?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

作為京東即時(shí)零售的先鋒軍，京東七鮮正在加緊排兵布陣。

據(jù)媒體報(bào)道，京東七鮮的倉(cāng)店建設(shè)將全面提速換擋，6月底前將在天津區(qū)域新增20家倉(cāng)店，同時(shí)北京等區(qū)域也有相關(guān)布局。而這，不過(guò)是京東七鮮即時(shí)零售棋局中的一環(huán)。

自2024年下半年開(kāi)始，京東七鮮相繼推出了“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”、下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻、京東PLUS會(huì)員免郵等一系列措施，不斷疊加buff，強(qiáng)化自己“又好又快又便宜”的差異化優(yōu)勢(shì)。如今，京東七鮮加速倉(cāng)店建設(shè)，目的就是讓更多地區(qū)的消費(fèi)者享受到七鮮的這種優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

京東七鮮加緊布局背后，源于消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇及即時(shí)零售領(lǐng)域的快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》測(cè)算，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，成為居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)，在商超、門(mén)店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

在這一背景下，從電商平臺(tái)到傳統(tǒng)零售巨頭，都紛紛加大投入，積極卡位，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從單純的規(guī)模轉(zhuǎn)向綜合實(shí)力的比拼。商品質(zhì)量把控、配送時(shí)效保障、價(jià)格優(yōu)勢(shì)構(gòu)建，以及差異化服務(wù)創(chuàng)新等核心要素能否有機(jī)整合，形成“疊buff”效應(yīng)，打造出用戶信任度和品牌口碑，將是構(gòu)建品牌護(hù)城河、贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的關(guān)鍵所在。

01

“重倉(cāng)”即時(shí)零售

2023年初中央一號(hào)文件首次提出“大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，為即時(shí)零售行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。而中國(guó)消費(fèi)者，特別是80、90后對(duì)購(gòu)物配送時(shí)效性要求的日益提升，也為即時(shí)零售帶來(lái)了更多的市場(chǎng)需求。

眼下，即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)的新增長(zhǎng)引擎和競(jìng)技場(chǎng)，吸引著電商和零售企業(yè)紛紛加碼布局。而倉(cāng)店作為提升配送效率和服務(wù)體驗(yàn)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，更成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

2024年，是即時(shí)零售企業(yè)大舉布局前置倉(cāng)的開(kāi)端。

這一年8月，盒馬改變了線下門(mén)店為主的策略，重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)。10月，美團(tuán)推出“繁星計(jì)劃”，加緊了閃電倉(cāng)的布局。美國(guó)沃爾瑪公司旗下高端會(huì)員制商店山姆超市，在中國(guó)也基于350多家前置倉(cāng)，推出了線上配送服務(wù)“極速達(dá)”，而且線上銷(xiāo)售占比已經(jīng)接近50%。

與此同時(shí)，京東七鮮超市也完成了與前置倉(cāng)融合，并在11月首日上線“擊穿價(jià)、真便宜不怕比”活動(dòng)，升級(jí)“擊穿價(jià)”IP，開(kāi)始了與小象超市、山姆等電商的正面較量。

據(jù)《商業(yè)與生活》了解，京東七鮮此次計(jì)劃在天津新增的20家倉(cāng)店，可以高效履約，以提升周邊消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)。

此次京東七鮮加速布局倉(cāng)店業(yè)務(wù)，顯示了其向即時(shí)零售市場(chǎng)拓展的野心，也說(shuō)明經(jīng)過(guò)前面半年多的探索，對(duì)自己的倉(cāng)店商業(yè)模式已經(jīng)有了十足的把握。具體而言，七鮮通過(guò)不斷的“疊buff”，已經(jīng)建立了自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

02

疊buff，如何做到又好又快又便宜

2024年11月初，京東七鮮與前置倉(cāng)進(jìn)行融合后，形成了以“線下超市+自營(yíng)前置倉(cāng)+電商平臺(tái)”相結(jié)合的即時(shí)零售創(chuàng)新模式。

