作者 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

近年來，一股Jellycat風(fēng)的毛絨玩具席卷各大社交平臺，成為社交圈的流量新寵。甘肅省博物館的文創(chuàng)毛絨玩具“麻辣燙”與西安的“絨饃饃”更火爆社交平臺，成為新晉頂流。

在競爭激烈的新式茶飲賽道，各大品牌為了迎合年輕人喜好，也都紛紛出奇制勝，推出不同特色的毛絨玩具周邊，但是沒想到滬上阿姨最近推出的一款“吉翔三寶”毛絨玩具引發(fā)網(wǎng)友熱議。

滬上阿姨推出“竄稀神器”

“吉翔三寶”周邊搶瘋了

隨著消費者對健康功能飲品的需求激增，被譽(yù)為“噗噗神器”的西梅飲品，成為新式茶飲賽道的“新寵”。

滬上阿姨為順應(yīng)消費者需求，推出了兩款“PUPU西梅”系列新品，分別是PUPU西梅桃桃和PUPU西梅冰茶。宣稱每杯膳食纖維含量≈17顆西梅，能夠促進(jìn)腸胃蠕動，解決排便不暢難題。

圖源：滬上阿姨官方微博

眾所周知，西梅有通便效果，不少便秘人士對有通便效果的西梅系列狠狠心動。

網(wǎng)友：你要說好喝我沒有多心動，但你要說能竄稀，我高低得嘗一口。

有網(wǎng)友覺得效果顯著，喝完真的會“泄”。

還有網(wǎng)友喝完連跑三趟廁所，堪比瀉藥。

打工人稱之為新摸魚神器。

飲品的名字 “PUPU 西梅” 借助“PUPU” 這個擬聲詞，生動形象地傳達(dá)出了西梅飲品可能帶來的 “通便” 效果。

為了宣傳“PUPU西梅”系列新品的通便效果，滬上阿姨更是不按套路出牌，祭出大招，上線 了如廁三件套毛絨玩具 周邊，分別是毛絨馬桶、毛絨馬桶橛子、毛絨廁紙三款毛絨玩具，堪稱“吉翔三件套”，消費者購買套餐即可隨機(jī)附贈一款毛絨玩具。

圖源：滬上阿姨官方微博

實心的馬桶橛子，潔白的小馬桶，還有粉粉嫩嫩的廁紙，讓人愛不釋手，吸引了眾多周邊愛好者下單，網(wǎng)友們紛紛在社交媒體上分享馬桶周邊。

圖源：滬上阿姨官方微博

雖然有網(wǎng)友調(diào)侃小馬桶的馬桶圈竟然不能掀開，但依然掩蓋不了它的爆火。

圖源：滬上阿姨官方微博

網(wǎng)友：“周邊可以冷門，但請不要邪門”。

不少網(wǎng)友為了得到可愛的周邊選擇all in。

周邊售罄后，一些網(wǎng)友蹲點官方社媒評論區(qū)求補(bǔ)貨。

更有不少沒買到的網(wǎng)友在評論區(qū)收。

如今毛絨玩具早已超越了其原本的功能，成為了年輕人表達(dá)個性、社交分享一種方式。它們不僅是社交圈中的“娃”，更是年輕人隨身攜帶的“包搭子”和家居軟裝的一部分。年輕人對這種軟萌的東西沒有一點抵抗力。

圖源：滬上阿姨官方微博

在小紅書等社交平臺，不少網(wǎng)友曬出娃娃和廁所搭子三件套的同框圖，帶動這款毛絨周邊出圈。

“買奶茶送廁所三件套” 的營銷策略讓人耳目一新，這種大膽的嘗試在茶飲行業(yè)中獨樹一幟，成功吸引了不少喜歡獵奇的消費者想要一試究竟。

被質(zhì)疑不雅和夸大宣傳

但阻擋不了火爆趨勢

盡管滬上阿姨的營銷策略可圈可點，但"廁所三件套"也引發(fā)了一些爭議，主要集中在以下幾個方面：

有網(wǎng)友質(zhì)疑滬上阿姨過度消費健康話題，夸大宣傳效果，將西梅飲品的 “通便” 功效作為主要賣點，甚至推出與廁所相關(guān)的周邊，有過度營銷之嫌。

至于飲品到底能不能通便，網(wǎng)友們眾說紛紜。 也有網(wǎng)友覺得沒什么感覺。

專業(yè)食品專家指出，雖然西梅本身有一定通便作用，但茶飲在制作過程中可能會經(jīng)過調(diào)味、稀釋等步驟，這或許會削弱西梅原本的功效。

不過，不同人的腸胃功能和消化吸收能力不同，所以效果因人而異。

在我看來，過度強(qiáng)調(diào)西梅飲品的 “通便” 功效，可能會引發(fā)消費者對品牌過度消費健康話題的質(zhì)疑。在如今這個健康意識日益增強(qiáng)的時代，消費者對于健康相關(guān)的產(chǎn)品和宣傳更加敏感。如果品牌只是一味地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品通便功效，而忽視了消費者的真實需求和感受，很容易讓消費者產(chǎn)生反感，甚至引發(fā)信任危機(jī)。

也有部分網(wǎng)友認(rèn)為，買飲品送馬桶橛子，把好好的奶茶和廁所用品聯(lián)系在一起，讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。

