翼言商業(yè)觀察

即時零售市場再添變數(shù)，新戰(zhàn)事已開始。?

近日，京東悄然上線外賣業(yè)務(wù)，迅速引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

丨京東App首頁—秒送—外賣入口

新上線的“外賣”，京東并未選擇獨立App的操作，而是將外賣服務(wù)嵌入主站“秒送”頻道，與生鮮、醫(yī)藥、數(shù)碼等即時零售場景深度捆綁。

在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)漠?dāng)下，這種設(shè)計暗含了京東流量協(xié)同的野心：通過高頻外賣激活用戶打開率，再將其導(dǎo)流至京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類（如3C、家電），形成“即時需求一站式滿足”的閉環(huán)，從而實現(xiàn)以高頻、高效服務(wù)維系用戶黏性。

京東的這種生態(tài)打法與美團(tuán)“從外賣到萬物”的模式形成鮮明分野，具體操作上則試圖以價格和效率打開更大的市場。

顯然，這已經(jīng)超越了單純的外賣訂單爭奪。

當(dāng)達(dá)達(dá)集團(tuán)的550萬終端配送網(wǎng)絡(luò)與京東的全國倉儲系統(tǒng)全面貫通，消費者在下單的時候，一場關(guān)于“分鐘級生活圈”的戰(zhàn)爭已悄然打響。京東真正瞄準(zhǔn)的，是2030年預(yù)計超2萬億的即時零售市場，而外賣不過是這場戰(zhàn)爭的沖鋒哨。

市場格局震蕩：從雙雄爭霸到群雄割據(jù)

在美團(tuán)與餓了么雙寡頭壟斷的市場中，京東以“抽傭5%”的差異化策略入場，試圖用低費率撬動商家資源。這一數(shù)字遠(yuǎn)低于美團(tuán)和餓了么的6%-8%，甚至推出“前三個月零傭金”的優(yōu)惠政策，直接瞄準(zhǔn)中小商家的成本痛點。

盡管美團(tuán)曾公開澄清“30%傭金率”是誤讀，強(qiáng)調(diào)實際技術(shù)服務(wù)費僅6%-8%，但京東的低費率策略依然在商家端引發(fā)強(qiáng)烈反響，尤其是對高客單價連鎖品牌形成不小的吸引力。

正因如此，京東的入場如同一塊投入湖面的巨石，迅速引發(fā)市場連鎖反應(yīng)。

消息公布當(dāng)日，美團(tuán)股價應(yīng)聲下跌4%，市值蒸發(fā)超200億港元；餓了么則緊急加碼“夏季清涼補(bǔ)貼”，試圖鞏固市場份額。

但真正的博弈遠(yuǎn)不止資本市場，商家與消費者的雙重選擇，將決定這場戰(zhàn)爭的走向。

在商家端，京東目前仍以連鎖品牌為主力軍，中小商家覆蓋率不足。但長期來看，低傭金策略可能吸引對成本敏感的商家“多平臺運營”，削弱頭部平臺的議價權(quán)。

丨美團(tuán)和京東外賣上同一道菜品的基礎(chǔ)價格相差5元

在消費端，以餐飲為例，翼言對比發(fā)現(xiàn)，以同一家店的同一道菜品為例，在都沒有紅包和代金券的情況下，美團(tuán)外賣需支付35.9元（商品金額+打包費），而京東僅需31.9元（商品金額+運費），京東的價格優(yōu)勢已初步顯現(xiàn)。同時，京東試圖用差異化商品打破同質(zhì)化競爭：除了餐飲外賣，用戶還能購買生鮮、急用藥品甚至手機(jī)充電線。這種“萬物皆可即時達(dá)”的構(gòu)想，依托于京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但消費者是否愿意為此買單，仍需時間驗證。

