文|新消費財研社

高飛接棒總裁一年后，蒙牛乳業(yè)的業(yè)績?nèi)缤线^山車，從高處跌落。

2024年，蒙牛營收886.75億元，同比下降10.1%，歸母凈利潤僅有1.05億元，同比暴跌97.83%，創(chuàng)下近八年最“慘烈”業(yè)績。這份成績單不僅宣告著蒙?！半p千億”目標(biāo)徹底淪為泡影，更折射出高飛如今面臨的戰(zhàn)略困局——既要消化前任激進并購的“歷史包袱”，又需帶領(lǐng)蒙牛在行業(yè)寒冬中重構(gòu)增長邏輯。

乳制品行業(yè)整體的周期性衰退對蒙牛造成了巨大沖擊。在原料乳過剩，庫存激增的行業(yè)大環(huán)境下，伊利、君樂寶等品牌在奶粉、鮮奶等賽道持續(xù)擠壓蒙牛生存空間，這也導(dǎo)致蒙牛的核心業(yè)務(wù)幾乎全線“衰退”。

蒙牛的困境不僅是受到外部環(huán)境影響，更是自身戰(zhàn)略失誤的結(jié)果。商譽減值成為壓垮蒙牛業(yè)績的“罪魁禍?zhǔn)住保?strong>貝拉米和現(xiàn)代牧業(yè)的巨額減值分別達到39.81億元和8.27億元，吞噬了蒙牛90%以上的凈利潤。曾經(jīng)風(fēng)光無限的激進收購，如今卻變成了沉重的財務(wù)包袱。

高飛時代下的蒙牛，已然進入了“刮骨療毒”的階段，試圖通過削減費用、優(yōu)化資本開支等方式實現(xiàn)“輕裝上陣”。然而，這條路并不好走，蒙牛能否在困境中找到新的增長點，仍是未知數(shù)。

蒙牛遭遇業(yè)績滑鐵盧

高飛“揮刀止血”轉(zhuǎn)向保守？

蒙?！@家曾以“狼性文化”著稱的乳企，正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

在2024年，蒙牛不僅營收出現(xiàn)下滑，而且公司權(quán)益股東應(yīng)占利潤僅1.05億元，同比銳減97.83%，這一數(shù)字不僅與其2019-2023年35億-53億元的穩(wěn)定區(qū)間形成強烈反差，甚至不及伊利股份2024年前三季度凈利潤的百分之一。

從盈利預(yù)警到最終財報，蒙牛的凈利潤下跌幅度遠(yuǎn)超市場預(yù)期，直接原因在于高達數(shù)十億的商譽及資產(chǎn)減值。

蒙牛的困境始于2016年盧敏放時代的“雙千億戰(zhàn)略”。為追趕伊利，蒙牛開啟激進并購模式，于2019 年收購貝拉米、2021 年入主妙可藍多、收購東南亞冰淇淋品牌艾雪，同時增持現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科。營銷端則斥資30億美元拿下三個奧運周期贊助權(quán)，試圖復(fù)制伊利的體育營銷成功案例。

然而，這場戰(zhàn)略豪賭最終演變?yōu)椤柏攧?wù)黑洞”。

貝拉米收購后連續(xù)五年未能完成業(yè)績對賭，2024 年市場份額已從行業(yè)前三跌至第七。奧運贊助效果更是差強人意，微信指數(shù)顯示，巴黎奧運會期間伊利品牌熱度是蒙牛的31倍。更有經(jīng)銷商直言，奧運概念對銷量提振有限，消費者更看重產(chǎn)品本身。

近年來的財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了蒙牛戰(zhàn)略失誤的代價。2019-2022 年，蒙牛營收復(fù)合增長率降至 5.5%，遠(yuǎn)低于2015-2019年的12.7%；商譽減值從2020年的1.2 億元飆升至2024年的43.3億元，相當(dāng)于年均吞噬10%的營收。

其中，2024年蒙牛對于貝拉米現(xiàn)金產(chǎn)生單元計提的商譽減值損達到失11.55億元，無形資產(chǎn)減值損失34.90億元；而現(xiàn)代牧業(yè)2024年計提商譽減值5.99億元，并確認(rèn)其他資產(chǎn)減值損失，導(dǎo)致其歸母凈虧損擴大至14.17億元。

