文章來源 | 真故研究室（zhengulab）

撰文 | 梁湘

編輯 | 龔正

你可能不知道位于北極圈的捷里別爾卡（Teriberka），但或許聽過那里有座「世界上最孤獨的秋千」。它孤零零地坐落在北冰洋畔，遠方是雪山或極光，游客坐在上面，「身后皆為南」。但如今，這座秋千不再孤獨，黑壓壓排隊的中國游客擠滿秋千之外。

這不是問題。問題在于：這個景點幾乎成了「中國特供」，只賣愛打卡拍照的中國人。且這種類似景點，還在世界各地遍地開花中。

最孤獨的秋千，擠滿中國人

聽到「世界上最孤獨的秋千」這個稱謂時，來自湖北武漢的琪琪便敏感察覺，這種文藝過頭的描述，估計就只是一個華而不實的網紅打卡點。

今年 2 月 1 日，琪琪跟三位朋友從俄羅斯北部小城包車去捷里別爾卡，傳說中位于世界盡頭的北極圈小鎮(zhèn)。

由于地理位置特殊，捷里別爾卡擁有極晝、極夜等獨特天象，諸如「最北秋千」「冰封王座」「沉船墓地」等極具誘惑力的景點，也在各類社交平臺上漸漸走紅。

包車花了 1200 元。剛下車，琪琪便被眼前這無垠的雪白所震撼。雖然位于北極圈，但體感溫度也只是 -10°，并沒有預期刺骨的寒。

但愉悅的心情很快就隨著眼前的人龍消散。琪琪發(fā)現，捷里別爾卡的這個景區(qū)頂多 20 分鐘就能逛完，最孤單的秋千看起來并不特別，旁邊卻排滿了四五十位同胞游客。

琪琪心里一沉。雖然不想湊這個熱鬧，但「來都來了」。

圖 | 看似寂寥的極地秋千，畫框外站滿了國人 圖源：琪琪

包車司機主動上前幫忙排隊，讓琪琪先自行逛逛。在黑壓壓的中國人中，這位俄羅斯司機看起來更像一名外國人。

一個多小時后，聽到司機在呼喊自己，琪琪趕緊沖向隊伍前端。只見一個自稱某書旅拍達人的妹子特別積極地高聲介紹，她所在的位置就是最佳機位，「大家就站在這里，用我這個角度拍，保準出片還不浪費時間。拍完一個就趕緊下一個，我們抓緊時間。」

一句歌詞浮現在琪琪腦海里，「好聰明的中國人，好優(yōu)美的中國話」。

坐上秋千，被人用力一推，琪琪面向北冰洋蕩了起來，耳邊的風聲里夾雜著相機的喀嚓聲，整個過程不到一分鐘就結束了。

琪琪飛速撤離，為下一位心急火燎的中國游客讓道。司機再幫忙去十幾米外的另一處「冰封王座」排隊，那里又是一條中國龍。

后來問及這些景點都有什么歷史淵源時，司機回答，「都是翻修的，就是給你們中國人拍照用的。」

這場「北極圈春運」，也發(fā)生在世界上各個角落。

在奧地利西南部的因斯布魯克，一座隱藏在阿爾卑斯山脈中的普通小橋，也因為在社交媒體上吸睛，成為熱門的網紅打卡點。

來自北京的阿恒在某書上看到這樣一幅照片：有人單臂抓住橋索，懸在半空中，身后的湖面蜿蜒進雪山。他也便趁著假期前去效仿。

來到現場，出片比阿恒想象中要麻煩得多：導航至一個拼寫極為復雜的地址，需要開車 1.5 小時，中途還會有人收取約 16 歐元（約 121 元）的過路費。由于基建并不完善，停車后還得繼續(xù)徒步。

冬天的阿爾卑斯山脈盡是積雪，一路滿是大石頭，沒有做好登山準備的阿恒腳步打滑，好幾次險些摔倒。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢爬山近 2 小時，阿恒才望見不遠處的山頂木屋——網紅橋就在旁邊。

終于抵達網紅橋后，阿恒才發(fā)現這里竟然聚集著七八個慕名前來的國人。由于借位拍攝需要離地 4 米，大家齊心協(xié)力地彼此幫忙。一名肌肉健碩的男士，站在大石頭上用肩膀助力阿恒，讓他可以伸手夠到橋索。

