3月28日，舍得酒業(yè)連發(fā)9個(gè)公告，不僅披露了新的首席財(cái)務(wù)官，而且還表示要進(jìn)行股權(quán)激勵(lì)。

可以看出，年報(bào)利潤(rùn)崩盤(pán)，確實(shí)給管理層帶來(lái)了極大的壓力。

從公告來(lái)看，激勵(lì)期權(quán)要想行權(quán)，必須滿(mǎn)足:

公司層面各年度業(yè)績(jī)考核目標(biāo)為：以2024年?duì)I收和歸母凈利潤(rùn)為基數(shù)，2025年-2027年?duì)I收增長(zhǎng)率不低于20%、36%、55%，或2025年-2027年歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于164%、231%、309%。

對(duì)于此前的舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，非常難，對(duì)于暴跌之后的舍得酒業(yè)來(lái)說(shuō)，也不容易。

因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)不是以前的白酒市場(chǎng)了。

這個(gè)壓力不僅是市場(chǎng)給的，更多的也是復(fù)星郭廣昌給的。

2020年復(fù)星集團(tuán)以45.3億元入主舍得酒業(yè)，帶來(lái)短暫高光。

2021年?duì)I收、凈利潤(rùn)增速分別達(dá)83.8%和114.35%，中高端酒毛利率一度超越五糧液。

三年前，舍得酒業(yè)更是提出了“三年百億營(yíng)收”的發(fā)展目標(biāo)，即到2024年公司營(yíng)收達(dá)到百億規(guī)模。

然而，2024年的業(yè)績(jī)，卻是舍得酒業(yè)超過(guò)80%的利潤(rùn)下跌，營(yíng)業(yè)收入也僅為53.57億元，同比下跌24.41%。

這也是舍得酒業(yè)自2016年以來(lái)的首次營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙下滑局面。

不僅沒(méi)有完成目標(biāo)，還在戰(zhàn)略中多次重大失誤。

究竟是郭廣昌透支了舍得

還是舍得辜負(fù)了郭廣昌？

01

更換CFO之前

凈利潤(rùn)暴跌八成

舍得酒業(yè)新的首席財(cái)務(wù)官，依然是復(fù)星人馬。

3月28日，舍得酒業(yè)公告顯示，首席財(cái)務(wù)官鐘齡瑤走馬上任。

簡(jiǎn)歷顯示，鐘齡瑤，仍然為復(fù)星人馬。

歷任復(fù)星國(guó)際有限公司投資總監(jiān)、上海豫園旅游商城（集團(tuán)）股份有限公司投資執(zhí)行總經(jīng)理、上海復(fù)豫酒業(yè)集團(tuán)有限公司總裁助理?，F(xiàn)任舍得酒業(yè)股份有限公司總裁助理、戰(zhàn)略與投資管理中心總經(jīng)理。

公開(kāi)資料顯示，從2023年開(kāi)始，鐘齡瑤就出現(xiàn)在復(fù)星通過(guò)舍得酒業(yè)收購(gòu)夜郎古酒業(yè)的報(bào)道中，當(dāng)時(shí)其為復(fù)星在貴州夜郎古酒莊有限公司的監(jiān)事。

從2024年年中開(kāi)始，鐘齡瑤以總裁助理的身份，出現(xiàn)在舍得酒業(yè)對(duì)外的一些活動(dòng)中，包括沱牌特級(jí)T68升級(jí)上市發(fā)布會(huì)、吞之乎的成都品牌活動(dòng)等。

穿透君發(fā)現(xiàn)，此前的舍得酒業(yè)首席財(cái)務(wù)官鄒慶利，也是復(fù)星人馬，并且在舍得酒業(yè)扎根了近五年之久。

鄒慶利，舍得酒業(yè)原副總裁兼首席財(cái)務(wù)官，2021年9月被聘任為副總裁兼首席財(cái)務(wù)官，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃，直至2025年3月因個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃辭職。

在此之前，他也在復(fù)星歷任多個(gè)職務(wù)，并且都是核心財(cái)務(wù)崗位。

上海復(fù)星高科技（集團(tuán)）有限公司財(cái)務(wù)分析高級(jí)總監(jiān)、董事總經(jīng)理；復(fù)星財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心總經(jīng)理、復(fù)星集團(tuán)助理首席財(cái)務(wù)官。

