作者 | 王曉玲 賈陽(yáng)

京東干外賣，還在繼續(xù)加碼。就在2月19日，官號(hào)“京東黑板報(bào)”宣布，從3月11日起，要為全職騎手交五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。

這個(gè)舉措也卷到了同行，美團(tuán)隨后在同日晚間，也宣布會(huì)為全職騎手以及兼職穩(wěn)定騎手繳納社保。

2月11日，京東宣布開(kāi)啟“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，只要在5月1日前入駐，全年0傭金。目前，京東外賣已經(jīng)在包括北上廣在內(nèi)的39個(gè)城市開(kāi)啟。

行業(yè)傳聞，京東的標(biāo)準(zhǔn)是大眾點(diǎn)評(píng)3.8分以上，有堂食的門店，目前具體體現(xiàn)出來(lái)以連鎖餐飲品牌為主

騎手有保障，商家不用交傭金，消費(fèi)者還能吃上好外賣，這個(gè)事情聽(tīng)起來(lái)是不是有點(diǎn)太完美了？京東真的能撼動(dòng)美團(tuán)嗎？

全村的希望

對(duì)于商家和騎手而言，他們可能比京東本身，更希望京東外賣能成功。不為別的，主要是他們要在美團(tuán)上賺錢太難了。

拿《新京報(bào)》找到的北京豬腳飯老板為例子，他在美團(tuán)和餓了么兩家店鋪都有入駐，自家在美團(tuán)每單收入比例為77%，餓了么每單收入比例為75%。這再加上房租、人工、原材料的成本，商家可以說(shuō)是艱難求生。

現(xiàn)在在京東，商家端目前需要承擔(dān)的只有商家端的配送費(fèi)，依然在動(dòng)態(tài)調(diào)整中；此外，商家也可以主動(dòng)選擇發(fā)放優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等。接入京東這個(gè)新渠道，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)沒(méi)什么風(fēng)險(xiǎn)；萬(wàn)一，京東外賣的用戶量暴漲，甚至還有多賺錢的機(jī)會(huì)。

很多商家立場(chǎng)鮮明地渴望接入京東外賣。“我不關(guān)心京東火不火，我就是不想干美團(tuán)了”，一名商家在抖音留言。甚至有人夸張地表示，京東是在“下一盤大棋”，“為什么必須要做堂食，就是因?yàn)槟軌蛱嵴窬€下經(jīng)濟(jì)！”

目前的情況來(lái)看，能入場(chǎng)的商家并不多，在已開(kāi)通京東外賣的39個(gè)城市里的商家，很多都發(fā)現(xiàn)他們通不過(guò)京東的商家審核。京東方面的說(shuō)法是，他們需要通過(guò)通過(guò)審核營(yíng)業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗(yàn)等方式，才能確保品質(zhì)。

入駐了以后，商家就遭遇和之前順豐嘗試做外賣時(shí)相似的問(wèn)題。一個(gè)是規(guī)模太小，單量不足，后臺(tái)開(kāi)了半天，卻沒(méi)來(lái)幾單。其次是和前面對(duì)應(yīng)的，在高峰期連出好幾單，但騎手不足，沒(méi)人來(lái)送。還有商家抱怨，商家端的后臺(tái)并不好用，添加商品也很麻煩。

但在抱怨下方，還是有很多評(píng)論安慰他們，都是暫時(shí)的，過(guò)兩天就會(huì)好的?！拔覀円С侄嘁粋€(gè)平臺(tái)”。也有不少經(jīng)歷過(guò)幾次周期的商家，期待的不是賺消費(fèi)者的錢，而是再來(lái)一場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，賺“平臺(tái)放出來(lái)的血”。

比商家更容易、更有動(dòng)力切換平臺(tái)的，就是騎手。最近幾天，很多騎手開(kāi)始跑京東，首單有18元的獎(jiǎng)勵(lì)，大家都來(lái)薅羊毛。

但因?yàn)椋瑔瘟坎欢?，很少有人敢單?dú)跑京東，所以跑京東單子的以眾包騎手居多。對(duì)于全職就能交五險(xiǎn)一金的事情，他說(shuō)，那也要看加入之后能有多少單子。

這可能至關(guān)重要，因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東外賣的使用感還比較粗糙?，F(xiàn)在，“品質(zhì)外賣”已經(jīng)登上了APP首頁(yè)，被放在秒送方框中。但對(duì)于普通消費(fèi)者，依然有些難以注意到。

