出品|虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者|李佳琪 ? ?

編輯|苗正卿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

2月10日，一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶(hù)與品牌》的內(nèi)部全員郵件，在2025年開(kāi)年“炸”向整個(gè)茶飲甚至消費(fèi)圈。這封郵件，正是出自曾經(jīng)的新茶飲領(lǐng)路人喜茶。

其在郵件中表示，拒絕門(mén)店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)。新茶飲行業(yè)仍處于早期階段，行業(yè)的“數(shù)字游戲”已走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶(hù)對(duì)新茶飲的喜愛(ài)。2025年喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”。

“宣布開(kāi)放加盟不過(guò)兩年時(shí)間便選擇按下暫停鍵。新茶飲‘老大哥’喜茶似乎總能在行業(yè)陷入發(fā)展瓶頸時(shí)站出來(lái)有所行動(dòng)。過(guò)去兩年，新茶飲賽道卷生卷死，一條看似光明的道路實(shí)則荊棘叢生。喜茶做此決定，大概率是想要重新修煉內(nèi)功，找回失去的自己?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注茶飲賽道的行業(yè)人士對(duì)虎嗅說(shuō)，作為新消費(fèi)浪潮最典型代表之一，喜茶曾被消費(fèi)者、資本甚至同行深?lèi)?ài)且崇拜過(guò)。

時(shí)間退回到8年前。

2017年8月12日，31度高溫的北京雷雨不斷，但三里屯太古里的星巴克門(mén)口卻被人流堵的水瀉不通。而這條看不到盡頭隊(duì)伍的隊(duì)首，卻赫然出現(xiàn)在星巴克的新鄰居喜茶的門(mén)店里。

回憶起當(dāng)天的情景，CC（化名）記憶猶新：那是“大明星”喜茶初入北方市場(chǎng)的日子，她和朋友排了整整三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，但喝到的那一刻覺(jué)得值得。

2012-2018年間，這樣的排隊(duì)盛況在喜茶全國(guó)門(mén)店頻繁上演。彼時(shí)的喜茶，是茶飲界絕對(duì)的大哥，從芝士茶，到滿(mǎn)杯西柚，從芝芝芒芒，到多肉葡萄，首創(chuàng)基因推動(dòng)著喜茶的芝士和鮮果系列產(chǎn)品，在品牌發(fā)展的最初幾年，數(shù)次挑動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)。

即便是30元以上遠(yuǎn)高于行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，自帶光環(huán)的喜茶仍然走的順風(fēng)順?biāo)?。在品牌發(fā)展的前九年里，喜茶堅(jiān)持走直營(yíng)之路。創(chuàng)始人聶云宸曾說(shuō)，他決不允許喜茶品質(zhì)降低或者變質(zhì)，“不接受任何形式的加盟或代理，哪怕未來(lái)因?yàn)闆](méi)有加盟無(wú)法做大也不后悔?！?/p>

“彼時(shí)想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有光芒的品牌是相對(duì)容易的。在傳統(tǒng)港式、臺(tái)式奶茶中殺出的鮮果茶，很難找到對(duì)手；一眾普通裝修中出現(xiàn)的一間高級(jí)感滿(mǎn)滿(mǎn)的門(mén)店，讓差異化三個(gè)字極具含金量?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示，但市場(chǎng)的變化永遠(yuǎn)比預(yù)想來(lái)得更快。

不做追風(fēng)人

2020年前后，越來(lái)越多品牌涌入新茶飲賽道，中位價(jià)格帶的產(chǎn)品逐漸占據(jù)了主流，它們憑借著更低的價(jià)格和相差不多的口感，搶占著喜茶的用戶(hù)和市場(chǎng)份額。

面對(duì)崛起于小鎮(zhèn)品牌們的反向擠壓，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)穩(wěn)扎穩(wěn)打的喜茶，遭到了嚴(yán)重的沖擊，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑的同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于后起之秀們。

焦慮的喜茶最終于2022年初宣布降價(jià)，并在年末正式開(kāi)放事業(yè)合伙人申請(qǐng)入口，在品牌發(fā)展的第十年，走上了加盟之路。

2024年初，開(kāi)放加盟一周年后的喜茶罕見(jiàn)的“大秀肌肉”：截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模增長(zhǎng)最快的品牌。

“但沒(méi)過(guò)多久，行業(yè)的走向就越發(fā)不對(duì)勁起來(lái)。市面上的新茶飲品牌們?cè)絹?lái)越像：相差無(wú)幾的產(chǎn)品、相似的品牌定位、雷同的視覺(jué)體驗(yàn)、毫無(wú)新意的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略…整個(gè)行業(yè)越來(lái)越難給消費(fèi)者創(chuàng)造出差異化感受，消費(fèi)者也越發(fā)沒(méi)有理由成為哪一個(gè)品牌的絕對(duì)忠實(shí)用戶(hù)。”一位新茶飲行業(yè)從業(yè)者對(duì)虎嗅表示。

