作者 |劉奕然???

編輯| 車卯卯

縣城阿姨更懂醫(yī)美????????????????????????????????????????????????????????

年輕人的返鄉(xiāng)潮開始變成一場大型的“反向醫(yī)美”。

每逢春節(jié)前夕，常常是女性群體出門做美發(fā)、美甲、美睫“變美三件套”的高峰期，今年回到老家的年輕人發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機構面診室門口到除夕前一天還排著長隊。

在今天，縣城阿姨很可能比年輕人更懂光子嫩膚和熱瑪吉，更加突破一線白領認知的是，同樣的項目，這里的價格很可能只要大城市的二分之一。

很多一線白領送給自己的新年禮物，是趁著回老家，花小錢打了自己過去舍不得打的光子嫩膚。

返鄉(xiāng)偷偷變美，打工人彎道超車

今年過年回家，剛出高鐵站臺，高娜就發(fā)現(xiàn)，過去出站口大廳上方掛了很多年的白酒廣告牌，今年已經(jīng)變成了醫(yī)美廣告。

“我自己本身就是美容護膚愛好者，所以平常對這類信息就比較敏銳，今年回東北老家感覺這里人對醫(yī)美的認知超出我以前的印象”

熟悉的老家街道上冒出了幾家新開的美容院，有的直接把過去的小商服合并成了一家醫(yī)療美容，哪怕僅僅開車路過，也能看清門口的大電子屏上寫的“激光點痣”“光子嫩膚”的價目表。

公交車站的大幅廣告換成了“皮膚檢測”，電梯廣告循環(huán)播放果酸煥膚和紅藍光治痘前后效果對比，連出租車后窗也貼著“天使針特惠”的廣告。在小城市商業(yè)街最顯眼的地方，都掛著東北本土品牌的醫(yī)美修復面膜海報。

醫(yī)美在下沉市場的普及程度，從隨處可見的廣告就能窺見一二。

更讓高娜覺得驚訝的，是過年期間女性親戚的寒暄內(nèi)容轉變，大家湊到一起，不問家庭近況和孩子學習，而更像一場熱絡的變美心得交流會。

“有沒有打水光”和“在哪做的熱瑪吉？有效果嗎？”是當下縣城中年女性湊在一起的熱門話題，靠著實踐出真知，阿姨們早就掌握這個小小縣城里的變美資訊。不僅知道哪家醫(yī)生手法好，還知道哪家前臺會給等待的顧客一人送瓶溫熱豆奶。

聊天過程中，高娜發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)退休十年的大姨，比自己還懂熱瑪吉機器的迭代更新。

“她們不光清楚縣城里各家的價格，還知道省會和一線城市的價格，甚至還清楚全年哪個時間段活動價最合適�！�

春節(jié)期間正是打工人彎道超車變美的好時機，高娜也開始留意網(wǎng)上評價不錯的醫(yī)美中心，準備做想了很久的打頸紋。

醫(yī)美在下沉市場的蓄力勃發(fā)，并不僅僅是區(qū)域現(xiàn)象。

大學生閃閃回江西吉安老家過寒假的時候，同學聚會上，會有老同學神神秘秘地跟她分享項目。

閃閃身邊朋友向她透露，春節(jié)期間為了見朋友和相親，不少人特意回老家做“平價版”項目。有年輕親戚還把團的光子嫩膚券當作新年禮物送給家族里的女孩子。

一種新的社交貨幣正在生成——從女孩到阿姨，縣城里越來越多關于美的公開討論心得，人們互相介紹好項目、好醫(yī)師、好機構。

返鄉(xiāng)做醫(yī)美項目的年輕人多了，有時也會給小城市的美業(yè)帶來一些“反向審判”。

日常會在北京做醫(yī)美的95后甄珍，每逢秋冬季節(jié)都在北京打水光針，回到唐山老家，發(fā)現(xiàn)下沉市場的硬件設備哪怕做的足夠好，在服務過程中還留有上升的空間。