費盡力氣拍到這張充滿力量感的照片后，阿恒第一時間發(fā)了朋友圈，配文是「戰(zhàn)勝恐懼后才發(fā)覺，我終于把握住了人生?！?/p>

他又為某書貢獻了一帖，這張照片將會吸引下個出片黨，跋山涉水而來。

出片質量，撬動國外文旅

到底什么叫「景點網紅化」？每個人心中或許都有一個答案。它并不是一個有著明確定義的學術概念，但每個人腦海中或許都會浮現出某個城市、某個區(qū)域，具化到某個建筑某個角落。

數據顯示，今年春節(jié)假期，中國游客在全球遍布了 2,000 多座城，體驗類項目支出大大提高。但如果這份體驗沒有被照片記載，旅游似乎就失去了意義。

在窮游網的調研中，87% 的中國游客坦言，影響出行目的選擇的重要因素，是「出片質量」。在諸多游客心中，網紅景點就是完美出片的最佳答案。

總體看來，中國游客的出境選擇，有以下幾個特點：

地標打卡成為新型體驗式消費：

去一個新的國度，如果沒有一張標志性的打卡照，就「等于白來」。泰國水門寺大佛、 埃及金字塔、美國紐約自由女神像等耳熟能詳的地標建筑，都在熱門打卡的行列。

以法國巴黎為例，老佛爺百貨，以宮殿般的奢侈品購買體驗享譽全球，但其吸引力正在逐年下降 —— 前來光臨的中國游客占比從 2019 年的 58% 在 2023 年降到了 36%。

客人都去哪兒了？另一旁的巴黎瑪黑區(qū)正在悶聲發(fā)大財：以咖啡、服飾、展覽等藝術打卡為主的店鋪們，迎來了平均 22% 年增長率的中國游客。比起老字號但略顯陳舊的老佛爺百貨，巴黎瑪黑區(qū)的買手店們顯得更先鋒、更文藝、更出片。

算法驅動游客涌向打卡地：

在某社交平臺上，# 巴黎瑪黑區(qū) 的標簽數據為 1.2 億，而#老佛爺購物僅為 2800 萬。超過 4 倍的流量差，足以解釋中國游客為何更青睞前者 —— 看似主動的選擇，其實是數據流在背后牽引。

冰島上有處飛機殘骸，曾是科幻電影《星際穿越》的取景地，但地如其名：就只是一架殘破的飛機而已。但在某社交平臺 1 萬多篇筆記的加持下，這處殘骸成功晉升為「人生必去的打卡點」。

出片的代價是：停車至入口后，需徒步前往，來回 7 公里大概要走 3 小時。但這并沒有阻止無數國人前赴后繼。中國游客的打卡占比從 2018 年的 12% 升至 2023 年的 37%。

肉眼可見，大量一般的旅行景點正在逐漸轉化為「網紅化」的拍照打卡點。當社交媒體在算法機制下，讓圖像的傳播飛速裂變，出片質量實打實地撬動了國外文旅經濟。

網紅景點周邊地產溢價是第一個顯形現象，如泰國清邁寧曼路，自從網紅咖啡館 Graph Cafe 出圈后，周邊商鋪 3 年租金從 8000 泰銖 /㎡ 漲至 35000 泰銖 /㎡，漲了 4 倍多。

羊毛出在羊身上。所有的溢價，最終都被消費者 —— 尤其是中國游客承擔了。自從某平臺「牧場濾鏡」上線后，泰國清邁的「牛仔農場」熱度攀升，不斷前來拜訪的游客直接讓門票翻了 3 倍至 150 泰銖（約 32 元）。

向來是旅游勝地的印尼巴厘島，餐飲、酒店都上漲了 30% 左右，甚至連以前 300 元就能租到的摩托車，也變?yōu)榱?500 元。

為了迎合出片渴望，國外諸多景點也開始為中國人量身打造出片套餐。

冰島飛機殘骸跟某書合作推出了官方攝影指南，特設了「極端天氣風險自擔」的中英雙語警示牌。俄羅斯圣彼得堡冬宮開設「黃金時段攝影票」。塞爾維亞的澤蒙小鎮(zhèn)不僅在熱門打卡街道增設了中文拍照指引牌，當地旅游局還特意培訓了 30 名中文導覽員。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式也紛紛跟出片綁定。

澤蒙小鎮(zhèn)在天鵝湖旁推出了「天鵝飼料 + 拍照」套餐，價格從最初的 5 歐元漲到了 11 歐元（約 83 元）。巴黎花神咖啡館不僅可以用支付寶預約靠窗座位，還推出了「莫奈睡蓮同款下午茶套餐」，98 歐元（約 738 元）/ 人的價格，包含了專業(yè)攝影師的 10 分鐘跟拍。