“茶飲并非有高競(jìng)爭(zhēng)感的品類(lèi)。品牌可以引入新原料、調(diào)整配方、在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做創(chuàng)新，但這些都非常容易被快速模仿。越來(lái)越多品牌的加入，不斷消耗著消費(fèi)者對(duì)新茶飲品類(lèi)的價(jià)值感，用自己的方式剝離著整個(gè)品類(lèi)的光環(huán)。差異化正在逐漸成為一個(gè)偽命題?！?/p>

一位接近喜茶的人士向虎嗅透露：高級(jí)感、禪意、酷等品牌感仍是喜茶當(dāng)前最在意的事情，產(chǎn)品研發(fā)能力之外，誰(shuí)能為消費(fèi)者創(chuàng)造出不一樣的品牌感體驗(yàn)，才是真正的差異化壁壘和真正經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的所在。喜茶當(dāng)前需要和正在對(duì)抗的，也正是整個(gè)行業(yè)的品牌價(jià)值感，是下墜的地心引力。

“對(duì)高級(jí)感的追求也許會(huì)讓喜茶丟失掉一部分追求極致性?xún)r(jià)比的用戶(hù)，但這并非絕對(duì)的結(jié)果。喜茶產(chǎn)品19元左右的主流價(jià)格帶，幾乎所有人都消費(fèi)得起，不存在絕對(duì)價(jià)格門(mén)檻。此外，沒(méi)有人不喜歡又好又酷的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗(yàn)。就像京東追了幾年拼多多的路線(xiàn)后又重新做回自己，就是因?yàn)槠教媛幌懔??！?/p>

選擇對(duì)加盟按下暫停鍵的另一面，也是因?yàn)檎麄€(gè)茶飲市場(chǎng)的加盟環(huán)境也在變得越發(fā)不友好。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在加盟商培訓(xùn)中，喜茶招商負(fù)責(zé)人李偉向加盟商承諾，原材料價(jià)格低于同行，且保證為加盟商提供60%以上的毛利率。在平均毛利率53%的茶飲行業(yè)，想到做到這一點(diǎn)并不容易。

喜茶區(qū)域合伙人豆豆（化名）告訴虎嗅：前期成本控制、下貨把握不準(zhǔn)、備料把握不準(zhǔn)、報(bào)損率高、人員管理難度大、大型營(yíng)銷(xiāo)事件后的業(yè)績(jī)落差，甚至親自看店的疲憊，都讓她覺(jué)得當(dāng)了老板后，比當(dāng)打工人還要辛苦。

“更致命的是產(chǎn)品邏輯的割裂。當(dāng)喜茶向縣城市場(chǎng)推出8元輕乳茶時(shí)，老顧客在社交媒體痛斥‘奶茶界愛(ài)馬仕’自降身價(jià)。這種既要高端調(diào)性又要下沉規(guī)模的撕裂，讓品牌陷入高端不夠星巴克，下沉不敵蜜雪冰城的尷尬境地?！毙〖t書(shū)商業(yè)博主、資深獨(dú)立品牌顧問(wèn)九虜先生表示。

不僅如此，更多喜茶曾用9年苦心經(jīng)營(yíng)的“人設(shè)”正在消費(fèi)者心中崩塌：極度重視裝修的高級(jí)感的喜茶為了表達(dá)信任，冒險(xiǎn)允許第一批加盟商自己選擇裝修材料和裝修隊(duì)。于是，直營(yíng)店一塊需要花費(fèi)3-5萬(wàn)元的門(mén)頭，成本硬是讓加盟商壓縮到了十分之一。一時(shí)間，喜茶變得土、low、廉價(jià)的吐槽席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

聶云辰曾最害怕的事情也在發(fā)生：品牌引以為傲的定制茶底、當(dāng)季鮮果、供應(yīng)鏈體系等在加盟體系下頻頻失手：加盟店食品安全事件頻發(fā)，其為應(yīng)對(duì)門(mén)店陡增在2023年打造了覆蓋300多個(gè)城市的多達(dá)41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，雖覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%，但仍難抵擋損耗率的飆升。其“斷腕”的降價(jià)策略也并不為消費(fèi)者買(mǎi)賬，“降價(jià)但難喝”的評(píng)價(jià)席卷社交網(wǎng)絡(luò)。

聶云宸曾說(shuō)：“我真的很喜歡喬布斯，不是喜歡他的成功，而是喜歡他不斷改變、始終相信自己的直覺(jué)和選擇的人格。”

迎合二字。似乎天生與喜茶的適配度不高。

勇敢者游戲

“當(dāng)一個(gè)單一的產(chǎn)品品類(lèi)或賽道能夠誕生五家以上上市公司且?guī)缀跫壹矣欣麧?rùn)，就算得上一個(gè)好行業(yè)。從此維度來(lái)看，茶飲絕對(duì)算得上好賽道。當(dāng)前的問(wèn)題在于，市面上的低質(zhì)供應(yīng)過(guò)度，門(mén)店數(shù)量也供大于求，且極大比例的品牌無(wú)心做研發(fā)，也毫無(wú)自驅(qū)力。海量低質(zhì)供應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的糊弄，正在一點(diǎn)點(diǎn)消解著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)的消費(fèi)熱情?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士表示。

