作者 |劉奕然???

編輯| 車卯卯

縣城阿姨更懂醫(yī)美????????????????????????????????????????????????????????

年輕人的返鄉(xiāng)潮開(kāi)始變成一場(chǎng)大型的“反向醫(yī)美”。

每逢春節(jié)前夕，常常是女性群體出門做美發(fā)、美甲、美睫“變美三件套”的高峰期，今年回到老家的年輕人發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)面診室門口到除夕前一天還排著長(zhǎng)隊(duì)。

在今天，縣城阿姨很可能比年輕人更懂光子嫩膚和熱瑪吉，更加突破一線白領(lǐng)認(rèn)知的是，同樣的項(xiàng)目，這里的價(jià)格很可能只要大城市的二分之一。

很多一線白領(lǐng)送給自己的新年禮物，是趁著回老家，花小錢打了自己過(guò)去舍不得打的光子嫩膚。

返鄉(xiāng)偷偷變美，打工人彎道超車

今年過(guò)年回家，剛出高鐵站臺(tái)，高娜就發(fā)現(xiàn)，過(guò)去出站口大廳上方掛了很多年的白酒廣告牌，今年已經(jīng)變成了醫(yī)美廣告。

“我自己本身就是美容護(hù)膚愛(ài)好者，所以平常對(duì)這類信息就比較敏銳，今年回東北老家感覺(jué)這里人對(duì)醫(yī)美的認(rèn)知超出我以前的印象”

熟悉的老家街道上冒出了幾家新開(kāi)的美容院，有的直接把過(guò)去的小商服合并成了一家醫(yī)療美容，哪怕僅僅開(kāi)車路過(guò)，也能看清門口的大電子屏上寫的“激光點(diǎn)痣”“光子嫩膚”的價(jià)目表。

公交車站的大幅廣告換成了“皮膚檢測(cè)”，電梯廣告循環(huán)播放果酸煥膚和紅藍(lán)光治痘前后效果對(duì)比，連出租車后窗也貼著“天使針特惠”的廣告。在小城市商業(yè)街最顯眼的地方，都掛著東北本土品牌的醫(yī)美修復(fù)面膜海報(bào)。

醫(yī)美在下沉市場(chǎng)的普及程度，從隨處可見(jiàn)的廣告就能窺見(jiàn)一二。

更讓高娜覺(jué)得驚訝的，是過(guò)年期間女性親戚的寒暄內(nèi)容轉(zhuǎn)變，大家湊到一起，不問(wèn)家庭近況和孩子學(xué)習(xí)，而更像一場(chǎng)熱絡(luò)的變美心得交流會(huì)。

“有沒(méi)有打水光”和“在哪做的熱瑪吉？有效果嗎？”是當(dāng)下縣城中年女性湊在一起的熱門話題，靠著實(shí)踐出真知，阿姨們?cè)缇驼莆者@個(gè)小小縣城里的變美資訊。不僅知道哪家醫(yī)生手法好，還知道哪家前臺(tái)會(huì)給等待的顧客一人送瓶溫?zé)岫鼓獭?/strong>

聊天過(guò)程中，高娜發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)退休十年的大姨，比自己還懂熱瑪吉機(jī)器的迭代更新。

“她們不光清楚縣城里各家的價(jià)格，還知道省會(huì)和一線城市的價(jià)格，甚至還清楚全年哪個(gè)時(shí)間段活動(dòng)價(jià)最合適?！?/p>

春節(jié)期間正是打工人彎道超車變美的好時(shí)機(jī)，高娜也開(kāi)始留意網(wǎng)上評(píng)價(jià)不錯(cuò)的醫(yī)美中心，準(zhǔn)備做想了很久的打頸紋。

醫(yī)美在下沉市場(chǎng)的蓄力勃發(fā)，并不僅僅是區(qū)域現(xiàn)象。

大學(xué)生閃閃回江西吉安老家過(guò)寒假的時(shí)候，同學(xué)聚會(huì)上，會(huì)有老同學(xué)神神秘秘地跟她分享項(xiàng)目。

閃閃身邊朋友向她透露，春節(jié)期間為了見(jiàn)朋友和相親，不少人特意回老家做“平價(jià)版”項(xiàng)目。有年輕親戚還把團(tuán)的光子嫩膚券當(dāng)作新年禮物送給家族里的女孩子。

一種新的社交貨幣正在生成——從女孩到阿姨，縣城里越來(lái)越多關(guān)于美的公開(kāi)討論心得，人們互相介紹好項(xiàng)目、好醫(yī)師、好機(jī)構(gòu)。

返鄉(xiāng)做醫(yī)美項(xiàng)目的年輕人多了，有時(shí)也會(huì)給小城市的美業(yè)帶來(lái)一些“反向?qū)徟小薄?/p>

日常會(huì)在北京做醫(yī)美的95后甄珍，每逢秋冬季節(jié)都在北京打水光針，回到唐山老家，發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的硬件設(shè)備哪怕做的足夠好，在服務(wù)過(guò)程中還留有上升的空間。

