作者 | 卡卡東

編輯 | 計然

一年當中最重要的線下消費時刻——春節(jié)，即將迎來。新茶飲已開始卷蛇年CNY。

這是申遺成功后的第一個春節(jié)，是消費平權時代的巨型流量池，也是品牌的年終大考。

對于品牌，有兩個必須解決的問題。

一是，在傳統(tǒng)語境下，“蛇”這一生肖，有著較為獨特的表象和釋義，需要品牌去拆解重構。二是，如何契合當下的消費習慣和認知，為消費者提供合適、甚至超出預期的體驗。

那么，又是誰真正做到了深度洞察用戶、契合品牌理念、實現(xiàn)品效合一？

以此為契機，價值星球從新年氛圍、新年場景、 新年情緒、新年故事、生肖意向、民俗文化等多個角度，觀測總結出新茶飲2025CNY四大趨勢，對這場大考進行階段性復盤。

養(yǎng)生繼續(xù)崛起，諧音梗玩轉情緒

小年已過，距離春節(jié)已不足一周，已有超過十個新茶飲品牌推出了CNY限定，屬于茶飲的CNY新故事正在開啟。

此前被押寶的健康飲賽道，在CNY上新季大展身手。

譬如茶百道推出了輕體小麥草和元氣枸杞紅棗奶茶，瑞幸推出了紅棗拿鐵；甜啦啦更是別出心裁，推出了金烏桃膠大紅袍和金烏大紅袍。

為什么品牌會選擇在此時推出健康飲？或許是意向提取和情緒價值兩方面的原因。

以甜啦啦為例，品牌這次推出的新品，從過年氛圍提取出“紅”這一關鍵詞，具象化為“茶中狀元”大紅袍。而大紅袍作為武夷茶王，是中國傳統(tǒng)名茶、特供貢茶，更是入選了首批國家非物質文化遺產(chǎn)，和蛇年過節(jié)氛圍極為匹配。

與之搭配的桃膠，作為一種極具養(yǎng)生價值的藥材，具有滋陰潤燥、美容養(yǎng)顏的功效，是女性食補的優(yōu)選，在傳統(tǒng)中國美食中多有出現(xiàn)，只不過在新茶飲賽道還沒有被大肆關注到。

在CNY期間，健康飲也被賦予了特殊的情緒價值。在團圓的節(jié)日氛圍和社交的節(jié)日行為下，“養(yǎng)生”的概念抵消了代際差異，既刺激了中老年消費者，也是家庭社交的有力工具。

北漂人苗苗，這兩天正好在跟父母商量置辦年貨，和父母云逛街的時候，她恰好看到路邊有幾家奶茶店，就想著給家里人點個外賣放松一下。

“我們小縣城里的奶茶店就那么幾家，普通的奶茶他們嫌太甜了，看到有金烏大紅袍，我想這個很適合他們呀！就下單了兩杯。父母也說沒喝過這種奶茶，覺得挺神奇的，樂意嘗嘗?！?/p>

目前來看，社交和養(yǎng)生結合，或許是新茶飲CNY的最優(yōu)選。據(jù)統(tǒng)計，金烏大紅袍系列上市后3天，銷量就超過了80萬杯。

而從更大的視角看，春節(jié)作為開年第一個頂流節(jié)點，毫無疑問成為了消費者注意力的頂峰，承載了大眾的節(jié)日情緒和消費情緒。茶飲新品推出的背后，仍然是節(jié)日營銷的底層邏輯——情緒抓取。

總結市面上現(xiàn)有的新茶飲CNY營銷語和話題詞，運用上新產(chǎn)品或品牌自身的諧音梗，傳遞當下消費者渴望的正向情緒和祝愿，已經(jīng)成為新茶飲營銷的必經(jīng)之路。

譬如喜茶關聯(lián)新品開心果系列，打出“2025開心至上”的宣傳。瑞幸推出紅棗系列，寓意給消費者“拜個‘棗’年”，星巴克的金桔系列配合宣傳語“為你的假期緊急加‘桔’”推出。

