文|孫曼 出品|天下財(cái)?shù)?/p>

這家公司赴港上市第二年就巨虧，到底是怎么回事？

2月3日晚，百果園集團(tuán)（02411.HK，下稱(chēng)百果園）發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)2024年收入將比2023年的114億元減少不超過(guò)15%，并出現(xiàn)3.5億至4億元的虧損，而2023年公司還盈利近4億元。

公告還顯示，截至2024年底，百果園加盟門(mén)店數(shù)量也從2023年底的6081家減至5116家，一年凈減少965家。

作為中國(guó)萬(wàn)億水果零售市場(chǎng)上的老玩家，百果園為何上市不久就業(yè)績(jī)變臉？公司發(fā)展還面臨哪些問(wèn)題？

業(yè)績(jī)滑坡

百果園全稱(chēng)是深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司，成立已有25年之久，是目前中國(guó)最大的水果零售經(jīng)銷(xiāo)商。

在四次沖刺IPO后，百果園終于在2023年1月登陸港交所，成為“中國(guó)水果連鎖零售第一股”。

這幾年，國(guó)內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，水果市場(chǎng)規(guī)模也不斷增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)水果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約2萬(wàn)億元，2023年則升至2.5萬(wàn)億元。

百果園趕上了好時(shí)候，上市成功加上又有行業(yè)東風(fēng)，這幾年通過(guò)不斷擴(kuò)張加盟門(mén)店，本來(lái)業(yè)績(jī)表現(xiàn)也還不錯(cuò)。

2019年到2023年，百果園加盟店數(shù)量從4210家增至6081家，營(yíng)收也從90億元躍升至114億元。

有時(shí)候，轉(zhuǎn)折似乎在一瞬間發(fā)生了。但起實(shí)質(zhì)作用的內(nèi)因，早已悄然生變。

隨著加盟店數(shù)量增加，百果園利潤(rùn)增長(zhǎng)邊際效應(yīng)實(shí)際上已逐漸遞減。

從歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，加盟店創(chuàng)造的營(yíng)收占百果園總營(yíng)收的比重在不斷下降，2019-2023年，加盟店銷(xiāo)售收入從77億元上升到85億元，但占銷(xiāo)售總收入的比重卻從88%降至77%。

不僅是規(guī)模擴(kuò)張紅利逐漸消失，百果園的收支平衡能力也出現(xiàn)很大問(wèn)題。

2024年上半年，百果園總營(yíng)收約56億元，同比下降11%。

公司將此歸因于消費(fèi)力疲軟導(dǎo)致門(mén)店銷(xiāo)售下滑。

根據(jù)百果園最新公告，預(yù)計(jì)2024年收入約98億元，也就是說(shuō)下半年?duì)I收只相當(dāng)于上半年的75%。

下半年的營(yíng)收縮減，當(dāng)然與百果園大規(guī)模閉店相關(guān)。

百果園2024年上半年加盟門(mén)店為6011家，2024年底已縮減至5116家，半年減少895家。

利潤(rùn)減少則更為明顯，百果園上半年凈利潤(rùn)約9000萬(wàn)元，同比下降66%，而2024年全年預(yù)計(jì)虧損3.5至4億元，說(shuō)明2024年下半年虧損高達(dá)4至5億元。

對(duì)此，百果園將其歸因?yàn)橄M(fèi)疲軟及門(mén)店翻新、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)支增加。

實(shí)際上，經(jīng)營(yíng)成本高企早在去年上半年就已露端倪，2024半年報(bào)顯示，銷(xiāo)售費(fèi)用約3億元，同比增長(zhǎng)約23%；管理費(fèi)用約2億元，同比增長(zhǎng)約15%；財(cái)務(wù)費(fèi)用2464萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約38%。

品控堪憂

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下降在某種程度上反映的是管理問(wèn)題。

2022年5月，還在IPO期間的百果園就因部分門(mén)店用變質(zhì)水果做果切、發(fā)霉的蘋(píng)果繼續(xù)售賣(mài)等問(wèn)題被推上熱搜。

百果園隨后火速道歉整改，并表示已按公司加盟管理辦法對(duì)涉事門(mén)店停業(yè)整頓。

但類(lèi)似的質(zhì)量問(wèn)題并未因此銷(xiāo)聲匿跡，2023年4月，百果園子公司又因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)被罰款。

2024年3月，據(jù)湖北經(jīng)視播出的“315”特別節(jié)目報(bào)道，百果園門(mén)店存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當(dāng)鮮果售賣(mài)等亂象。

雖然百果園曾一再表明，要對(duì)涉事加盟店進(jìn)行整頓、徹查，但產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍頻頻出現(xiàn)，在“黑貓投訴”平臺(tái)上，關(guān)于“百果園”投訴包括但不限于“買(mǎi)到爛水果”、“售后理賠難”等等。

產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，暴露出百果園加盟商模式的一些弊端。

百果園的加盟體系是其核心業(yè)務(wù)模式之一。在加盟模式下，百果園賺的就是向加盟門(mén)店銷(xiāo)售水果和特許使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)的錢(qián)。

根據(jù)百果園的加盟信息，加盟商前期需要支付的加盟投資超30萬(wàn)元，其中包括加盟費(fèi)、第三方選址評(píng)估服務(wù)費(fèi)、電子價(jià)簽費(fèi)、招牌設(shè)備費(fèi)、信息設(shè)備費(fèi)、門(mén)店裝修費(fèi)。在加盟店經(jīng)營(yíng)期間，加盟店還需每月支付特許權(quán)使用費(fèi)，金額相當(dāng)于該月毛利的一定百分比。