在這場(chǎng)年輕人的“反向醫(yī)美”回流中，不僅女生們獲得了性價(jià)比更高的服務(wù)，連下沉市場(chǎng)的醫(yī)美也能在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)。

美團(tuán)醫(yī)美數(shù)據(jù)顯示，“醫(yī)美下沉”漸成新風(fēng)口，春節(jié)前后下沉市場(chǎng)的醫(yī)美訂單增速高達(dá)50%，單城最高增速超80%，交易用戶規(guī)模的增速也是一線城市的近3倍。

老家總有新變化，下沉市場(chǎng)醫(yī)美已經(jīng)開(kāi)啟2.0時(shí)代。

醫(yī)美下鄉(xiāng)，繁榮背后的“隱秘角落”

在浙江海寧土生土長(zhǎng)的尹戌記得，很多鎮(zhèn)里的女性消費(fèi)者，起初都是靠去周邊大城市做項(xiàng)目打開(kāi)的醫(yī)美大門。

早期醫(yī)美盛行的那幾年，老家的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不多，很多人會(huì)選擇驅(qū)車一個(gè)小時(shí)前往不遠(yuǎn)處的杭州做項(xiàng)目。直到海寧這兩年陸續(xù)開(kāi)了兩家醫(yī)美機(jī)構(gòu)后，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)同樣的醫(yī)美項(xiàng)目在家門口做要便宜得多，更多人開(kāi)始沖著性價(jià)比登門。

如果說(shuō)體驗(yàn)是提升大眾對(duì)醫(yī)美認(rèn)知的最快方式，團(tuán)購(gòu)就是用性價(jià)比撬動(dòng)更多潛在消費(fèi)者的杠桿。

“去杭州打一次光子活動(dòng)價(jià)大概在500左右，如果本地搞活動(dòng)光子在美團(tuán)團(tuán)購(gòu)只要100肯定就立馬下單了?！?/p>

雖然價(jià)格敏感是普遍下沉群體的消費(fèi)特性，但在醫(yī)美上，消費(fèi)者更在意靠不靠譜。

下沉市場(chǎng)苦“黑醫(yī)美”久矣，已經(jīng)不是什么新聞。

下沉市場(chǎng)群體長(zhǎng)期生活在熟人社會(huì)，信任感是種很微妙且頻發(fā)的情緒，也注定有人因盲目信任熟人推薦，而吃過(guò)不少虧。

機(jī)構(gòu)不達(dá)標(biāo)、售后無(wú)人理是常態(tài)，“拼房演戲”“醫(yī)美殺豬盤”都是醫(yī)美新手容易掉入的陷阱。

到了今天，下沉消費(fèi)者比起聽(tīng)說(shuō)和推薦，更相信眼見(jiàn)為實(shí)。她們想要找放心的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)師的時(shí)候，不僅要看醫(yī)院和醫(yī)生的資質(zhì)，更傾向多看美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)的真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)。

據(jù)行業(yè)人士透露，當(dāng)下中國(guó)醫(yī)美水下規(guī)模無(wú)證行醫(yī)、假藥水貨的始終存在，能占到行業(yè)20%~30%的比例，目前合規(guī)機(jī)構(gòu)的線上滲透率僅5%，“美業(yè)游醫(yī)”在下沉市場(chǎng)更是尤其泛濫。

有甘肅蘭州的醫(yī)美從業(yè)者觀察，年輕人偶爾還會(huì)在“打黃金微針痛不痛”的問(wèn)題上打退堂鼓，退休阿姨們做起項(xiàng)目要比年輕人更有勇氣，連手術(shù)項(xiàng)目都是下定決心說(shuō)做就做，只要“靠譜”，不會(huì)在價(jià)格上太過(guò)計(jì)較。

比起做醫(yī)美要花多少錢，縣城阿姨們更在乎項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)本身的質(zhì)量和安全性，除了口口相傳的鄉(xiāng)土中國(guó)邏輯，專業(yè)化的第三方平臺(tái)，常常成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)建立信任感的主要途徑，也在監(jiān)督和推動(dòng)醫(yī)美走出“黑作坊”，走向合規(guī)時(shí)代。

下沉市場(chǎng)需要自己的“變美風(fēng)控官”

宋雯在躺上操作臺(tái)前，護(hù)士在旁邊溫聲提醒“我們會(huì)在您的面前開(kāi)盒配藥，您也可以通過(guò)盒子上的條碼掃碼驗(yàn)藥?！?/p>

隨著下沉市場(chǎng)的醫(yī)美繁榮，很多消費(fèi)者在做醫(yī)美項(xiàng)目前，開(kāi)始更加注重對(duì)機(jī)器和藥品的檢測(cè)驗(yàn)真環(huán)節(jié)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者也提到“一般熱瑪吉、賽諾秀、科醫(yī)人等用戶會(huì)自己主動(dòng)要求驗(yàn)真，70~80%都會(huì)在意真假，藥品的話我們機(jī)構(gòu)也會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)驗(yàn)真?！?/p>