過度拍照，引發(fā)產業(yè)變革

在流量變現的商業(yè)邏輯下，商家、消費者乃至政府等，一定程度上都裹挾在了網紅主義的浪潮中。擁抱中國的社交媒體，成了國外某些景點的「救命稻草」。

被巴黎瑪黑區(qū)沖擊后，老佛爺百貨并未「坐以待斃」。相關工作人員曾雇傭中國留學生團隊，專攻小紅書「法式慵懶風」擺拍教程，間接帶動老佛爺百貨箱包銷量，增長 41%。

土耳其棉花堡的當地旅行社，購買中國某短視頻平臺「探店達人」賬號孵化服務，讓景點進入「# 治愈系旅行」話題推薦池。據平臺內部評估，算法維護費約 12 萬美元，但為棉花堡引流的價值超過了 300 萬美元。

泰國清邁寧曼路火了后，擁有超強商業(yè)嗅覺的中國投資者，火速趕來收購了沿街老舊店鋪，改造為「廢墟風攝影基地」，迎合以中國游客為主的拍照打卡黨，據說回報率超過了普吉島海濱酒店。

一系列跟出片相關的舉措，在國外文旅行業(yè)中引發(fā)變革漣漪。

當拍照打卡取代了更為多元的城市功能，某種程度上也是對城市迭新的窄化。過渡拍照導致流量反噬的案例，屢見不鮮。

因為忍受不了一輛輛中國游客下車后瘋狂拍照，感覺自己被當成動物圍觀的澳洲黃金海岸居民們，聯(lián)合工作人員一同報警。

泰國普吉島機場旁邊有片沙灘，因為可以拍到飛機大片而在社交媒體上迅速躥紅。由于拍照行為有造成飛機墜毀的風險，泰國政府宣布：在這座沙灘上拍照，將判處死刑！

日本富士山「逆富士」拍攝點，也因為游客的過度拍照，在 2023 年出臺了限流措施。

旅游確實能帶動當地經濟，但過度拍照確實也對當地的生活空間帶來了隱性或明顯的擠壓。

一些具有前瞻性的國家景點，已經率先開展了行動。以下舉措，或者能成為更多地區(qū)參考的良策：

人流量管控：

面對大量慕名而來的人群，小景點及時限流，便能從根本上解決資源不足的問題，同提高游客的游玩體驗。

克羅地亞古城啟用了攝像頭監(jiān)控人流，只要人數超過六千就會關門——如果早上 7 點前入場，票價還會優(yōu)惠 40%，用以分散打卡高峰。

馬丘比丘只向國外游客開通 3 條固定的參觀線路，保證本地居民免受侵擾。威尼斯開始向一日游的游客收取「入城稅」。

拍照限制：

限制拍照，也就過濾掉了跟風白嫖黨，留下一些更有出片能力的客群。

冰島當地政府就要求華人攝影師考取「極地安全執(zhí)照」，設備租賃時需繳納 20% 環(huán)境保護押金，過濾掉更初級的攝影愛好者。新西蘭特卡波湖，也因為光污染問題，向夜間使用補光設備的游客收取 300 紐幣（約 1236 元）。想出片，先給錢。

也有景點進行了更先鋒的商業(yè)實驗。秘魯馬丘比丘在 2024 年試行了「無手機游覽」。游客進入前繼續(xù)先寄存手機。出片則有官方攝影師出力。這種沉浸感的追求，也吸引了不少游客，其中參與的中國人占比 29%。

虛擬出片：

新技術時代，合成照片就跟呼吸一樣簡單。今年，克羅地亞計劃計劃借助 AR，為游客虛擬打卡 —— 不用親自前往實體遺跡，就能拿到《權游》同款打卡照片。迪拜未來博物館也推出了「虛擬分身打卡服務」，一張照片 25 美元（約 183 元）。

攜程也在 AI 技術的支持下，測試場景遷移算法，游客在自己家就能生成「冰島極光照」。這種純粹的出片項目，或許會對傳統(tǒng)旅拍造成沖擊。

當拍照出片行為重構全球旅游價值鏈時，行業(yè)也正在從被動適應轉向主動為中國游客提供高附加值服務。

不過對游客來說，當你終于拿到一張可以秒獲千贊的人生照片時，或許需要想想，真正感動你的是這張照片，還是更有觸感與溫度的真實風景。

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