不過，滬上阿姨似乎并不在意將奶茶和廁所用品聯(lián)系在一起可能會給品牌帶來負(fù)面影響，預(yù)熱海報中，就重點宣傳西梅新品的通便效果，甚至還把PUPU寫在產(chǎn)品名和海報上。

圖源：滬上阿姨官方微博

從營銷效果來看，滬上阿姨這次 “買奶茶送廁所三件套” 的營銷活動無疑是成功的，在社交媒體引發(fā)了話題討論，并吸引了眾多年輕消費者下單。

為了獲得軟萌的周邊，不少消費者紛紛購買 “PUPU 西梅” 系列飲品，甚至多次下單，成功提升了新品的銷量。

毛絨馬桶、毛絨馬桶橛子、毛絨廁紙這些看似 “奇葩” 實則萌趣十足的周邊，擊中了年輕人追求新奇、好玩的心理。

從品牌策略的角度來看，滬上阿姨這波新品營銷有以下幾個亮點：

抓住便秘人士痛點，宣傳新品主打通便賣點：西梅飲品主打"通暢"功能，而如廁毛絨周邊則巧妙地與產(chǎn)品功能形成關(guān)聯(lián)，能夠有效吸引目標(biāo)消費者的關(guān)注。

借毛絨玩偶趣味營銷，提升品牌話題度：毛絨 馬桶周邊創(chuàng)意十足，和職場人摸魚三件套的話題緊密掛鉤，能夠引發(fā)消費者的討論和分享，從而提升品牌的話題度和曝光率。

差異化競爭，打造品牌記憶點：在競爭激烈的奶茶市場，滬上阿姨大膽推出主打通便的飲品和毛絨玩偶周邊，能夠形成差異化競爭優(yōu)勢，并打造品牌記憶點。

西梅類飲品“竄”紅品牌搶占健康賽道

在如今這個快節(jié)奏的時代，外賣成為了很多人的日常選擇，再加上打工人久坐不動導(dǎo)致很多人都面臨著腸道健康問題，便秘也成了不少人的困擾。于是，追求健康生活的年輕人將目光投向了西梅這類具有天然促排功效的食物。

商家們敏銳地捕捉到了這一市場需求，紛紛推出以西梅為原料的產(chǎn)品，西梅飲品也因此成為了茶飲界的 “新寵”。

西梅因富含膳食纖維及天然促排功效，西梅也被宣稱為“腸道健康助手”，茶飲品牌紛紛推出西梅新品。不少商家更是直接將西梅汁營銷為“竄稀神器”，來迎合當(dāng)下年輕群體的健康及減肥需求。

事實上，滬上阿姨不是第一個營銷西梅飲品通便的品牌，早在2022年，瑞幸就推出一款“偷心西梅拿鐵”，主打西梅風(fēng)味0卡糖，在一個“神秘組織”中炸開了鍋。

圖源：瑞幸微博

“便秘星人”稱這是“廁所之光”和“咖啡界的開塞露”。

圖源：小紅書

真是泄泄高手， 這杯也被評為瑞幸最厲害的一杯。

圖源：小紅書

網(wǎng)友：“我真的會泄”。

圖源：小紅書

不過卻被網(wǎng)扒出來不僅0卡糖，還是0西梅，配料表里的0卡西梅風(fēng)味飲料濃漿，根本沒西梅。之后瑞幸方回應(yīng)，通暢的真正原因是咖啡提高新陳代謝，產(chǎn)品只是用了西梅味的糖漿，并沒有西梅成分，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

圖源：小紅書

去年，瑞幸又推出了升級版—西梅美式。 特別強(qiáng)調(diào)含有新疆法蘭西西梅汁，1杯≈5顆西梅，主要原料里寫的是西梅果醬/西梅汁飲料濃漿。

圖源：瑞幸官方微博

便秘人的苦，只有經(jīng)歷過的人才知道。喝咖啡就能解決便秘問題，簡直是便秘人士的“暢通水。”

有意思的是，瑞幸還贈送一包紙巾，買咖啡送紙巾，哪位大聰明想到的策劃，人還怪好的嘞。

圖源：小紅書

2022年沒有竄的稀，2024年給你們補(bǔ)上。

另外，此前奈雪也推出了霸氣玉油柑 ，因為添加了高濃縮量的油柑，也被網(wǎng)友稱其為“竄稀神器”， 引發(fā)網(wǎng)友們紛紛趕來獵奇。

網(wǎng)友反饋：

“一瀉千里”不是難事。

“3秒微澀，5秒回甘，味道能接受，就是喝完3小時內(nèi)去了2次廁所?！?/p>

滬上阿姨和瑞幸、奈雪一樣，此次推出堪比“竄稀神器”的西梅新品都是一次大膽的營銷嘗試，開辟了新的賽道，抓住了便秘人士的痛點，并借助毛絨玩具周邊成功吸引了年輕消費者的關(guān)注和討論，塑造差異化的品牌心智。不得不說，如今的茶飲品牌越來越會玩了。

不過，品牌以“竄稀”為賣點也應(yīng)把握好分寸，畢竟健康才是食品安全的標(biāo)準(zhǔn)。如何在保證產(chǎn)品健康、安全的前提下，通過創(chuàng)新滿足消費者的多元化需求，是品牌面臨的重要課題。

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