過(guò)去幾年，多種因素所導(dǎo)致的消費(fèi)者消費(fèi)能力的變化客觀存在，但仍有很多小品牌通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)短暫的跑出來(lái)。

“如某品牌重甜度的黑糖奶茶也曾短暫的大火過(guò)，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)茶飲是有消費(fèi)需求且充滿(mǎn)熱情的。但那些有著更大門(mén)店規(guī)模、本該做出表率作用的品牌，卻未將發(fā)展重心放在研究和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上，而是更多的研究如何補(bǔ)貼加盟商、如何打價(jià)格戰(zhàn)，以讓自己開(kāi)出更多的門(mén)店，保證更多銷(xiāo)售原料的收入?！?/p>

一位奶茶資深?lèi)?ài)好者無(wú)奈表示：喜茶把茶飲品類(lèi)從3塊5塊的港式、臺(tái)式、大卡司奶茶，帶至能賣(mài)到30元、和星巴克搶位置的鮮果茶，突破了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格、品牌、調(diào)性天花板，但這幾年的的9塊9、8塊8，讓這款打了近十年的升級(jí)游戲，又回到了最初的起點(diǎn)。

如今，蜜雪冰城全球門(mén)店突破4.5萬(wàn)家，古茗、滬上阿姨拓店至近萬(wàn)家。喜茶突踩的剎車(chē)表面是優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)，實(shí)則暴露了新茶飲賽道最殘酷的生存悖論。

“很多品牌把差異化這件事玩砸了。產(chǎn)品品質(zhì)差、缺乏新意、品牌體驗(yàn)感泯然眾人。讓品牌甚至行業(yè)重新發(fā)光，必定比是年輕更加困難?！鄙鲜鼋咏膊璧娜耸勘硎荆⒎峭耆珱](méi)有希望。新茶飲發(fā)展至今不過(guò)十年，一個(gè)擁有幾十萬(wàn)家門(mén)店、幾千億銷(xiāo)售的品類(lèi)，還有很長(zhǎng)的時(shí)間去反思和前進(jìn)，也有無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)重塑消費(fèi)者信任。相信新茶飲加盟商們對(duì)行業(yè)門(mén)店高密度加密之現(xiàn)狀已厭惡至極，所以喜茶大概也不希望再做讓我們的合作人不開(kāi)心的事。

“茶飲行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已是高度飽和的狀態(tài)，無(wú)數(shù)小品牌被擠出市場(chǎng)。未來(lái)也仍舊會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)品牌擠壓弱勢(shì)品牌，弱勢(shì)品牌擠壓無(wú)品牌的狀態(tài)，行業(yè)整體也很難再有較大增長(zhǎng)?！辈惋嬓袠I(yè)分析師汪洪棟對(duì)虎嗅表示。

至于是否會(huì)有品牌抓住喜茶暫停加盟的契機(jī)去做擴(kuò)張。汪洪棟認(rèn)為除極個(gè)別勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌外，絕大多數(shù)品牌都沒(méi)有機(jī)會(huì)?！皹O少數(shù)品牌會(huì)借助現(xiàn)有品牌勢(shì)能加快自身規(guī)?；?，但最多一兩年，大多數(shù)品牌都會(huì)走至天花板。而喜茶的暫停恰能促進(jìn)行業(yè)整體的反思?！?/p>

在九虜先生看來(lái)，喜茶的這場(chǎng)暫停更像是戰(zhàn)略回撤?！爱?dāng)茶飲市場(chǎng)CR5（行業(yè)集中度）突破65%，喜茶需要重新校準(zhǔn)定位——是繼續(xù)在10—20元價(jià)格帶與霸王茶姬貼身肉搏，還是退回30元＋市場(chǎng)重塑壁壘？答案或許藏在其悄然注冊(cè)的‘喜茶手作’商標(biāo)里——那個(gè)曾用芝士奶蓋革新行業(yè)的品牌，正在試圖用現(xiàn)萃茶吧、手沖體驗(yàn)找回失去的護(hù)城河?！?/p>

他認(rèn)為，暫停加盟不是終點(diǎn)，而是新茶飲下半場(chǎng)的開(kāi)幕哨。當(dāng)行業(yè)從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，喜茶的焦慮恰恰折射出整個(gè)賽道的集體迷茫：在資本裹挾與消費(fèi)降級(jí)的夾縫中，到底該向左還是向右轉(zhuǎn)？整個(gè)問(wèn)題的答案，或許就藏在哪些被總部叫停的加盟申請(qǐng)書(shū)里。

”很多品牌把差異化這件事玩砸了。產(chǎn)品品質(zhì)差、缺乏新意、品牌體驗(yàn)感泯然眾人。讓品牌甚至行業(yè)重新發(fā)光，必定比是年輕更加困難?！鄙鲜鼋咏膊璧娜耸勘硎?，但并非完全沒(méi)有希望。新茶飲發(fā)展至今不過(guò)十年，一個(gè)擁有幾十萬(wàn)家門(mén)店、幾千億銷(xiāo)售的品類(lèi)，還有很長(zhǎng)的時(shí)間去反思和前進(jìn)，也有無(wú)數(shù)機(jī)會(huì)重塑消費(fèi)者信任。

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