現(xiàn)在京東外賣還在內(nèi)測(cè)階段，邀請(qǐng)的也是“品質(zhì)堂食”，商家的供給還比較單調(diào)，點(diǎn)進(jìn)去全是大牌商家，比如海底撈、瑞幸、漢堡王、絕味鴨脖等。而且，就算是大牌，每個(gè)品類幾乎只有一個(gè)選擇，比如就在快餐這個(gè)類目，麥當(dāng)勞、肯德基，都還沒(méi)有上線。

一些商家增加的貨品也很有限，比如“芙蓉樹(shù)下”，全店就只有大中小份冒菜，和加麻加辣的選擇。

優(yōu)惠券的應(yīng)用范圍也有些尷尬。部分餐飲商家有滿6減5券，但本身價(jià)格就比較貴，除了醉面以外，基本點(diǎn)一單也要三四十，優(yōu)惠感受不深。對(duì)于沒(méi)有優(yōu)惠券的商家，消費(fèi)者還需要付3-6元不等的配送費(fèi)。

但我們測(cè)試發(fā)現(xiàn)，京東已經(jīng)開(kāi)始努力比價(jià)。我在京東上點(diǎn)了一單瑞幸的費(fèi)爾島拿鐵，各種優(yōu)惠券減免下來(lái)的價(jià)格是23.48元；而在同一時(shí)刻，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)同一家店下同一單商品，報(bào)價(jià)也是23.48元，精確到分。

另外，很多媒體在測(cè)試之后發(fā)現(xiàn)，達(dá)達(dá)能夠調(diào)動(dòng)的運(yùn)力， 要應(yīng)對(duì)外賣這樣的高頻業(yè)務(wù)還是有點(diǎn)措手不及。平時(shí)還好，一到飯點(diǎn)，京東就容易超時(shí)。

京東的決心，走到了哪個(gè)程度

京東究竟有多堅(jiān)決，現(xiàn)在還需要觀察。

從補(bǔ)貼的維度來(lái)看，不少餐館有一張滿6減5的優(yōu)惠券，就是最實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼了。此外，因店鋪而異，有的平價(jià)連鎖還推出了滿58-8、滿79-14、滿99減20等高門檻滿減券，基本只起到一個(gè)烘托氣氛的作用。

讓我們來(lái)淺算一筆賬，做外賣的固定成本包括平臺(tái)初期的BD投入（對(duì)商家的讓利），最大頭的運(yùn)力成本（騎手獎(jiǎng)勵(lì)），初期的消費(fèi)者補(bǔ)貼（C端補(bǔ)貼）。而要達(dá)成雙邊平臺(tái)的聚集效應(yīng)，商家供給要豐富、單量要多、配送履約要及時(shí)，這三塊投入是一點(diǎn)都省不了。

商家供給這一端，京東使的是巧勁，只做品質(zhì)外賣，那么小店、非連鎖在第一輪篩選里就舍棄了，只需要有限的BD，去做有限的拓店。相較于美團(tuán)的BD大軍和抖音此前的服務(wù)商大軍，成本是低了。但在未來(lái)，要想形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，從而降低成本跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，就很難成立。

就騎手而言，京東的入局配置，比當(dāng)初的抖音要好很多。京東決心重投即時(shí)零售后，把達(dá)達(dá)收入麾下，就掌握了約130萬(wàn)的年活躍騎手。

此前我們分析，這一騎手團(tuán)隊(duì)，對(duì)京東而言，是一個(gè)成本相當(dāng)高昂的重資產(chǎn)。與美團(tuán)的騎手構(gòu)成類似，京東的這130萬(wàn)中，眾包要占不小比例。而為了吸引騎手接單，京東需要付出相對(duì)更高的激勵(lì)。

據(jù)國(guó)海證券此前在《近場(chǎng)電商系列之即時(shí)零售專題深度》中的調(diào)研，美團(tuán)閃購(gòu)的每單成本9.2元（騎手配送成本7.2元、用戶補(bǔ)貼成本1.3元和其它成本0.7元），預(yù)期2025年成本能達(dá)到10.4元。