在這場年輕人的“反向醫(yī)美”回流中，不僅女生們獲得了性價比更高的服務，連下沉市場的醫(yī)美也能在這個過程中實現(xiàn)服務升級。

美團醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，“醫(yī)美下沉”漸成新風口，春節(jié)前后下沉市場的醫(yī)美訂單增速高達50%，單城最高增速超80%，交易用戶規(guī)模的增速也是一線城市的近3倍。

老家總有新變化，下沉市場醫(yī)美已經(jīng)開啟2.0時代。

醫(yī)美下鄉(xiāng)，繁榮背后的“隱秘角落”

在浙江海寧土生土長的尹戌記得，很多鎮(zhèn)里的女性消費者，起初都是靠去周邊大城市做項目打開的醫(yī)美大門。

早期醫(yī)美盛行的那幾年，老家的醫(yī)美機構并不多，很多人會選擇驅車一個小時前往不遠處的杭州做項目。直到海寧這兩年陸續(xù)開了兩家醫(yī)美機構后，下沉市場的消費者發(fā)現(xiàn)同樣的醫(yī)美項目在家門口做要便宜得多，更多人開始沖著性價比登門。

如果說體驗是提升大眾對醫(yī)美認知的最快方式，團購就是用性價比撬動更多潛在消費者的杠桿。

“去杭州打一次光子活動價大概在500左右，如果本地搞活動光子在美團團購只要100肯定就立馬下單了�！�

雖然價格敏感是普遍下沉群體的消費特性，但在醫(yī)美上，消費者更在意靠不靠譜。

下沉市場苦“黑醫(yī)美”久矣，已經(jīng)不是什么新聞。

下沉市場群體長期生活在熟人社會，信任感是種很微妙且頻發(fā)的情緒，也注定有人因盲目信任熟人推薦，而吃過不少虧。

機構不達標、售后無人理是常態(tài)，“拼房演戲”“醫(yī)美殺豬盤”都是醫(yī)美新手容易掉入的陷阱。

到了今天，下沉消費者比起聽說和推薦，更相信眼見為實。她們想要找放心的醫(yī)美機構和醫(yī)師的時候，不僅要看醫(yī)院和醫(yī)生的資質，更傾向多看美團、大眾點評內(nèi)的真實消費評價。

據(jù)行業(yè)人士透露，當下中國醫(yī)美水下規(guī)模無證行醫(yī)、假藥水貨的始終存在，能占到行業(yè)20%~30%的比例，目前合規(guī)機構的線上滲透率僅5%，“美業(yè)游醫(yī)”在下沉市場更是尤其泛濫。

有甘肅蘭州的醫(yī)美從業(yè)者觀察，年輕人偶爾還會在“打黃金微針痛不痛”的問題上打退堂鼓，退休阿姨們做起項目要比年輕人更有勇氣，連手術項目都是下定決心說做就做，只要“靠譜”，不會在價格上太過計較。

比起做醫(yī)美要花多少錢，縣城阿姨們更在乎項目和機構本身的質量和安全性，除了口口相傳的鄉(xiāng)土中國邏輯，專業(yè)化的第三方平臺，常常成為下沉市場消費者對醫(yī)美機構建立信任感的主要途徑，也在監(jiān)督和推動醫(yī)美走出“黑作坊”，走向合規(guī)時代。

下沉市場需要自己的“變美風控官”

宋雯在躺上操作臺前，護士在旁邊溫聲提醒“我們會在您的面前開盒配藥，您也可以通過盒子上的條碼掃碼驗藥�！�

隨著下沉市場的醫(yī)美繁榮，很多消費者在做醫(yī)美項目前，開始更加注重對機器和藥品的檢測驗真環(huán)節(jié)。

醫(yī)美機構從業(yè)者也提到“一般熱瑪吉、賽諾秀、科醫(yī)人等用戶會自己主動要求驗真，70~80%都會在意真假，藥品的話我們機構也會主動引導驗真。”