據(jù)上述甘肅蘭州皙妍麗醫(yī)療美容醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人觀察，在2018年之前，本地消費(fèi)者選擇手術(shù)的人比較多，也許是覺(jué)得懂手術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高，這幾年開(kāi)始漸漸轉(zhuǎn)到注射和皮膚類的輕醫(yī)美項(xiàng)目上。到了今天，相比價(jià)格，大家更害怕打到假的。對(duì)此，機(jī)構(gòu)也會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)驗(yàn)真流程，展現(xiàn)專業(yè)性，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)上能最大程度地放心。

所以很多消費(fèi)者覺(jué)得能經(jīng)過(guò)第三方查驗(yàn)，和有平臺(tái)認(rèn)證保障過(guò)的商家才能放心。

擁有大量本地供給和嚴(yán)控專業(yè)資質(zhì)的平臺(tái)，正在成為下沉市場(chǎng)醫(yī)美從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)則重建的“變美風(fēng)控官”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)醫(yī)美“放心美”項(xiàng)目已在全國(guó)75城1500家機(jī)構(gòu)投放3000余臺(tái)驗(yàn)真設(shè)備，支持掃碼驗(yàn)藥、器械溯源，2024年完成300萬(wàn)次驗(yàn)真服務(wù)，中低線城市可及性提升98%。

過(guò)去，下沉市場(chǎng)的醫(yī)美信息不對(duì)稱程度，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)接近開(kāi)盲盒。

消費(fèi)者無(wú)從知曉醫(yī)生是否有執(zhí)業(yè)資格，為此，美團(tuán)醫(yī)美收錄2萬(wàn)余名醫(yī)生信息，上線獨(dú)立醫(yī)師端APP，通過(guò)手術(shù)視頻評(píng)審、用戶真實(shí)評(píng)價(jià)生成“司南醫(yī)師榜”，下沉市場(chǎng)用戶可查詢醫(yī)生資質(zhì)與案例。

縣城阿姨未必能看懂那么多“醫(yī)美面診功課”，但極其擅長(zhǎng)看醫(yī)師的資質(zhì)，也更放心“聯(lián)合三甲資源”認(rèn)證 。

真實(shí)評(píng)價(jià)是面對(duì)消費(fèi)者的公平公正公開(kāi)，美團(tuán)的數(shù)據(jù)互通與榜單引導(dǎo)，是以公平公正公開(kāi)的形式，面向醫(yī)美機(jī)構(gòu)的隱形約束。

機(jī)構(gòu)驗(yàn)真數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步中國(guó)醫(yī)美信息公示平臺(tái)，機(jī)構(gòu)需公開(kāi)動(dòng)態(tài)驗(yàn)真數(shù)據(jù)。連同探頭使用次數(shù)和藥品批次一并公示，倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間“合規(guī)競(jìng)賽”當(dāng)下已經(jīng)初見(jiàn)成效。

真正達(dá)標(biāo)的合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，尤其在下沉市場(chǎng)，是更愿意支持一系列驗(yàn)真審核，以更好維護(hù)行業(yè)內(nèi)環(huán)境實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

時(shí)間倒退幾年，生活在小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性，會(huì)或多或少的伴有“美麗羞恥癥”。害怕在打扮上太過(guò)光鮮，擔(dān)心在外表上用力過(guò)猛會(huì)在縣城中成為突兀的存在，對(duì)臉上“上科技”這種事，更是諱莫如深。

到了今天，隨著下沉市場(chǎng)的層層消費(fèi)升級(jí)，縣城也一并脫胎換骨，大家對(duì)于變美這件事上也有了更高的覺(jué)醒和追求。

當(dāng)上海陸家嘴的白領(lǐng)在恒隆廣場(chǎng)預(yù)約熱瑪吉時(shí)，1019.5公里之外的河南洛陽(yáng)60后虞阿姨，剛剛完成了自己長(zhǎng)達(dá)30年的變美心愿。

中老年女性對(duì)容貌焦慮很少會(huì)宣之于口，只是在每天照鏡子觀察眼袋比起昨天有沒(méi)有下垂的時(shí)候，會(huì)或短或長(zhǎng)地發(fā)出一生輕嘆。虞阿姨原本想找加小店低成本解決黃褐斑的想法，在女兒的反復(fù)游說(shuō)和在平臺(tái)找合適的機(jī)構(gòu)后，終于花三千塊做了激光祛斑。

醫(yī)美項(xiàng)目不僅解決的是不好看的斑點(diǎn)，還有虞阿姨揣在心口幾十年的愿望。

不同年齡段的縣城女性，正在消費(fèi)的代際、服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的浪潮中正視自己的需求，追求愛(ài)美的自由。

而隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知度的逐漸提升，過(guò)去醫(yī)美的“水下市場(chǎng)”也正逐漸走向正規(guī)，畢竟維持好行業(yè)環(huán)境，消費(fèi)者也能做到安全放心的醫(yī)美，才是行業(yè)能迎來(lái)巨大增長(zhǎng)的前提。

*本文中均為化名