而京東到家的每單成本為20.8元（對(duì)應(yīng)數(shù)字分別是8.0元、6.8元和6.0元），2025年能達(dá)到19元。

而自從郭慶加入京東，京東即時(shí)零售的到家業(yè)務(wù)變?yōu)椤懊胨汀保颜w的資源重心從到家APP轉(zhuǎn)向京東APP，京東的秒送業(yè)務(wù)（達(dá)達(dá)業(yè)務(wù)主要為京東秒送和達(dá)達(dá)秒送）就進(jìn)入了多個(gè)季度的調(diào)整期，單量轉(zhuǎn)移到主站了，傭金、履約和廣告收入大幅下降。

據(jù)一位國(guó)內(nèi)連鎖精品商超的運(yùn)營(yíng)人員，由于京東這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其銷售大幅下滑，也只得跟隨平臺(tái)導(dǎo)向，業(yè)務(wù)從“綠京東”轉(zhuǎn)回到“紅京東”了（從到家APP回到主站）。普通的商戶，也在為京東這個(gè)“更偉大的事業(yè)”付出代價(jià)。

這是京東把資源和流量都遷往主站的必然損失，也是京東想把運(yùn)力變得更社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施化（免運(yùn)費(fèi)門檻從59元降到29元）的必然虧損。

2024年，達(dá)達(dá)在Q2和Q3連續(xù)虧損1.4億、0.6億，在Q3收入24.3億，還下降了7.3%。其中，京東秒送的收入是9.3億，是9.3億，更是下降了接近四成。

也就是說(shuō)，京東的履約成本在短期內(nèi)，進(jìn)一步提高。而這里的問(wèn)題在于，即便京東已經(jīng)表態(tài)了對(duì)運(yùn)力投入的堅(jiān)定，其外賣經(jīng)營(yíng)密度能否提供足夠的單量，吸引騎手，保證其在高峰期的履約能力。去年京東開(kāi)始做的茶飲咖啡屬于閑時(shí)單子，跟餐飲配送的能力要求不是同一水準(zhǔn)。

至于消費(fèi)者補(bǔ)貼，這更是一項(xiàng)長(zhǎng)期的成本。而補(bǔ)貼如今也難以為品牌買到任何的忠誠(chéng)度。從存量市場(chǎng)去挖墻腳，如果供給沒(méi)有什么差異，那么補(bǔ)貼不能停，就是必須要有的覺(jué)悟。

那么京東做好這個(gè)準(zhǔn)備了嗎？

京東外賣背后的一盤大棋

經(jīng)過(guò)這幾天的變化，一個(gè)共識(shí)在商戶和騎手之間逐漸形成：外賣市場(chǎng)需要一條鯰魚(yú)。

這個(gè)市場(chǎng)共有用戶、商家、騎手、平臺(tái)，四方參與者，任何一個(gè)平臺(tái)都不可能讓四方都滿意，京東當(dāng)然也不能。但無(wú)論用戶還是商家與騎手，都期待一個(gè)新的平臺(tái)加入進(jìn)來(lái)，最好是一條鯰魚(yú)，攪得起整個(gè)市場(chǎng)。

但是，想要成為鯰魚(yú)，撼動(dòng)美團(tuán)在外賣上的優(yōu)勢(shì)，難度不小。

今天，美團(tuán)股價(jià)收于156.9港元，下跌約6.44%。針對(duì)來(lái)自京東的挑戰(zhàn)，高盛今天上午發(fā)布的研報(bào)稱，雖然京東以免傭金策略進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，但外賣業(yè)的門檻非常高，因此并不過(guò)分擔(dān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。報(bào)告給予美團(tuán)“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)200港元。

高盛報(bào)告中稱，騎手的社保增量成本處于可控水平，預(yù)計(jì)為每筆訂單0.1至0.2元人民幣。

實(shí)際上，無(wú)論是美團(tuán)還是京東，需要為騎手交的社保沒(méi)有想象中那么多，美團(tuán)的聲明中稱，預(yù)計(jì)從2025年二季度開(kāi)始逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

根據(jù)此前美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，在美團(tuán)平臺(tái)，騎手按照出勤率被劃分為三類：高頻騎手、低頻騎手和業(yè)余騎手。其中，高頻騎手占比僅為11%，即全年接單天數(shù)超過(guò)260天，可視為全職員工的騎手人數(shù)約為82萬(wàn)。