為了能夠迅速在消費(fèi)者中間形成用戶心智、建立信任口碑，七鮮抓住了“雙11”期間，人們格外關(guān)注電商行業(yè)的時(shí)機(jī)，以“擊穿價(jià)，真便宜不怕比”為口號(hào)，升級(jí)低價(jià)IP“擊穿價(jià)”，展示出了強(qiáng)大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，也成功吸引了廣大消費(fèi)者的注意力。

目前，京東七鮮“擊穿價(jià)”普遍比其他即時(shí)零售平臺(tái)平均便宜10%的優(yōu)惠力度，成為即時(shí)零售市場(chǎng)上的低價(jià)標(biāo)桿。比如，在近期熱銷(xiāo)的擊穿價(jià)商品，一箱6盒裝的云南高山巨無(wú)霸藍(lán)莓僅售89元、一盒的無(wú)抗大碼鮮雞蛋僅售19.9元、一組的卡士0添加原味風(fēng)味發(fā)酵乳只要7.9元。這些商品也因?yàn)轱@著的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而成為爆款商品。

人們固有印象里，好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨。但是，京東七鮮“擊穿價(jià)”的商品，在夠便宜的同時(shí)，還做到了高品質(zhì)。而這背后，是京東七鮮采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的努力付出，以及京東集團(tuán)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。他們深入全球各地的田間地頭、工廠車(chē)間，通過(guò)“產(chǎn)地直采”“海捕直達(dá)”“酒廠直供”等模式，精準(zhǔn)對(duì)接產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的把控，在保障商品新鮮品質(zhì)的同時(shí)，有效降低了成本，最終讓消費(fèi)者享受到了又好又便宜的商品。

比如，正在進(jìn)行的京東七鮮春菜季，云貴地區(qū)的春菜采用空運(yùn)直達(dá)京東七鮮各地的門(mén)店，讓消費(fèi)者品嘗到“田間直達(dá)餐桌”的極致新鮮。大連的鮮活冷水生蠔，威海的深海捕撈白鯧魚(yú)、汕尾的鮮活青蟹等各地時(shí)令水產(chǎn)，依托京東高效冷鏈物流體系，捕撈裝箱后最快18小時(shí)即可送達(dá)京東七鮮門(mén)店。

“酒廠直供”模式，則讓茅臺(tái)、五糧液、舍得、洋河、瀘州老窖、習(xí)酒等多家一線白酒品牌，在京東七鮮實(shí)現(xiàn)了保真與低價(jià)的雙重保障。此外，京東以“高質(zhì)價(jià)比”為差異化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了幾百款自有品牌商品，覆蓋健康乳品、酒水飲料、休閑零食、糧油干貨、日用品等品類(lèi)。

本質(zhì)上，不論是直采、直達(dá)、直供，還是自有品牌，都是七鮮依托對(duì)供應(yīng)鏈全流程的嚴(yán)格管控和流通環(huán)節(jié)的持續(xù)優(yōu)化，對(duì)供應(yīng)鏈的一次重塑。

03

PlUS免郵，履約時(shí)效全面提升

一直以來(lái)，商品經(jīng)濟(jì)中，存在一個(gè)“不可能三角”。即價(jià)格、效率、服務(wù)（體驗(yàn)），至多，只能同時(shí)得其二。

比如，便利店、小商店開(kāi)在社區(qū)樓下，足夠方便，但是價(jià)格一般更高。各類(lèi)奧特萊斯折扣多，但距離通常也比較遠(yuǎn)。而最早一批生鮮電商，最終要么價(jià)格變高、配送變慢，要么質(zhì)量下降、體驗(yàn)大跌。

但京東七鮮在確保商品質(zhì)量更好、價(jià)格更便宜、配送更快的同時(shí)，還下調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，并推出了京東PlUS會(huì)員免郵服務(wù)。

1月8日起，七鮮五公里內(nèi)線上訂單免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻最高只需39元，如果訂單金額未達(dá)到免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，則收取基礎(chǔ)配送費(fèi)3元。這一配送門(mén)檻遠(yuǎn)低于同業(yè)態(tài)，比如小象超市的配送范圍是3公里，且不滿39元配送費(fèi)為4元；盒馬的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)是6元。

