作者 | 星影

編輯 | 菲菲

“顏值提升” “為悅己者容”，如今的“顏值經(jīng)濟”早已不再是女性的專利。放眼世界，越來越多的男性加入到了護膚和美妝“大軍”。據(jù)全球市場調(diào)查機構(gòu)Custom Market Insights預(yù)測，到2030年，全球男性美容市場規(guī)模將達到約1100億美元。2023年的數(shù)據(jù)顯示，在美國男性個護產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了個人護理市場的10%左右。

過去被認為處于消費市場低端的男性，如今正逐漸成為自我消費和顏值消費的主力軍，逐漸開始重視顏值管理。在Tik Tok商城里，男士護膚品的出鏡率逐年增高，國外的男性博主開始分享自己的護膚、化妝乃至穿搭的小技巧。

“男顏經(jīng)濟”的崛起給了市場更多發(fā)展空間。作為新興消費群體，男性對“顏值經(jīng)濟”也產(chǎn)生了深刻的影響。對跨境電商賣家來說，也有新的機遇和挑戰(zhàn)。

當男人開始“卷”顏值

在美區(qū)，TikTok商城里，一款單價為7.98美元的男士古龍香水，一個月銷售額超26.30萬美元。在亞馬遜上，男士美妝個護產(chǎn)品的月銷量達到數(shù)萬，個別產(chǎn)品的月銷量甚至超過10萬。據(jù)Market Defense的統(tǒng)計，亞馬遜的男士美容類目中，香水、除臭劑和潔牙產(chǎn)品的銷量正在穩(wěn)步攀升。其中，男士香水的銷售額達到2.5億美元，增幅還超過了女性香水。

在美國，2018年誕生了一個名為Bravo Sierra專門聚焦軍人的化妝品品牌，成立不到一年，Bravo Sierra的銷售額就突破800萬美元，并在后續(xù)獲得多輪融資。一開始就錨定小眾用戶群體，產(chǎn)品拿到軍營親測，產(chǎn)品都講求實用主義，只使用單一的配方和簡約的包裝，Bravo Sierra發(fā)現(xiàn)了軍人或者說男士在極端條件下也要保持身體的潔凈和基礎(chǔ)護理的痛點，很快在男性化妝品領(lǐng)域有了一席之地。

在營銷渠道上，Bravo Sierra的銷售選擇了Shopify獨立站官網(wǎng)+亞馬遜這套“組合拳”聯(lián)合社媒，跳過了傳統(tǒng)零售商，同時重點經(jīng)營TikTok和Instagram等社交媒體，通過發(fā)布軍事訓(xùn)練視頻來強化品牌的硬核和專業(yè)形象。

男顏經(jīng)濟的興起是多種因素共同作用的結(jié)果。隨著社會發(fā)展和生活水平的提高，男性對自身形象的關(guān)注度不斷提升，此外，社交媒體無疑扮演了關(guān)鍵的角色。從Tik Tok上的男性博主穿搭教程，到國內(nèi)小紅書上的“素人改造”，越來越多的男性在網(wǎng)絡(luò)的影響下，也開始了“容貌焦慮”，那么相比傳統(tǒng)化妝品，男士化妝品的產(chǎn)品定位和營銷有什么特殊之處？

“他”經(jīng)濟的與眾不同

2022年，韓國的一份調(diào)查顯示，約八成20—49歲的男性受訪者將護膚視為日常習(xí)慣。就在媒體感嘆，男士化妝品市場頗有向女性美妝市場看齊的時候，也有男性也在社交媒體上抱怨，現(xiàn)在商家真的懂，男性愛美的需求了嗎？

一般觀點認為，男性皮膚具有更多毛孔和油脂分泌，所以清潔和去油是男性護膚的最主要需求。然而，隨著男性護膚需求的多樣化，男士的護膚理念也開始更多注重多功能產(chǎn)品的使用體驗，比如傳統(tǒng)只有女性才有的保濕、控油、防曬也正在成為男生護膚品的需求。

不過，相比女性，男士大部分不會花費很多時間來購買一堆不同化妝品來滿足，于是 “多效合一”成為男士護膚產(chǎn)品的主流趨勢。在國內(nèi)市場上，男士洗面奶、面霜和精華這三大男士護膚主力品類基本都需要同時覆蓋三個以上護膚需求。同樣的需求也出現(xiàn)在海外市場，調(diào)查顯示，國外男性比較容易接受“簡約、高效”的護膚理念，單一或多合一的男性護膚產(chǎn)品。