京東就更少了，此前京東的即時(shí)配送騎手主要來(lái)自達(dá)達(dá)，據(jù)媒體援引達(dá)達(dá)服務(wù)商的說(shuō)法，京東準(zhǔn)備新建全職外賣騎手團(tuán)隊(duì)，首批人數(shù)可能只有一萬(wàn)人左右。而此前達(dá)達(dá)的130萬(wàn)即時(shí)配送騎手絕大多數(shù)為眾包騎手（也就是低頻和業(yè)務(wù)騎手）。

京東已經(jīng)不是第一次做外賣了，甚至不是第二次。早在2000年京東就推出過(guò)外賣服務(wù)，2022年也內(nèi)測(cè)過(guò)外賣，為什么京東對(duì)外賣念念不忘？因?yàn)橄鄬?duì)于其他即時(shí)零售品類，外賣是一個(gè)高頻業(yè)務(wù)。

而到家或者說(shuō)即時(shí)零售是包括京東在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)必爭(zhēng)之地。此前我們也在稿子中分析過(guò)其中的原因，傳統(tǒng)電商的滲透率已經(jīng)很高，近兩年增長(zhǎng)乏力，而即時(shí)零售目前仍然保持了高速增長(zhǎng)。2024年1-8月即時(shí)零售規(guī)模增速達(dá)26.2%，遠(yuǎn)超同期3.4%的社零和8.9%的線上零售。

何況京東在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，擁有比較明顯的物流優(yōu)勢(shì)，但即時(shí)零售目前已經(jīng)初步形成了半小時(shí)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在這塊業(yè)務(wù)，還在繞著傳統(tǒng)電商的核心品類走，主打應(yīng)急需求和一些生鮮電商沒(méi)有覆蓋到的品類。但是，只要有半小時(shí)送達(dá)這個(gè)獨(dú)特價(jià)值，和一大批商超以及閃電倉(cāng)看好，品類總會(huì)越來(lái)越豐富。

京東的即時(shí)零售入局很早，也非?？春眠@塊業(yè)務(wù)。早在2014年，劉強(qiáng)東就指出，京東未來(lái)的三大利益增長(zhǎng)點(diǎn)，分別是跨境電商、生鮮電商和O2O。目前看來(lái)，這三個(gè)點(diǎn)做得都不盡人意。

對(duì)比去年第三季度財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東即時(shí)零售規(guī)模與美團(tuán)的差距不小：這個(gè)季度美團(tuán)平臺(tái)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%；京東秒送總完單量6.48億，同比增長(zhǎng)36%。

這么看問(wèn)題也不大，京東雖然單量少但是增長(zhǎng)快啊。但是，去年十月，美團(tuán)宣布到2027年要開(kāi)出十萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)；而京東則在年底結(jié)束了與山姆的合作。

其實(shí)，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中，業(yè)內(nèi)原有巨頭起個(gè)大早、趕個(gè)晚集是常態(tài)。例如，國(guó)外的傳統(tǒng)汽車品牌早早就宣布了新能源汽車開(kāi)發(fā)計(jì)劃，但最終是特斯拉、比亞迪和蔚小理這樣的新人來(lái)破局。

原因也很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)汽車品牌做新能源，只是拿出公司的一小部分資源來(lái)做投入。正如美團(tuán)整個(gè)系統(tǒng)是圍繞半小時(shí)配送來(lái)布局，而對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這只是一塊面向未來(lái)的新業(yè)務(wù)。

目前看來(lái)，京東這次高調(diào)入局外賣，還看不出對(duì)于即時(shí)零售這盤大棋的作用究竟有多大。但剛開(kāi)局就引起外界極大關(guān)注，確實(shí)起到了很好的營(yíng)銷作用，也讓全行業(yè)都更加注重騎手的福利保障，可以說(shuō)功德不小。餓了么也在今天聲明，將繼續(xù)落實(shí)政策倡導(dǎo)和要求的各項(xiàng)新就業(yè)群體社保方案，全面加快推進(jìn)外賣騎手全方位權(quán)益保障。

不過(guò)，對(duì)于騎手或者商家，京東外賣到底能不能成為鯰魚(yú)，主要是看未來(lái)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，畢竟小魚(yú)翻不起大浪。推動(dòng)平臺(tái)給騎手交社保，更多是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題；能不能讓商家受益，是一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。