而最具吸引力的，則是，京東PLUS會(huì)員在七鮮購(gòu)物，不限金額，都免郵。

即時(shí)零售，顧名思義，突出的是即時(shí)性。人們使用這一服務(wù)時(shí)，很可能是臨時(shí)起意，發(fā)現(xiàn)自己需要某個(gè)商品。比如，做飯時(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有蔥了。在常規(guī)的即時(shí)服務(wù)場(chǎng)景下，你要么為這一根蔥多支付3-6元的運(yùn)費(fèi)，要么就再湊上幾樣計(jì)劃外的商品。

很多時(shí)候，人們臨時(shí)起意的商品，可能價(jià)格都達(dá)不到免郵的門(mén)檻。因此，為了免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻而“湊單”，也成了用戶在使用即時(shí)零售服務(wù)時(shí)經(jīng)常面對(duì)的一個(gè)困擾。

而京東七鮮下調(diào)免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，特別是京東PLUS會(huì)員免郵，在很大程度上減少了用戶非主動(dòng)“湊單”的煩惱。

運(yùn)費(fèi)門(mén)檻下調(diào)，甚至PLUS會(huì)員免運(yùn)費(fèi)的背后，則是京東七鮮履約交付能力不斷提升完善的體現(xiàn)。京東七鮮與前置倉(cāng)完成融合后，履約時(shí)效全面提升。

而隨著新倉(cāng)不斷落地，京東七鮮半小時(shí)配送區(qū)域也進(jìn)一步擴(kuò)大。規(guī)模的不斷擴(kuò)大，又進(jìn)一步有效降低了每單的配送成本，從而形成了一個(gè)正向循環(huán)。京東七鮮發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，得益于不漲運(yùn)費(fèi)、最快30分鐘送達(dá)的極速履約配送效率，京東七鮮春節(jié)期間訂單量同比上漲近100%。

整體來(lái)看，京東降低免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)卡位的策略，更是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者需求、履約效率與即時(shí)零售增長(zhǎng)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握。

04

擊穿“不可能三角”，改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯

一直以來(lái)，在即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)玩家為了搶占市場(chǎng)份額，大多采取了輸血補(bǔ)貼的方式，導(dǎo)致規(guī)模越大虧損越大。

而京東七鮮超市敢于喊出“又好又快又便宜”的口號(hào)，本質(zhì)是采銷(xiāo)、物流配送和規(guī)模之間的協(xié)同效應(yīng)。

京東的采銷(xiāo)能力可以在確保商品質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定的前提下，降低中間環(huán)節(jié)成本，讓利給消費(fèi)者；低價(jià)、優(yōu)質(zhì)、便利的商品服務(wù)可以吸引更多的消費(fèi)者；更多消費(fèi)需求可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，帶來(lái)更加穩(wěn)定、豐富的品類(lèi)供應(yīng)；更多的消費(fèi)需求也可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)一步降低采銷(xiāo)和物流配送成本，提升整體配送網(wǎng)絡(luò)的效率。最終，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、用戶體驗(yàn)、規(guī)模增長(zhǎng)、效率提升、利潤(rùn)增長(zhǎng)等多維度之間，形成了一個(gè)正向循環(huán)。

縱觀歷史上零售業(yè)的變革，每家企業(yè)都試圖在“不可能三角”中求解。目前，市場(chǎng)上的相對(duì)成功的零售商，大多是從“不可能三角”中選取“兩角”著手。比如，沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)是規(guī)模+豐富度；7-ELEVEN是規(guī)模+本地化，胖東來(lái)則是豐富度+本地化。

而京東七鮮超市卻在以一種獨(dú)特的方式擊穿著“不可能三角”，通過(guò)采銷(xiāo)、履約能力、規(guī)模之間的正向循環(huán)，做到了“又好又快又便宜”。

可以說(shuō)，像京東七鮮這樣的業(yè)態(tài)，正在改寫(xiě)中國(guó)零售業(yè)效率標(biāo)準(zhǔn)，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

—End—

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