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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

歲末年初，各大品牌轟轟烈烈開啟了2025年度CNY營銷，在近一個月的百花齊放中，卻是伊利這一枝“綠葉”C位出道，不僅成為了老少咸宜的“過年好搭子”，更讓“伊利萬物皆可搭”的概念深入人心，塑造“選伊利準(zhǔn)沒錯”的用戶心智。

今天，葉川就和大家一起來復(fù)盤伊利此次“百搭”營銷。在反套路的營銷立意之下，有現(xiàn)象級刷屏的短片《過年好搭子》，有十級接梗的創(chuàng)意聯(lián)動，更有平臺巨頭強強聯(lián)合，成就了“好看、好玩、更好買”的天花板級營銷，伊利也成為CNY開年營銷最出圈的品牌。

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“百搭綠葉”成就CNY營銷開門紅

傳統(tǒng)營銷思路中，品牌無疑都希望自己能夠成為C位。但伊利此次卻反其道而行之，以“百搭”定位，從全新視角詮釋“過年好搭子”，在中國傳統(tǒng)年味中挖掘送禮新文化，以品牌內(nèi)容、熱點借勢、消費者互動，層層遞進(jìn)，夯實伊利“百搭年禮”的消費認(rèn)知。

打響營銷開門紅第一槍的是一支極具喜感的創(chuàng)意TVC《過年好搭子》，這個由伊利牽手賈冰、李現(xiàn)共同打造的“小品級”短片一上架就刷屏出圈，出色的創(chuàng)意以及賈冰爆表的幽默感和表演力讓人們瞬間記住了“過年搭子選伊利“，吸引網(wǎng)友自發(fā)地關(guān)注，消費者積極參與其中并引發(fā)新一輪互動熱潮，記住了伊利這個春節(jié)年禮新搭子，品牌也得以制造記憶點。

在《過年好搭子》爆火后，伊利玩出第二波熱點營銷。借勢春運和春節(jié)檔，邀請《封神第二部》“聞太師”扮演者吳興國擔(dān)任「伊利春節(jié)回家大使」，在“昨日你助我回朝，今朝我助你回家”的創(chuàng)意主題下，定制“伊利回家周邊大禮包”，以實際行動助力消費者回家。周邊大禮包中有行李箱套、“三只眼”眼罩、“聞太師”的毛毯等等，不僅有創(chuàng)意加持，更有品牌對消費者趕赴春運的“痛點”洞察。

有趣的是，創(chuàng)意視頻在春運正式啟動日上線，值此節(jié)點伊利將聞太師的回家好遠(yuǎn)傳遞給所有人。創(chuàng)意短片中，在聞太師的助力下，大家成功搶票回家、治好了年貨選擇困難癥，同步上線的“轉(zhuǎn)發(fā)聞太師得好運”活動也得到網(wǎng)友的積極響應(yīng)，紛紛在評論區(qū)求周邊、接好運。伊利在玩梗中賦予消費者情緒價值，在春運場景攜手聞太師化身傳遞好運的“回家搭子”，也延續(xù)了品牌的“百搭”形象。

心智打造初見成效，如何滿足消費者的年貨選購需求，是品牌面前的重要考驗。為此，伊利出其不意地選擇聯(lián)合京東推出“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動，借助京東平臺，伊利以“年貨搭子”的角色，加入用戶年貨購買選項中。

由此，“甘當(dāng)綠葉”不當(dāng)“紅花”的伊利擁抱了全消費場景。

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「三大抓手」構(gòu)建「三方共贏」超級營銷

一個成功的CNY營銷，是一次海陸空的全面配合，不僅要有天馬行空的創(chuàng)意，更要有接地氣的渠道承接流量，京東無疑是最優(yōu)搭子。京東擁有約6億優(yōu)質(zhì)活躍用戶，作為伊利CNY營銷的合作伙伴，雙方通過打通品牌品類、共建傳播資源、革新互動玩法“三大抓手”，為消費者帶來一場前所未有的年貨購物體驗，最終實現(xiàn)品牌、平臺、消費者三方共贏。

1、打通平臺品牌全品類，滿足全場景消費

作為“百搭綠葉”，伊利通過京東平臺，聚合食品、日用品、家居、服飾等全品類全品牌，打造豐富的貨品矩陣�！斑^年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動從1月3日持續(xù)至1月22日，消費者可通過下單指定店鋪商品并確認(rèn)收貨、或通過加 入一家伊利活動店鋪會員、或成功邀請好友加入活動頁助力成功三種方式就可以獲得次數(shù)不等的免單抽獎機會。在購物鏈路上，伊利與京東共創(chuàng)黃金銷售流程，通過展示活動入口提醒用戶參與、提供一鍵購買伊利產(chǎn)品跳轉(zhuǎn)按鈕等方式，縮短消費鏈路，實現(xiàn)全消費場景下的用戶覆蓋，進(jìn)一步刺激消費熱情。據(jù)悉，此次黃金鏈路是京東首次面向品牌量身定制“超值換購”的稀缺資源，可謂是誠意滿滿。

2、營銷共建擴(kuò)寬影響力

在此次營銷中，伊利與京東在營銷層面也進(jìn)行了深度共建，不僅有贈予消費者的滿減券，更投放了包括首頁大曝光資源+核心頻道黃金資源+年貨節(jié)會場資源等巨量稀缺資源，同時，還通過戶外大屏、商場樓宇廣告、地鐵廣告位等戶外大資源對合作進(jìn)行反哺。強強聯(lián)手讓“百搭”營銷實現(xiàn)強曝光+廣透傳，真正實現(xiàn)全民樂享。

3、革新互動玩法刺激消費熱情

在此次“百搭”營銷中，伊利用一支攻略視頻，搭配魔改的網(wǎng)絡(luò)神曲，將參與機制一次說清，視頻也強化“參與活動贏抽獎最高得5000元免單紅包”的核心利益點，引導(dǎo)用戶參與活動；接著伊利聯(lián)動百個品牌發(fā)布聯(lián)名海報，以大排面刷屏社交媒體。互動玩法的革新也助力業(yè)務(wù)的增長：PV點擊次數(shù)過億、消費者參與活動1600萬+、互動抽獎次數(shù)130萬+。

總結(jié)：「伊利X京東」這對營銷頂級搭子為消費者帶來了一場年貨選購的狂歡，通過“年貨搭子”創(chuàng)新玩法，精準(zhǔn)匹配春節(jié)消費場景，增強用戶互動性，帶來新的購物體驗，成功實現(xiàn)了品牌聯(lián)動與用戶觸達(dá)的雙贏局面，成為春節(jié)營銷的標(biāo)桿案例。

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