新店占2024年餐飲整體開店數(shù)量的76%，而2023年這一比例僅為47%。

“2024上半年很多品牌有大面積擴(kuò)張計劃，但到下半年發(fā)生明顯變化，大面積或高客單價的正餐餐廳的擴(kuò)張需求放緩，擴(kuò)張的大部分是低價高頻次品牌，如咖啡、茶飲、烘焙這一類業(yè)態(tài)?！?仲量聯(lián)行華北區(qū)研究部董事紀(jì)明指出。

孫祖天也指出，平價餐飲如小吃快餐、烘焙甜品業(yè)態(tài)逆勢而上，2024年新開店鋪占比同比皆有提升，另外雜貨禮品、折扣店等業(yè)態(tài)客單價低、能夠提供情緒價格的品牌也在加速布局。

世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，北京2024年餐飲商家新增門店更集中于平價品牌。在性價比較低的項目調(diào)改帶動下，四季度季末購物中心首層平均租金環(huán)比加速下跌0.9%，降至每天每平方米30.4元，全年平均租金累計下跌1.2%。

對于租金下滑，孫祖天認(rèn)為有兩個因素：一方面，當(dāng)下消費降級導(dǎo)致短期內(nèi)很難招募高承租能力的品牌，為了吸引客流、增強(qiáng)消費者粘度、豐富消費場景，業(yè)主在品牌更替時不得不接受租金更低的租戶進(jìn)行平替，如從高租金的新能源汽車類門店置換為餐飲類門店或服飾零售類。

另一方面，由于業(yè)績下滑而退租或跑路的店鋪增加，為了快速填補(bǔ)空置面積，維持購物體驗，業(yè)主在租金上愈發(fā)松動。

招商變難，先入市再填鋪

“當(dāng)下很多品牌的開店計劃縮減，多家商場搶奪同一商戶的現(xiàn)象時有發(fā)生，尤其是那種新生的大面積零售，我在2024年曾遇到過一家，競爭很激烈?！闭猩套冸y，常欣最為感同身受，“這一年很辛苦、非常累，我頭發(fā)都白了很多。”

“我們商場的開業(yè)率與出租率，這一年盡量做到了能持平，略有下滑?！彼寡缘?。對于這份成績，她認(rèn)為還不錯。“我個人還簽了幾個大單，近期還參加了一個小餐的開業(yè)儀式，很有成就感?！?/p>

陳倩倩則指出，除了大品牌縮減開店計劃之外，與加盟商投資更加謹(jǐn)慎，以及商場數(shù)量持續(xù)增加也有關(guān)系。“商戶開業(yè)計劃越來越少，新開業(yè)商場卻在不斷增加、2024年全國新增超400個，招商肯定越來越難?！?/p>

“即便已經(jīng)簽約，也隨時有毀約風(fēng)險。招商有周期，比如餐飲業(yè)，從簽約到正式開業(yè)，有半年到一年時間。在此過程中，市場一直在變，如果一個品牌的勢能衰減嚴(yán)重，加盟商即便損失保證金，也會選擇違約，現(xiàn)在這種現(xiàn)象還蠻多的?！?/p>

“現(xiàn)在已經(jīng)完全由賣方市場，變成了買方市場。” 陳倩倩無奈道。

仲量聯(lián)行報告顯示，從北京零售地產(chǎn)市場看，2024年供應(yīng)量創(chuàng)下歷史高位，競爭加劇，新項目難以復(fù)刻過去的高入駐率開業(yè)模式，租賃需求 “先揚(yáng)后緩”。上半年延續(xù)復(fù)蘇勢頭，下半年零售商業(yè)績承壓導(dǎo)致租賃需求顯著降溫，市場租金由漲轉(zhuǎn)跌。

“2018至2022年北京零售項目平均開業(yè)率基本落于93%-96%區(qū)間。然而，近兩年新項目預(yù)租招商承壓，新項目入市時開業(yè)率逐年走低，2023年及2024年分別降至79%和72%，市場進(jìn)入‘先入市再填鋪’時代?！奔o(jì)明指出。

“大部分新項目憑借20%的主力店和40%以上的餐飲業(yè)態(tài)，實現(xiàn)運營和引流，開業(yè)后通過持續(xù)招商發(fā)力提升入駐率。 ”

增加快閃店、二次元，商場解壓新招式

“為了降低空鋪率，2024年很多商場采取了嵌入式的短期租約方式，我們業(yè)內(nèi)叫臨鋪、短鋪或快閃店?！?陳倩倩說道，租約通常簽6個月，裝修比較簡單；對于商戶而言，也有助于測試商場人流?！拔覀兩虉隼铮扉W店）也比較多，空鋪率沒升反降?！?/p>

“商場里看那些裝修簡單，可能四面都是白墻、硬裝較多的店鋪，通常就是臨鋪?！?/p>

孫祖天也指出，2024年商場為了緩解業(yè)績壓力，采取了增加快閃店、策展活動等提高話題度，調(diào)整招商方向及品牌架構(gòu)，增加首店、網(wǎng)紅店、大眾品牌占比，以及重新裝修增強(qiáng)購物體驗感等方式應(yīng)對。

除此之外，為了避免同質(zhì)化競爭，各大運營方在吸引人流方面，也在引入多元體驗業(yè)態(tài)，如脫口秀、室內(nèi)攀巖、潛水；打造精致購物空間，對于節(jié)假日等特殊性主題營造特色空間場景；以及打造IP主題打造，如動漫、影視、國潮文化等。

紀(jì)明則認(rèn)為，二次元是過去一年比較有特色的一個領(lǐng)域，“很多商場開設(shè)有二次元門店，雖然單店面積不一定很大，但銷售業(yè)績表現(xiàn)非常好，單店坪效很高。”

“ 潮玩和二次元消費群體的支付能力非常不錯。如果能吸引這一類人群進(jìn)入商場，會帶動其他店鋪或業(yè)態(tài)的消費，這也是很多業(yè)主都在學(xué)習(xí)和推廣的一個方向。另外，寵物經(jīng)濟(jì)、電競館也是非常受歡迎的領(lǐng)域。” 紀(jì)明補(bǔ)充道。

在陳倩倩看來，商業(yè)是一個完全動態(tài)的事情，主流的商場每年的調(diào)改率基本在20%以上，要不斷給消費者創(chuàng)造新鮮感，現(xiàn)在的商場新陳代謝越來越快?！罢覝?zhǔn)商場的定位，招商才能事半功倍。”

“商業(yè)就是利他，甲方賺錢了才能交租金，與商場才能更好的合作。我認(rèn)為我是一個管家，不是招商人員，也不是運營?！背Ｐ揽偨Y(jié)道，“不要輕易說市場怎么樣，只有修煉自己的內(nèi)功，包括專業(yè)知識和身體健康，才能擁有處理突發(fā)事件的能力、穿越周期。

（為保護(hù)隱私，常欣、陳倩倩均為化名）