來源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

作者：郭恩一

當下的中國，有沒有哪個行業(yè)讓你覺得“詭異”？

如果你讓一位女性消費者來回答，她有極大的概率回答：衛(wèi)生巾。

2024年是衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房的一年，女性陷入“買不到安心衛(wèi)生巾”的恐慌中。

僅僅是網(wǎng)傳胖東來賣的衛(wèi)生巾“按母嬰A級進行了嚴格審核”，胖東來的衛(wèi)生巾區(qū)域就排起了長隊；

人們甚至開始喊話雷軍，盼望他出山整頓市場，造出第一片“便宜好用安心”的衛(wèi)生巾。

然而，就在行業(yè)陷入信任危機三個月后，一些品牌推出的“比基尼安睡褲”再次刷新了認知——

本應追求全包裹不側漏的安睡褲，被設計成了蕾絲花邊的比基尼。

宣傳文案中甚至寫著“經(jīng)期也要時刻性感”。

網(wǎng)友吐槽：“我穿安睡褲是因為嫌棄夜用衛(wèi)生巾不夠性感嗎？”

這場鬧劇般的“創(chuàng)新”，恰是當下衛(wèi)生巾行業(yè)的縮影：

質量堪憂、價格高企、偽創(chuàng)新層出不窮。

當行業(yè)把精力花在給衛(wèi)生巾鑲金邊時，數(shù)億女性正在為基本安全買單。

為什么其他行業(yè)都可以卷出各種性價比之王，而衛(wèi)生巾行業(yè)，卻至今沒有一個品牌卷出真正受女性歡迎的產(chǎn)品？

這個問題，或許要從一個5年前的熱搜說起——

「我有難處」背后

60%女性的生存賭博

2020年，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾竟然還有賣散裝的。

超市里的衛(wèi)生巾平均一元一片，而散裝衛(wèi)生巾只賣2毛錢甚至1毛錢一片。

人們勸阻：“用在私處的也敢買這么便宜的？”

而回答的人一句“我有難處”，道盡了辛酸。

散裝衛(wèi)生巾讓“月經(jīng)貧困”這個詞語進入了大家的視線。隨著這個詞語蔓延開的，是一種單一的情緒：

感慨生活不易，同情那些買不起品牌衛(wèi)生巾的“窮人”。

這種情緒的確充滿了關懷，但這情緒模糊掉了一個重要的事實——

在中國，用散裝衛(wèi)生巾的女性，才是大多數(shù)。

人們熟知的七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高潔絲等等中外十大品牌衛(wèi)生巾，即使全加在一起，也只占市場的40%。

也就是說，用得起品牌衛(wèi)生巾的，不足中國女性的一半。

如果說5年前，人們還把“買不起衛(wèi)生巾”這件事歸因到“消費者窮”身上，那么這5年來屢屢爆出的各種丑聞，足以讓人們徹底對整個行業(yè)失去信心。

多個衛(wèi)生巾品牌被數(shù)次爆出熒光劑超標、甲醛超標、真實長度不足外包裝所示長度；

甚至在這緊貼女性私處的產(chǎn)品中，人們屢次發(fā)現(xiàn)了蟲卵和針頭。

如今的月經(jīng)貧困，不僅僅是“買不起”，而成了“買不到”好衛(wèi)生巾。

終于，5年后的今天，這個問題不再是“為什么窮人用不起好衛(wèi)生巾”，而是：

為什么中國女性沒有便宜好用的衛(wèi)生巾？

衛(wèi)生巾行業(yè)為什么沒有“卷起來”？

20年來，衛(wèi)生巾行業(yè)飛速提升的，只有價格。

一次性片狀衛(wèi)生巾的產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝早在上世紀末就已固定，同時衛(wèi)生巾的功能明確且單一，缺乏技術迭代空間，因此產(chǎn)品同質化嚴重。

唯一稱得上創(chuàng)新性發(fā)展的，是2008年推出的液體衛(wèi)生巾。但液體衛(wèi)生巾價格高昂，幾乎被絕大多數(shù)女性排除在選擇之外。