在舍得酒業(yè)工資也不低，2023年稅前薪酬為253.8萬(wàn)元，較2022年增長(zhǎng)55.43%。

為何要更換一名是自己人的老財(cái)務(wù)？

最直接的原因或許是2024年舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)的崩盤(pán)式暴跌。

舍得酒業(yè)2024年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入53.57億元，同比下降24.41%，歸母凈利潤(rùn)從上年的17.69億元，大幅下降80.46%至3.46億元。

這創(chuàng)下舍得酒業(yè)自2016年以來(lái)的最大跌幅。

這一業(yè)績(jī)斷崖，不僅終結(jié)了舍得酒業(yè)連續(xù)三年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，更暴露出其深陷行業(yè)調(diào)整期與內(nèi)部治理困境的雙重危機(jī)。

更嚴(yán)峻的是舍得酒業(yè)2024年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為罕見(jiàn)的負(fù)7.08億元，這是公司近10年來(lái)首次經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為負(fù)數(shù)的情況。

分季度看，2024年Q1公司的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~為正1.08億元，然而此后三個(gè)單季，其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~均為負(fù)。

白酒行業(yè)普遍采用“先款后貨”的銷(xiāo)售模式，預(yù)收賬款占比較高，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流通常為正。

例如2023年五糧液經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~達(dá)到417.42億元。

持續(xù)現(xiàn)金流為負(fù)的背后，是舍得酒業(yè)對(duì)行業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略誤判。

早在2023年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布“2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告”提到，白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重，而在2024年，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛更成為行業(yè)常態(tài)。

2024年白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，次高端產(chǎn)品（500-800元價(jià)格帶）需求疲軟，商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮。

2024年，舍得酒業(yè)中高檔酒的營(yíng)收占比超過(guò)85%，為公司核心收入來(lái)源，這也導(dǎo)致舍得核心單品“品味舍得”銷(xiāo)量下滑超27%。

盡管舍得酒業(yè)主動(dòng)實(shí)施“控量挺價(jià)”策略以穩(wěn)定價(jià)格體系，但市場(chǎng)需求偏弱背景下，這一策略反而加劇了營(yíng)收下滑。

因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格倒掛也會(huì)擠壓渠道經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，而舍得酒業(yè)又是一家非常依賴(lài)代理渠道的酒企。

2024年年報(bào)顯示，渠道端上，傳統(tǒng)批發(fā)代理收入下滑29.2%。合同負(fù)債同比降47%至1.74億元，顯示經(jīng)銷(xiāo)商打款意愿低迷。

2022年至2024年，公司來(lái)自批發(fā)代理渠道的收入占各期營(yíng)收比重分別為：86.87%、86.56%和81.07%。

2021年至2024年，舍得酒業(yè)的存貨金額逐年攀升，分別為：27.94億元、35.83億元、44.24億元和52.19億元，存貨占營(yíng)收比重從2021年的56.22%上升至2024年的97.42%。

這在一定程度反映出，終端動(dòng)銷(xiāo)乏力，產(chǎn)品無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為實(shí)際收入。

更值得關(guān)注的是，在銷(xiāo)售渠道高度依賴(lài)代理模式的背景下，公司經(jīng)銷(xiāo)商體系出現(xiàn)明顯波動(dòng)：2024 年新增經(jīng)銷(xiāo)商 796 家，同時(shí)減少經(jīng)銷(xiāo)商 890 家，凈減少 94 家，成為渠道端承壓的直觀體現(xiàn)。

02

郭廣昌入主三年

戰(zhàn)略搖擺與跨界迷途

作為上市較早的白酒上市公司，當(dāng)時(shí)還叫“沱牌”的舍得酒業(yè)一度是川酒“六朵金花”的佼佼者。

2016年，舍得酒業(yè)推動(dòng)混合所有制改革，引入了地產(chǎn)投資背景的天洋集團(tuán)。在天洋期間，舍得酒業(yè)開(kāi)始推動(dòng)老酒概念包裝。

就在舍得酒業(yè)打算全力推進(jìn)的時(shí)候，卻沒(méi)想到天洋集團(tuán)自己陷入了債務(wù)危機(jī)。

為了解決資金問(wèn)題，天洋集團(tuán)開(kāi)始拆東墻補(bǔ)西墻，開(kāi)始占用舍得酒業(yè)資金。

2020年，天洋財(cái)務(wù)造假問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)，郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)以45.3億價(jià)格，拿下天洋集團(tuán)手中的舍得集團(tuán)70%的股份，成為舍得酒業(yè)的新主人。