這場混戰(zhàn)背后，是即時零售賽道從百億到萬億的狂飆。

2023年中國即時零售市場規(guī)模已達(dá)6500億元，預(yù)計2030年將突破2萬億元。除京東外，抖音以“心動外賣”試水本地生活，拼多多加碼社區(qū)團(tuán)購，甚至連娃哈哈都跨界推出“快貓平臺”。

行業(yè)競爭焦點已從單純的流量爭奪，轉(zhuǎn)向“場景密度”與“數(shù)據(jù)智能”的深度融合。例如美團(tuán)發(fā)力無人機(jī)配送，試圖用科技重構(gòu)履約效率；而京東則押注生態(tài)協(xié)同，試圖以電商基因反哺即時零售。

京東的戰(zhàn)略野望：從電商巨頭到即時零售帝國

回望京東二十年發(fā)展史，其戰(zhàn)略始終圍繞“效率”與“體驗”展開。從自建物流打破電商配送瓶頸，到收購達(dá)達(dá)布局即時零售，每一步都指向同一個目標(biāo)：縮短商品與消費者的時空距離。此次上線外賣業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是對“最后一公里”戰(zhàn)役的再次升級。

事實上，京東外賣的登場絕非一時興起，而是其即時零售戰(zhàn)略的必然延伸。

2015年，京東推出“京東到家”；2016年，京東合并達(dá)達(dá)集團(tuán)；2022年，時任京東公司零售CEO辛利軍就表示，考慮進(jìn)軍外賣業(yè)；2023年全面接入“小時購”系統(tǒng)；2024年推出“秒送”頻道，設(shè)置了“外賣”入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等接續(xù)上線，其即時零售版圖已從“小時達(dá)”迭代至“分鐘級”。

而近期京東擬以42%溢價收購達(dá)達(dá)剩余股權(quán)的動作，更凸顯其對物流控制權(quán)的重視——唯有完全掌控配送網(wǎng)絡(luò)，才能確保履約體驗與成本優(yōu)化。

更深層的邏輯，在于流量紅利的消退。

截至2024年，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)11.08億，增量市場枯竭倒逼企業(yè)深耕存量。京東外賣的終極目標(biāo)或許不是顛覆美團(tuán)，而是通過高頻服務(wù)提升主站用戶活躍度。數(shù)據(jù)顯示，接入即時零售業(yè)務(wù)后，京東年度活躍用戶復(fù)購率提升17%，客單價增長23%，這正是生態(tài)協(xié)同效應(yīng)的直觀體現(xiàn)。

未來之戰(zhàn)：價值重構(gòu)與行業(yè)洗牌

不過，京東外賣的挑戰(zhàn)也顯而易見：在運力吃緊的現(xiàn)狀下，如何平衡擴(kuò)張速度與服務(wù)質(zhì)量？在價格敏感的市場中，如何建立差異化心智？在巨頭環(huán)伺的格局里，如何避免陷入補(bǔ)貼混戰(zhàn)？這些問題的答案，將決定其究竟是攪局者還是破局者。

不過，這場戰(zhàn)役的意義已超越單一業(yè)務(wù)成敗。當(dāng)京東用電商基因重塑即時零售，美團(tuán)以科技賦能本地生活，抖音借流量優(yōu)勢跨界打劫，行業(yè)競爭正從粗放的規(guī)模比拼，進(jìn)階至“供應(yīng)鏈效率×數(shù)據(jù)智能×生態(tài)韌性”的立體化戰(zhàn)爭。

未來的勝負(fù)手或許在于：誰能以更低成本、更快速度滿足消費者“所見即所得”的需求，誰就能在萬億賽道中掌握話語權(quán)。

正因如此，京東的入局，與其說是攪動現(xiàn)有格局的鯰魚，不如說是即時零售價值重構(gòu)的催化劑。當(dāng)戰(zhàn)火從傭金價格燒向履約效率，從流量爭奪轉(zhuǎn)向生態(tài)協(xié)同，這個行業(yè)的新一輪戰(zhàn)事，或許才剛剛開始。