產(chǎn)品并未大升級，價格卻一直在飆升。

〓 品牌衛(wèi)生巾10年漲幅50%。來源：中泰證券研究所

說得極端一點，今天對于資本來說，生產(chǎn)衛(wèi)生巾還是垃圾袋沒有區(qū)別。

生產(chǎn)工藝都很簡單，成品也都差不多。

唯一的區(qū)別在于：你不會愿意花高價去買品牌的垃圾袋，但你卻愿意花高價買品牌衛(wèi)生巾。

因為你愿意相信大牌的衛(wèi)生巾質量更好更干凈。

這便是資本的狡猾之處：反正衛(wèi)生巾的好壞難以判定，漲價反而能讓消費者更愿意掏錢。

但買大牌衛(wèi)生巾就一定能安心嗎？

一個冷知識：大品牌的衛(wèi)生巾，并不一定是行業(yè)中質量最優(yōu)的衛(wèi)生巾。

有博主暗訪福建衛(wèi)生巾工廠城，工廠端直言大牌衛(wèi)生巾是中流質量。衛(wèi)生巾的成本價通常在一至六毛，而品牌衛(wèi)生巾的某些產(chǎn)品成本價在兩三毛左右。

〓 《偉大的制造》

對方更是直言：一切宣稱的衛(wèi)生巾功效都是噱頭。

〓 《偉大的制造》

據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，中國作為全球較大的衛(wèi)生巾消費市場，擁有約4億適齡消費女性。但衛(wèi)生巾市場早已經(jīng)陷入紅海，甚至隨著人口的減少，經(jīng)期女性的數(shù)量還會逐年下降。

如果放到別的行業(yè)，市場飽和之時就應該要打價格戰(zhàn)、質量戰(zhàn)了，一起卷起來，把衛(wèi)生巾價格打下來才對。

但問題來了。

如果一個池塘里魚的數(shù)量是有限的，而你每一次揮竿都要花力氣，如何才能實現(xiàn)最大收益？

答案是：花較小的力氣，釣大魚。

這正是品牌衛(wèi)生巾們選擇的道路：把成本中流的衛(wèi)生巾，高價賣給最具有消費力的人群。

它們不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一塊蛋糕吃。

它們當然知道擁有高消費能力的女性只占少數(shù)，買不起的人才是占據(jù)了市場60%的大多數(shù)。

但與其降價去吸引這些大多數(shù)，不如討好小部分有錢人。這就是衛(wèi)生巾市場沒有誕生壟斷的原因——為了實現(xiàn)壟斷，只會得不償失。

就這樣，那些鄉(xiāng)村女童、踩著縫紉機的女工、拿著低保的農(nóng)村女性、飯店端盤子的女性......被稱為底層的她們，被稱為普通人的她們，被品牌衛(wèi)生巾們放棄了。

衛(wèi)生巾會越來越貴嗎

讓我們把目光投向那些60%的女性們。

她們正在使用的衛(wèi)生巾，分為兩種。

一種是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)信息的散裝衛(wèi)生巾。它們可能是工廠的尾單，也可能是品牌衛(wèi)生巾的破損件或者淘汰品。

這些衛(wèi)生巾被以幾分錢一片的價格成噸收回，再以一兩毛錢一片的價格賣出去。

自媒體“橙雨傘”曾對單價2毛的散裝衛(wèi)生巾進行測評，發(fā)現(xiàn)它的材質介于紙與無紡布之間，十分粗糙。

且散裝衛(wèi)生巾液體吸收能力極其差，不僅拆解出大量粉塵，而且還導致皮膚出現(xiàn)了一些隱約的紅疹。

〓 橙雨傘

另一種，則是沒有自己的生產(chǎn)線，委托工廠代加工后貼牌銷售的衛(wèi)生巾。

比如售價一片兩毛錢的衛(wèi)生巾品牌某同學，其成本價在一毛錢一片。

盡管售賣單價比成本單價翻了兩倍多，但對大多數(shù)女性來說，它的價格簡直低到離譜。畢竟，一般情況下，貨架上一包10片的日用衛(wèi)生巾，就需要花上20多元。

