作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

2月11日，京東宣布啟動外賣業(yè)務(wù)的"品質(zhì)堂食餐飲商家"招募計劃，并推出5月1日前入駐商家全年免傭金的政策。

次日，美團(tuán)港股應(yīng)聲下跌，盤中跌幅一度超過4%，市值蒸發(fā)約200億港元。

外賣作為即時零售市場的重要組成部分，近年來保持快速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.45億人，幾乎每兩個網(wǎng)民中就有一人使用外賣服務(wù)，市場規(guī)模也已突破萬億元。

在這個由美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)近十年的市場中，新玩家的入局意味著行業(yè)格局可能發(fā)生根本性改變。

當(dāng)前，一、二線城市的外賣市場趨于飽和，行業(yè)增長重心正在向下沉市場轉(zhuǎn)移。同時，即時配送的需求也從餐飲延伸到生鮮、藥品、數(shù)碼、家電等多個品類。

需要注意的是，資本市場似乎對京東這一動作并不買賬。至截稿時，京東港股已經(jīng)連跌3天，股價跌去4.4%，市值蒸發(fā)近300億港元。

回頭看可以發(fā)現(xiàn)，京東進(jìn)入外賣市場，似乎早有布局。

2024年5月，京東開始整合內(nèi)部資源，將京東小時達(dá)、京東到家等業(yè)務(wù)整合，推出統(tǒng)一的"秒送"服務(wù)。同年10月，京東在"秒送"頻道試運營咖啡奶茶與快餐外賣，為全面進(jìn)軍外賣市場做最后準(zhǔn)備。

在這個過程中，拿下配送網(wǎng)絡(luò)是京東布局外賣市場的關(guān)鍵支撐。

2024年9月，京東通過增持達(dá)達(dá)集團(tuán)股份至63.2%獲得控制權(quán)。達(dá)達(dá)目前擁有約130萬名活躍騎手，這支配送隊伍將為京東外賣業(yè)務(wù)提供重要支持。

相比傳統(tǒng)外賣平臺，京東的配送范圍更加廣泛，覆蓋餐飲、藥品、母嬰用品、3C數(shù)碼等多個品類。

京東外賣的一個優(yōu)勢在于，全品類即時配送模式，或許能與京東現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。甚至有望全面加快京東的配送效率，實現(xiàn)商城下單小時達(dá)，模糊化外賣概念。

然而，外賣與商場業(yè)務(wù)協(xié)同將增加運營的復(fù)雜性。盡管京東在全國擁有廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，全品類配送對于倉儲、分揀和配送環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

所以，京東也在大力招募商家入駐。與美團(tuán)、餓了么不同的是，在商戶準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，京東只招募能夠提供品質(zhì)堂食的商家。首批合作伙伴包括瑞幸咖啡、庫迪咖啡、窯雞王、尊寶披薩等知名連鎖品牌。

另外，從面向商家的價格策略看，京東外賣平臺傭金率定在5%。一位餐飲連鎖品牌負(fù)責(zé)人向我們透露，考慮到其他平臺普遍在6%-8%的傭金率，京東的定價對商家極具吸引力。

但如果細(xì)想的話可以發(fā)現(xiàn)，京東此次進(jìn)軍外賣市場，也是迫不得已。

財報數(shù)據(jù)顯示，京東近年增長持續(xù)放緩：2023年度總營收為1.08萬億元，同比增長3.67%；2022年度為1.05萬億元，同比增長9.95%；2021年度為9516億元，同比增長27.59%。增速逐年下滑的數(shù)字，反映出京東在電商市場遇到的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

事實上，京東近年來的業(yè)務(wù)亮點其實并不太多。

一方面，京東幾乎沒有踩中新的熱門概念領(lǐng)域。比如新能源汽車和AI大模型領(lǐng)域，京東并沒有太多動作，反觀阿里巴巴，在AI大模型、云服務(wù)市場非常主動，且布局頗深。

另一方面，在電商基本盤上，且不說淘天這個老對手，隨著抖音等平臺的入局，以及未來視頻號、小紅書逐漸在電商滲透，京東電商的壓力也是非常巨大的。

京東在直播帶貨業(yè)務(wù)上已經(jīng)慢了一拍，從業(yè)務(wù)形態(tài)上其實還在追趕，若不是近期國補驅(qū)動了京東3C電商的增長，恐怕電商業(yè)務(wù)壓力會更大。

因此，腹背受敵的京東，其實也不得不去尋找新的增長曲線，最終“自然而然”地，找到了外賣/即時零售業(yè)務(wù)。根據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)計，到2030年，我國即時零售規(guī)模將超過2萬億元。

同時值得注意的是，如果京東不切入外賣領(lǐng)域，以美團(tuán)現(xiàn)在的能量，則很有可能在即時零售上阻擊京東。因此，京東做外賣，既是攻擊，也是防守。

中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模達(dá)到1.2萬億元，占餐飲收入的22.6%。美團(tuán)和餓了么兩家平臺合計占據(jù)90%以上市場份額，形成了穩(wěn)固的“一大一小”雙寡頭格局。

但事實上，餓了么在外賣市場市場份額和存在感都不算太高，并且還在虧損，本質(zhì)上外賣市場是美團(tuán)一家獨大。

但同時值得注意的是，在美團(tuán)的本地商業(yè)業(yè)務(wù)中，外賣業(yè)務(wù)雖然體量大，但其實并不賺錢，美團(tuán)重要的利潤支撐其實是酒旅到店業(yè)務(wù)。

2023年之后，外賣市場便迎來新的競爭者。抖音率先在南京試點外賣業(yè)務(wù)，通過與餓了么合作開展配送服務(wù)。

2024年10月，抖音將團(tuán)購配送升級為"隨心團(tuán)"業(yè)務(wù)，統(tǒng)一到家和到店入口。微信也通過"門店快送"小程序進(jìn)入即時配送領(lǐng)域，為商家提供自主配送和第三方配送兩種選擇。

如今，京東外賣的強勢來襲，似乎將導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入一段不穩(wěn)定的調(diào)整期。

外賣本身是高頻剛需場景，有流量入口性質(zhì)，但也正是因此，意味著京東想要站穩(wěn)腳跟，就必須在外賣業(yè)務(wù)上燒錢和補貼。但這對于京東今天的財務(wù)狀況，恐怕是一個巨大壓力。

也就是說，京東外賣其實陷入了前后兩難的境地，一方面京東似乎也不得不做，一方面又要花大價錢去做，這恐怕也是市場不買賬的原因所在。

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