年輕人“花小錢買大牌”的消費(fèi)哲學(xué)，正在重塑中國零售江湖。最近上海紅星美凱龍浦江商場的家居奧萊特賣會，用2萬平方米的折扣空間掀起搶購潮，70余個(gè)家居品牌集體“跳水”，從廚衛(wèi)用品到軟裝家具，折扣力度堪比“骨折價(jià)”。

消費(fèi)者王女士在奧萊家居特賣會現(xiàn)場“戰(zhàn)果累累”：老板灶具、西門子烤箱、TOTO臺盆龍頭等 6 件廚衛(wèi)產(chǎn)品，疊加國補(bǔ)、品牌折扣和商場補(bǔ)貼后，最終價(jià)格為6614元，節(jié)省了近28000元。

以往提起奧萊，往往想到的是衣服鞋子搞折扣，比如5折的Lululemon、3折的耐克，沒想到在國補(bǔ)的刺激下，家具、軟裝、廚衛(wèi)用品、建材等多個(gè)品類也能在奧萊疊加優(yōu)惠，展現(xiàn)出不輸于服飾特賣的消費(fèi)新潮流。

其實(shí)，紅星美凱龍之所以敢在奧萊搭建特賣場，自然是做過調(diào)研。他們的報(bào)告顯示，70%的消費(fèi)者對于家居產(chǎn)品的需求不僅注重品質(zhì)，也越來越追求性價(jià)比。這種消費(fèi)心理，和他們在奧萊搶購折扣衣服的心態(tài)基本一致。

中商數(shù)據(jù)創(chuàng)始人周長青指出，消費(fèi)市場的“K 型分化”讓品質(zhì)與價(jià)格的平衡成為剛需，而奧萊恰好承接了這波消費(fèi)轉(zhuǎn)移。從服飾鞋履到家居建材，奧萊以“大牌+折扣”的核心模式，正成為全品類折扣零售的萬能解。

這種消費(fèi)分化趨勢在線上同樣明顯。比如曾經(jīng)還很小眾的唯品會，憑借多年深耕精選特賣，逐漸在市場中站穩(wěn)腳跟，步入了穩(wěn)健發(fā)育期。唯品會數(shù)據(jù)顯示，2024 年平臺全年實(shí)現(xiàn) GMV 2093 億元，全年活躍的SVIP用戶數(shù)同比增長了16%至880萬，保持了不錯(cuò)的粉絲黏性，線上近一半的銷售額都是鐵粉貢獻(xiàn)。

與線下奧萊形成呼應(yīng)的是，唯品會除了衣服鞋子做精選特賣，如今平臺上還推出了廚衛(wèi)用品、家具家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品的品牌折扣。比如唯品會最近推出的“榮耀超級國補(bǔ)周”，配合國補(bǔ)把Magic7智能手機(jī)、MagicPad2平板電腦等產(chǎn)品進(jìn)行了深度折扣，價(jià)值直減幾百到上千，讓年輕人“薅”足了羊毛。