而同樣的價格，能買到100片某同學。

看到這里，你或許在想，即使是貼牌，也有著翻倍的毛利率。

難道衛(wèi)生巾行業(yè)，真的是良心爛透了的暴利行業(yè)嗎？

答案卻是否定的。

衛(wèi)生巾行業(yè)，是一個高毛利低凈利的行業(yè)。

雖然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行業(yè)平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的廣告營銷費用，再給各種線下零售商分錢后，凈利潤率都會下滑到10%上下。

一句話概括就是，衛(wèi)生巾看上去是一門暴利的生意，但由于層層經(jīng)銷商和廣告營銷分走了錢，最后也不怎么賺錢。

〓 騰訊新聞數(shù)途

2015年開始，中國的衛(wèi)生巾市場就走向了飽和，對于衛(wèi)生巾品牌商來說，想要賺錢就只有一個方式：

漲價。變著法兒地漲價。

在某集團自己的年報報告書中，強調(diào)面對競爭，衛(wèi)生巾的發(fā)展戰(zhàn)略是“升級產(chǎn)品，提高平均售價”。

所謂的“升級產(chǎn)品”，并非是花錢去研發(fā)讓女性滿意的新產(chǎn)品，而是直接推出新概念。

比如某品牌推出的“益生菌”衛(wèi)生巾，稱能平衡私處菌群。常規(guī)款只要0.6元一片，而益生菌版變成了1.14元。

再比如某品牌推出“天山絨棉”產(chǎn)品線，稱用世界上最好的新疆棉花做衛(wèi)生巾。常規(guī)款只要0.7元一片，新疆棉花版則要1.35元。

〓 各大品牌的“升級產(chǎn)品”之戰(zhàn)。圖源：DT商業(yè)觀察

可以預見的未來是，品牌衛(wèi)生巾會越來越貴。

買不起衛(wèi)生巾的女性，只會增多不會減少。

而無奈選擇貼牌衛(wèi)生巾的女性，則是在用健康賭博。

貼牌衛(wèi)生巾魚龍混雜。泉州一家婦幼衛(wèi)生用品廠家的工作人員表示，只要委托方提供商標或者營業(yè)執(zhí)照，工廠就可以提供貼牌加工服務。

有博主走訪發(fā)現(xiàn)，仍有小作坊在用黑心棉做有毒衛(wèi)生巾。

〓 無良廠商“回收絨毛漿”制作衛(wèi)生巾坑害女性，這些毛漿中夾雜著煙頭和蟑螂。

按照正常的邏輯，競爭之下本應誕生一個物美價廉的最優(yōu)解。

可在衛(wèi)生巾市場，要么貴，要么差，要么又貴又差。

出路在何方

2018年的印度電影《護墊俠》，講述了一個印度草根企業(yè)家的真實事跡：主人公年少輟學，發(fā)現(xiàn)妻子買不起衛(wèi)生巾只能用破布后，頂著周遭異樣的眼光自搞科研，最終發(fā)明了低價衛(wèi)生巾，造福全印度女性。

6年后，類似的故事在國內(nèi)上演。

忍受不了衛(wèi)生巾現(xiàn)狀的女大學生林溪夢，組建起自己的團隊，試圖做出人們期待的衛(wèi)生巾。

但很快她們發(fā)現(xiàn)，制作衛(wèi)生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。

她們也發(fā)現(xiàn)，一切大家呼吁的改良，不是衛(wèi)生巾廠家做不到，而是為了控制成本不愿做。

她們也很快陷入了銷售的窘境：不投入營銷和經(jīng)銷就賣不出去，要花錢營銷就要控制成本，控制成本就要犧牲品質......