據(jù)上述甘肅蘭州皙妍麗醫(yī)療美容醫(yī)院相關負責人觀察，在2018年之前，本地消費者選擇手術的人比較多，也許是覺得懂手術的風險比較高，這幾年開始漸漸轉到注射和皮膚類的輕醫(yī)美項目上。到了今天，相比價格，大家更害怕打到假的。對此，機構也會主動引導驗真流程，展現(xiàn)專業(yè)性，讓消費者在體驗上能最大程度地放心。

所以很多消費者覺得能經(jīng)過第三方查驗，和有平臺認證保障過的商家才能放心。

擁有大量本地供給和嚴控專業(yè)資質的平臺，正在成為下沉市場醫(yī)美從野蠻生長到規(guī)則重建的“變美風控官”。

公開數(shù)據(jù)顯示，美團醫(yī)美“放心美”項目已在全國75城1500家機構投放3000余臺驗真設備，支持掃碼驗藥、器械溯源，2024年完成300萬次驗真服務，中低線城市可及性提升98%。

過去，下沉市場的醫(yī)美信息不對稱程度，對客戶來說接近開盲盒。

消費者無從知曉醫(yī)生是否有執(zhí)業(yè)資格，為此，美團醫(yī)美收錄2萬余名醫(yī)生信息，上線獨立醫(yī)師端APP，通過手術視頻評審、用戶真實評價生成“司南醫(yī)師榜”，下沉市場用戶可查詢醫(yī)生資質與案例。

縣城阿姨未必能看懂那么多“醫(yī)美面診功課”，但極其擅長看醫(yī)師的資質，也更放心“聯(lián)合三甲資源”認證 。

真實評價是面對消費者的公平公正公開，美團的數(shù)據(jù)互通與榜單引導，是以公平公正公開的形式，面向醫(yī)美機構的隱形約束。

機構驗真數(shù)據(jù)實時同步中國醫(yī)美信息公示平臺，機構需公開動態(tài)驗真數(shù)據(jù)。連同探頭使用次數(shù)和藥品批次一并公示，倒逼醫(yī)美機構之間“合規(guī)競賽”當下已經(jīng)初見成效。

真正達標的合規(guī)醫(yī)美機構，尤其在下沉市場，是更愿意支持一系列驗真審核，以更好維護行業(yè)內(nèi)環(huán)境實現(xiàn)正向循環(huán)。

時間倒退幾年，生活在小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性，會或多或少的伴有“美麗羞恥癥”。害怕在打扮上太過光鮮，擔心在外表上用力過猛會在縣城中成為突兀的存在，對臉上“上科技”這種事，更是諱莫如深。

到了今天，隨著下沉市場的層層消費升級，縣城也一并脫胎換骨，大家對于變美這件事上也有了更高的覺醒和追求。

當上海陸家嘴的白領在恒隆廣場預約熱瑪吉時，1019.5公里之外的河南洛陽60后虞阿姨，剛剛完成了自己長達30年的變美心愿。

中老年女性對容貌焦慮很少會宣之于口，只是在每天照鏡子觀察眼袋比起昨天有沒有下垂的時候，會或短或長地發(fā)出一生輕嘆。虞阿姨原本想找加小店低成本解決黃褐斑的想法，在女兒的反復游說和在平臺找合適的機構后，終于花三千塊做了激光祛斑。

醫(yī)美項目不僅解決的是不好看的斑點，還有虞阿姨揣在心口幾十年的愿望。

不同年齡段的縣城女性，正在消費的代際、服務業(yè)標準化的浪潮中正視自己的需求，追求愛美的自由。

而隨著下沉市場消費習慣和認知度的逐漸提升，過去醫(yī)美的“水下市場”也正逐漸走向正規(guī)，畢竟維持好行業(yè)環(huán)境，消費者也能做到安全放心的醫(yī)美，才是行業(yè)能迎來巨大增長的前提。

*本文中均為化名