甜啦啦在金烏大紅袍推出時，也祝愿消費者“喝紅袍，開紅運”。這樣的做法，讓產(chǎn)品和品牌，與情緒價值相勾連，在消費者心中得以留存，以此達到真正的品效合一。

包裝營銷：IP崛起，民俗遇冷？

借力生肖民俗，往往是品牌CNY營銷的一大趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年共有十三家新茶飲推出了龍年限定包裝，但2025年這個趨勢正在被打破。截至目前，只有三個品牌在包裝中加入了蛇年元素。

這個局面的成因不難分析。一是，近年來茶飲在IP聯(lián)名賽道大放異彩，品牌選擇繼續(xù)進行這條已經(jīng)被驗證過的成功之路。

二是，在很多人看來，蛇經(jīng)常與不算正面的意向關聯(lián)，形象和元素也較為單一，因此對于品牌來說，如何將這一意向用好，難度并不低。

蛇年包裝點題的一個正面案例是甜啦啦。

其品牌營銷的差異化在于，視覺和概念的三維升級。在杯身拓印蛇鱗紋路，讓包裝實現(xiàn)了從2D到3D的維度變化；將“年味兒”具化成中國結，將新品提煉成“大紅袍茶葉”，選用“水果桶”形式，打造三位一體的新年限定的同時，深化“看得見”的品牌形象。

為了契合CNY的文化傳統(tǒng)，甜啦啦還適時推出了紅包、迷你對聯(lián)和紅運袋。迷你對聯(lián)突出實用性，可以粘貼在水杯、手機殼、衣柜等各個空間，進一步塑造節(jié)目氛圍。“喝紅袍，開紅運”的標語融入包裝，潛移默化地加深品牌和產(chǎn)品在消費者心中的印象，側面助于形成新的消費習慣。

與此同時，極具“年味兒”的包裝和周邊，刺激了消費者的創(chuàng)作欲。在社交平臺，許多對甜啦啦CNY限定的二創(chuàng)作品也獲得了大量關注度，為大眾進行二次種草創(chuàng)造了契機。

其中甜啦啦充滿民俗特色的限定包裝，就被博主@阿梓～ 和@DK求時間 分別改造成了壯族繡球和可折疊式對聯(lián)擺件。

手工博主@阿梓～觀察到，包裝近看是蛇鱗紋遠看又像傳統(tǒng)紋樣的特點，挖掘出這一包裝與非遺文化的結合點，用特色包材結合傳統(tǒng)繡球制作方法，對民俗進行結構重塑，進行了一次趣味性和意義性都絕佳的非遺傳播。目前這條視頻有效互動量已經(jīng)超過1000個。

如果說，用傳統(tǒng)文化品牌，以民俗意向作為CNY營銷的一環(huán)，是品牌的一腔熱血。那么當這種文化傳遞被大眾所認可，并且進行二次創(chuàng)作和安利時，就進一步升級成了品牌與消費者雙向奔赴，升級成品牌與消費者更高一級的情感鏈接。

體驗至上：聯(lián)通節(jié)日場景的深度互動

當然想要在CNY競爭中脫穎而出，就需要再往前一步——從消費者認知層面出發(fā)，讓品牌與節(jié)日場景進行深度聯(lián)動。

基于現(xiàn)實的場景化營銷，往往能夠形成記憶刻印，提升品牌營銷效果。更有甚者，能夠和消費者創(chuàng)造共同的新年經(jīng)歷，產(chǎn)生深度鏈接、長尾效應，影響新的節(jié)日消費習慣的形成。

2025年，新茶飲CNY的場景化營銷也順勢而為，在線上線下拉升了消費者的體驗感。

從大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，已經(jīng)為消費者成功塑造了數(shù)個新的節(jié)日習慣和節(jié)日場景。因此對于品牌來說，套用既有的行為公式，成為了線上互動最常見的CNY營銷之一。