這個資本的怪圈，不是一腔熱血就可以沖破的。

印度《護墊俠》能帶來曙光是因為實現(xiàn)了從0到1。

而今天的中國衛(wèi)生巾行業(yè)，已經(jīng)是一攤高度成熟的“死水”。

一個高度成熟的行業(yè)，卻依舊“委屈著”每一位消費者。本質或許是因為，衛(wèi)生巾作為女性剛需品的意識還遠遠不夠。

衛(wèi)生巾的確是擺在貨架上的商品，但衛(wèi)生巾，又真的僅僅是一件商品嗎？

曾經(jīng)羞于說出口的商品名，購買時會被裝進黑色袋子的記憶；

廣告中的經(jīng)血永遠是藍色的，經(jīng)期的女性們總是蹦蹦跳跳的；

疫情期間女性醫(yī)護人員衛(wèi)生巾不足，直到近年鄉(xiāng)村女童的衛(wèi)生巾需求才被看見......

中國作為全世界重要的衛(wèi)生巾生產(chǎn)國和消費國，是數(shù)億女性離不開的生活必需品。而這樣一件被用于私處，和生殖健康息息相關的必需品，國家標準和抽檢次數(shù)都堪稱極其寬松。

國標規(guī)定的衛(wèi)生巾長度允許誤差正負4%，于是有些衛(wèi)生巾品牌就做成負差的“缺斤少兩”。

國標規(guī)定的衛(wèi)生巾Ph值在4~9之間，這個標準與C類紡織物相同。

C類紡織物是不可直接接觸皮膚紡織物，比如窗簾、桌布等。

也難怪有人自嘲“襠下墊了一塊窗簾布”。

〓 國家標準GBT8939-2018 衛(wèi)生巾（護墊）

再比如甲醛含量標準。在針對嬰幼兒的產(chǎn)品中，甲醛含量要求是低于20mg/kg，而衛(wèi)生巾僅需低于75mg/kg。

而有關菌落數(shù)、重金屬、透氣性、增塑劑等重要指標，在國家標準中是沒有的。

那么問題來了，到底是誰制定的國家標準？

在起草單位里，映入眼簾的，是諸家衛(wèi)生巾企業(yè)的名字。

或許也正因如此，面對消費者們的質疑，衛(wèi)生巾眾品牌們敢“挺直了腰桿”說自己“符合國家標準，不影響使用”。

甚至像某旗艦店一樣，直接腳踩消費者臉上：“接受不了可以不買。”

一切潛臺詞都是：沒人管你真的需要什么。

人生不過三萬天，而一個女性一生中有2000多天都需要用到衛(wèi)生巾。

2014年，衛(wèi)生巾首次爆出蟲卵事件。

2020年，三無散裝衛(wèi)生巾揭開衛(wèi)生巾行業(yè)的冰山一角。

2021年，多個品牌的衛(wèi)生巾檢測出重金屬污染。

2022年，高鐵上是否該售賣衛(wèi)生巾的話題吵到不可開交。

再到2024年，衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，不少連最基本的衛(wèi)生標準都達不到。

在整個社會對于女性生理必需品需求的漠視下，指望行業(yè)自己卷出光明未來是不可能的。

數(shù)億中國女性衛(wèi)生巾之痛，是資本逐利的必然，與衛(wèi)生巾作為剛需品之間產(chǎn)生的悖論。

衛(wèi)生巾，絕不是一個性別議題，也不僅是一個商業(yè)話題，而是一個社會議題。

月經(jīng)貧困，貧困的或許不僅僅是購買力，

而是整個社會的重視。

參考資料：

《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告：八百億市場的角逐，看王者花落誰家》中泰證券，2019-07-24

《成本2毛的衛(wèi)生巾，“坑慘”女性》DT商業(yè)觀察，2024-11-27

《1毛錢的衛(wèi)生巾從哪來》南風窗，2020-09-04

《 衛(wèi)生巾集體翻車之后，女孩們決定親自下工廠》新周刊，2024-11-28

本文轉載自【鳳凰WEEKLY】

點擊關注，閱讀更多文章

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

| | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