“無性別”化妝品也是海外美妝市場的一大趨勢。一些美妝品牌，開始用“去女性化”營銷來進行消費培育。在日韓，已經(jīng)會選用男明星來代表彩妝品牌，2020年，易烊千璽也曾成為阿瑪尼品牌彩妝代言人。一些傳統(tǒng)的女性化妝品的男性消費群體也在顯著提高，SK-II的男性消費者占比為10%，數(shù)據(jù)顯示到了2022年后提升到30%。目前世界頭部化妝品基本都以女性市場為主，但通過跨境銷售實際上覆蓋了男性消費者，一些品牌開始嘗試推出男士支線產(chǎn)品，未來或都有機會成為潛在出海品類。

多項調(diào)查顯示，環(huán)保和健康是男性對化妝品的基本追求，在美國市場，消費者對天然和無害成分護膚品的需求顯著增長。更多消費群體逐漸傾向于選擇成分天然、無合成香料的護膚產(chǎn)品。因此，跨境商家在產(chǎn)品研發(fā)中應(yīng)注重天然成分的使用，重點開發(fā)植物基護膚系列。

此外，環(huán)保和可持續(xù)性成為消費者選購產(chǎn)品的重要考量標準。一些國外消費者會在意化妝品的環(huán)保包裝、無動物測試以及有機成分等。跨境商家需要強調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保理念和社會責任，深入了解消費者的偏好，并確保產(chǎn)品符合當?shù)氐幕瘖y品法規(guī)和標準。

這些賣家讓國外男性也買買買

在“男顏經(jīng)濟”的背景下，國內(nèi)各類化妝品已經(jīng)開始排隊出海。主打國風設(shè)計的花西子和完美日記等美妝品牌已經(jīng)成功登陸海外市場，通過TikTok等平臺邀請海外男性博主測評，主動推廣男性美妝教程。

相比日趨飽和的日韓市場，東南亞地區(qū)的美妝行業(yè)尚處于上升期，成為國內(nèi)賣家的一片藍海。2022年的數(shù)據(jù)顯示，印尼的男性個護市場規(guī)模就已經(jīng)達到了47.3億美元。目前國內(nèi)成功出海的男用化妝品，不少選擇以東南亞作為核心市場，相應(yīng)的氣候需求和文化相近性，加之聯(lián)名IP策略都讓中國品牌成功在東南亞市場占有了一席之地。2023年9月2日，植物醫(yī)生在印尼雅加達開出了第一家單品牌店，為了適應(yīng)當?shù)匮谉釟夂蚝湍行缘淖o膚習(xí)慣，植物醫(yī)生還重點開發(fā)了“純凈美肌”概念吸引注重護膚當?shù)氐哪行韵M者。

值得一提的是，無論在哪個國家，在線電商都是男性購買化妝品的主陣地。目前，在Digital Commerce 360美國1000強美容在線零售商中，已經(jīng)有15.8%的零售商只銷售男士護膚和美容產(chǎn)品，顯見這一垂直賽道的紅利正在形成。海外“男顏經(jīng)濟”的崛起帶來了巨大商機，國內(nèi)的跨境電商賣家可以通過跨境電商平臺，憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和精準營銷策略，滿足當?shù)啬行韵M者對美妝的需求。同時，國內(nèi)化妝品品牌也能借助在線電商平臺的優(yōu)勢，進一步拓展市場份額，實現(xiàn)品牌的國際化發(fā)展，共享“男顏經(jīng)濟”帶來的紅利。

在“男顏經(jīng)濟”的大背景下，現(xiàn)在的國內(nèi)賣家需要的不僅僅是緊跟潮流，還要優(yōu)化服務(wù)，提高“男顏經(jīng)濟”附帶的情緒價值。對于國內(nèi)商家而言，多關(guān)注海外社交媒體可以精準定位目標客戶群，同時也有助于制定有效的市場推廣計劃。加強對海外KOL的關(guān)注，通過他們來傳播品牌故事和產(chǎn)品優(yōu)勢，也是提高市場占有率的有效手段。

參考資料

[1]TikTok“男顏經(jīng)濟”起飛：1100億美元市場背后的財富密碼，靠海的跨境小哥Allen

[2]海外精致Boy開始內(nèi)卷，帶來千億美元商機，跨境黑馬

[3]韓媒感嘆：“男顏經(jīng)濟”要撐起半邊天？環(huán)球雜志