譬如，茶百道就推出了限定紅包封面抽獎活動，借助微信自有生態(tài)，構建品牌和消費者的連接。

當然，在春節(jié)這一大眾節(jié)點，品牌需要提供兼具共同記憶、可玩性的場景化營銷，將情緒和記憶通過行為落地。也因此，線下在快閃活動中展現(xiàn)年味、找到非公式化的互動思路，成為了品牌們的選擇。

在這方面，甜啦啦的玩法體驗也頗具創(chuàng)意。

1月20日起，甜啦啦在安徽蚌埠市的線下快閃開幕。一時間，蚌埠南站的巨型奶茶杯，在社交平臺異軍突起，也成為了打工人歸鄉(xiāng)的第一個打卡點。在這里，歸鄉(xiāng)的打工人，直觀地感受到了“年味兒”，也能收獲第一份來自家鄉(xiāng)的祝福和溫暖。

這次快閃在玩法上，也是真正玩出了花。

除了傳統(tǒng)的拍攝打卡，快閃還設置了深度互動區(qū)，從共同記憶和共同行為出發(fā)，設置了契合CNY氛圍的兩個活動。「套出紅運」結合了70后、80后、90后乃至00后都鐘愛的傳統(tǒng)套圈游戲，進一步提升了快閃的可玩性；「蛇來運轉」則將往年商超、集市等年貨置辦地的標志性轉盤搬到了活動現(xiàn)場，讓消費者在娛樂中倍感親切。

這樣真正聯(lián)通節(jié)日場景、節(jié)日情緒、節(jié)日記憶的快閃活動，創(chuàng)造出了CNY與品牌深度融合的新錨點，讓品牌能通過深度交互植入節(jié)日記憶，創(chuàng)造新的消費場景，聯(lián)通消費者心智。

剖析情緒背后的需求，講好品牌故事

如果說，在情緒、文化、場景化之外還需要做什么，那一定是書寫品牌自己的故事。在快消品翻新增速的當下，誰能講好品牌故事，誰就能更勝一籌。

這不是一件易事。好故事的塑造，永遠不是在單一節(jié)點，而是需要從一而終。

去年下半年，蝸居在下沉城市9年的甜啦啦，因3.4元的檸檬水、1.6元的酸奶冰淇淋、6.99元的雪頂咖啡走紅，一度被稱為“全行業(yè)平替”。

和大部分新茶飲品牌不同，甜啦啦成立于一個三線城市，安徽省蚌埠市。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦三線及以下城市門店占比81.15%，其中超過33%是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，遠遠超出整個茶飲行業(yè)的下沉城市平均占比（整個行業(yè)的數(shù)據(jù)是54.33%）。

甜啦啦的故事，是一個下沉市場的奇跡。但對于品牌來說，不能止步于這里，走出去永遠是一個更長遠的目標。

為此，2024年甜啦啦成功出海，在菲律賓呂宋島馬尼拉大灣區(qū)首家門店開業(yè)。2025年1月15日，品牌更是宣布，甜啦啦全球累計簽約門店數(shù)量已超過8000家，現(xiàn)已覆蓋31省、直轄市、自治區(qū)，以及312個地級行政區(qū)。在海外市場拓展方面，甜啦啦已經(jīng)在全球開設了近100家門店。

2024一整年，甜啦啦完成了“走出去”的商業(yè)目標，但在2025CNY這個節(jié)點，甜啦啦仍然選擇回歸出生地，在安徽省蚌埠市搭建主題“喝紅袍 開紅運 迎新年”公益快閃活動，為家鄉(xiāng)人民接風洗塵，送出美好祝愿。

這不僅契合了品牌“平價”的定位和調性，也是甜啦啦感激下沉市場，給予“非主流”消費者關懷，回顧發(fā)展之路的思考和選擇，是品牌難能可貴的“不忘初心”。

在下沉市場走紅的甜啦啦，正越來越講好自己的品牌故事，并永遠珍惜自己的消費者。