當(dāng)時(shí)，舍得產(chǎn)品線主要為兩大產(chǎn)品，舍得與沱牌。

高端產(chǎn)品品味舍得、智慧舍得、水晶舍得、藏品舍得、藏品沱牌；中端產(chǎn)品沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲、陶醉；大眾光瓶酒沱牌特級(jí)T68；超高端產(chǎn)品天子呼、舍不得、吞之乎等。

舍得酒業(yè)全面實(shí)施老酒戰(zhàn)略，打造了經(jīng)典老酒、藏品老酒、藝術(shù)老酒三大產(chǎn)品系列。

郭廣昌入主之后，延續(xù)了舍得此前的老酒戰(zhàn)略，并且開(kāi)始了多次提價(jià)之路。

deepseek數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)從2020年至2025年3月期間共經(jīng)歷8次提價(jià)。

1.2021年10月9日水晶舍得、品味舍得終端供貨價(jià)上調(diào)20元/瓶，舍之道三類(lèi)酒供貨價(jià)建議上調(diào)10元/瓶。同年12月，品味舍得出廠價(jià)上調(diào)30元/瓶，智慧舍得上調(diào)50元/瓶。 2. 2022年9月22日品味舍得出廠價(jià)上調(diào)20元/瓶（開(kāi)票價(jià)格）。 3. 2023年4月1日品味舍得（第五代、第四代、精華版、慶典裝）終端售價(jià)上調(diào)20元/瓶。 4. 2023年12月28日品味舍得出廠價(jià)再次上調(diào)20元/瓶（包含第五代及慶典裝）。 5. 2024年1月1日品味舍得出廠價(jià)延續(xù)2023年底的調(diào)整，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格上調(diào)20元/瓶。 6. 2024年5月31日品味舍得、天子呼（陳香）等老酒產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)。

持續(xù)提價(jià)加上復(fù)星集團(tuán)渠道加持，舍得酒業(yè)業(yè)績(jī)也有大幅提升。

郭廣昌也曾經(jīng)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

舍得還曾宣布聯(lián)合復(fù)星、射洪市政府投資12億元打造酒旅融合跨界項(xiàng)目，試圖通過(guò)“工業(yè)遺產(chǎn)+文旅體驗(yàn)”延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

不過(guò)，2024年的業(yè)績(jī)卻突然爆了雷。

從市場(chǎng)來(lái)看，也正是因?yàn)檎w市場(chǎng)的下行，消費(fèi)疲軟，次高端酒已經(jīng)難以形成規(guī)模。

由于當(dāng)前次高端市場(chǎng)需求疲軟，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比更高的中低端產(chǎn)品或頭部品牌，老酒的高端定位難以快速放量，此外老酒需長(zhǎng)期貯存，產(chǎn)能建設(shè)和品牌培育需持續(xù)投入，短期難以轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

舍得依賴(lài)的“老酒戰(zhàn)略”面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

濃香型老酒市場(chǎng)接受度低于醬香型，且公司優(yōu)質(zhì)老酒儲(chǔ)量不足，品牌信任危機(jī)顯現(xiàn)。同時(shí)，超高端產(chǎn)品“天子呼”“舍不得”缺乏文化底蘊(yùn)支撐，市場(chǎng)反響冷淡，中端產(chǎn)品又陷入價(jià)格混戰(zhàn)，導(dǎo)致毛利率從2023年的74.5%驟降至2024年的64.5%。

在最新的糖酒會(huì)上，酒業(yè)專(zhuān)家肖竹青也表示，目前的市場(chǎng)是高端白酒消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)，如喝53度飛天茅臺(tái)酒的消費(fèi)者選擇茅臺(tái)1935，喝五糧液和國(guó)窖1573的消費(fèi)者選擇400元的汾酒“汾20”甚至是50元的玻汾酒。

舍得酒業(yè)的困境，折射出次高端白酒在行業(yè)周期中的脆弱性，更暴露了資本運(yùn)作與實(shí)體經(jīng)營(yíng)難以調(diào)和的矛盾。

郭廣昌的復(fù)星系曾試圖通過(guò)“老酒+文旅”重構(gòu)品牌價(jià)值，但當(dāng)行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，舍得酒業(yè)亟需回歸產(chǎn)品本質(zhì)與渠道深耕，而非繼續(xù)在跨界與高端化的迷霧中試探。

對(duì)于舍得酒業(yè)的前景，你怎么看？