另外，百果園還會(huì)向加盟商分配一定數(shù)量的貨品供出售，但這部分貨品的銷(xiāo)售情況有時(shí)并不理想。有加盟商表示，“加盟商想賺錢(qián)，不但需要訂購(gòu)銷(xiāo)量好的單品，還得設(shè)法賣(mài)出公司搭配的貨”、“也不管你能不能賣(mài)得動(dòng)，賣(mài)不動(dòng)就得丟”。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，百果園的此種做法，是向加盟商分?jǐn)偺潛p壓力。

因此加盟商在承擔(dān)較大經(jīng)營(yíng)成本和業(yè)績(jī)指標(biāo)的情況下，為了追求盈利，有時(shí)候冒險(xiǎn)以次充好讓消費(fèi)者吃虧，也就不難理解了。

當(dāng)然，百果園在2024年也實(shí)施了一些新戰(zhàn)略，包括優(yōu)化產(chǎn)品組合、降低毛利率以及增加營(yíng)銷(xiāo)投入等措施，其初衷是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。然而，從目前的結(jié)果來(lái)看，這些措施并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反而導(dǎo)致公司業(yè)績(jī)大幅下滑。這不禁讓投資人擔(dān)憂，百果園的戰(zhàn)略調(diào)整是否合理？還有什么潛在原因?qū)е铝藛?wèn)題的發(fā)生？

股東減持

水果零售行業(yè)一直呈現(xiàn)出高度分散的狀態(tài)，而生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)憑借低價(jià)策略和高效的供應(yīng)鏈，輕松搶占了中高端市場(chǎng)份額；更下沉的市場(chǎng)，也早已被隨處可見(jiàn)的社區(qū)水果店占領(lǐng)。

百果園的高端路線，本質(zhì)上是想通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)獲取高利潤(rùn)。但是，加盟店模式本身具有的品牌標(biāo)準(zhǔn)化要求和實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況難以調(diào)和的矛盾，讓百果園的高端路線難以全面落地。

面對(duì)頹勢(shì)，百果園試圖力挽狂瀾，2024年，百果園戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“高性?xún)r(jià)比”，試圖通過(guò)降毛利、砍價(jià)格來(lái)討好市場(chǎng)。但這與此前的高端路線發(fā)生沖突，降價(jià)反而讓有的消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

有業(yè)內(nèi)人士向《天下財(cái)?shù)馈贩治龇Q(chēng)，百果園一直以來(lái)以高端水果品牌自居，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，其產(chǎn)品價(jià)格并不具備明顯的優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，百果園在高端水果上沒(méi)有足夠的信用背書(shū)來(lái)賣(mài)出溢價(jià)，在低端水果上又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)街邊個(gè)體小店。這種品牌定位的模糊導(dǎo)致某些消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任度下降，進(jìn)而影響了門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額。

經(jīng)營(yíng)層面的諸多問(wèn)題和差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，使得百果園在資本市場(chǎng)處境艱難。

業(yè)績(jī)巨虧預(yù)告發(fā)布后，百果園股價(jià)連跌兩天，2月4日、5日股價(jià)分別下跌約5%、9%。

從長(zhǎng)期表現(xiàn)看，百果園的股價(jià)更是處于漫長(zhǎng)的下降通道中。

2023年1月16日，百果園登陸港交所首日市值曾達(dá)到95億港元，但截至2025年2月11日，百果園市值僅約19億港元，兩年時(shí)間市值縮水超80%。

百果園上市以來(lái)股價(jià)表現(xiàn)（月K線走勢(shì)圖）

雖然股價(jià)一跌再跌，大股東減持起來(lái)依然急不可耐。

2024年11月29日，百果園常務(wù)副總裁焦岳通過(guò)其控股的公司減持約318萬(wàn)股，此次減持約套現(xiàn)近400萬(wàn)港元。

之后，焦岳又分別減持330萬(wàn)股和115萬(wàn)股，共套現(xiàn)570萬(wàn)港元。

而這僅是他減持百果園的冰山一角，據(jù)統(tǒng)計(jì)，焦岳2024年通過(guò)減持百果園累計(jì)套現(xiàn)達(dá)5000多萬(wàn)港元。

多次減持后，焦岳的持股比例已從2024年初的約8%下降一半左右。

其他大股東也在紛紛減持。

例如，獨(dú)立董事吳戰(zhàn)篪在11月11日清倉(cāng)減持公司股票。作為個(gè)人大股東、百果園投資方天圖投資董事長(zhǎng)王永華也在去年11月多次減持公司股票，套現(xiàn)約1629萬(wàn)港元，持股比例降至不到5%。

當(dāng)然，也應(yīng)該看到百果園的優(yōu)勢(shì)，公司目前在國(guó)內(nèi)水果行業(yè)仍算是一家知名品牌，通過(guò)線上線下融合的銷(xiāo)售模式，百果園為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

只是，早在2016年百果園就喊出了萬(wàn)店目標(biāo)，但目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度不小，而且即使繼續(xù)擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，效果到底如何也難有定論。

要打破當(dāng)前困局，百果園需要從根本層面進(jìn)行商業(yè)模式革新，這涉及戰(zhàn)略定位、運(yùn)營(yíng)體系、價(jià)值鏈條的全方位重構(gòu)。

百果園何時(shí)能夠扭虧？在擴(kuò)張與品控之間，公司如何尋找平衡點(diǎn)？公司能找到更適合自己的發(fā)展路徑嗎？《天下財(cái)?shù)馈穼⒊掷m(xù)關(guān)注。

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