成本端壓力下，蒙牛2024年減員超5000人，2023-2024年兩年減少逾6300人，雇員總數(shù)縮減至4.1萬人，減員比例超過10%，人力成本大幅壓縮。2024年，蒙牛雇員總成本（包括董事及高級管理人員薪金）81.31億元，較2023年（90.12億元）減少8.81億元，同比下降9.77%。

為此前盲目并購戰(zhàn)略買單的蒙牛，此番“揮刀止血”不可謂不壯烈，同時也暗示著蒙牛激進大擴張時代的終結(jié)。據(jù)悉，高飛主導(dǎo)了此次計提減值貝拉米和現(xiàn)代牧業(yè)。

而在盧敏放時代，蒙牛一直保持著十分激進的姿態(tài)，也為其當(dāng)前的發(fā)展埋下了禍患。高飛團隊則吸取教訓(xùn)，2024年明確表示“聚焦核心業(yè)務(wù)，謹(jǐn)慎評估并購機會”。未來，蒙?；蛲ㄟ^股權(quán)轉(zhuǎn)讓、業(yè)務(wù)重組等方式進一步釋放商譽壓力，如雅士利私有化路徑。

據(jù)了解，高飛上任后先降低了KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，不再強調(diào)100%完成，向90%努力；削減投資規(guī)模，降低成本支出；實行精兵簡政，通過裁員、降費、技術(shù)賦能等，提高效率。此外，還明確提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，即聚焦核心業(yè)務(wù)（常溫、低溫、冰品、鮮奶），拓展B端合作（如蜜雪冰城、瑞幸咖啡）和國際化布局。

很顯然，高飛此時的策略打法，已經(jīng)偏向于降本增效與輕裝上陣，相比之前的激進勇猛，顯得沉穩(wěn)而保守。

在2024年上半年業(yè)績會中，高飛曾表示2024全年資本開將不超過30億元，未來還會越來越少。不過，雖然暫時卸下了肩上重?fù)?dān)，但對于蒙牛而言似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

細(xì)分業(yè)務(wù)收入全線下滑

傳統(tǒng)優(yōu)勢不再，多元化轉(zhuǎn)型受阻

對于蒙牛而言，短期“止血”難掩長期挑戰(zhàn)。

無論是在奶粉業(yè)務(wù)，還是新興的冰淇淋、奶酪等業(yè)務(wù)，蒙牛面臨著收入下滑的困境。在市場競爭力方面，也與另一乳業(yè)巨頭伊利的差距越來越大。

從細(xì)分業(yè)務(wù)來看，2024年占蒙牛總收入超8成的液態(tài)奶收入730.66億元，同比下降10.97%；冰淇淋收入51.75億元，同比下降14.12%；奶酪收入43.20億元，同比下降0.86%；奶粉收入33.21億元，同比下降12.66%。

對比來看，雖然伊利尚未公布2024全年的數(shù)據(jù)，但其前三季度營收已達890.39億元，超過蒙牛全年886.75億元的規(guī)模。

雖然強調(diào)“多品類布局”，但液態(tài)奶依然是蒙牛營收的核心支柱。但這一業(yè)務(wù)板塊的增速低于伊利，且市場份額被君樂寶等品牌擠占。這也意味著，為公司業(yè)績“扛大梁”的液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛甚至有基本盤不穩(wěn)，甚至已有失守之勢。

蒙牛2024年液態(tài)奶收入同比不增反降，與伊利的高端化戰(zhàn)略（如金典、安慕希）形成對比。另一方面，雖然受原奶價格下跌利好因素影響，其毛利率同比提升2.4%至39.6%，但消費需求疲軟導(dǎo)致價格戰(zhàn)加劇，渠道庫存壓力仍在。

而在乳業(yè)品牌的“兵家必爭之地”奶粉領(lǐng)域，蒙牛也遜色不少，甚至可以說一直沒能跟上節(jié)奏。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年蒙牛的奶粉收入僅占總收入的3.7%，重點產(chǎn)品包括瑞哺恩、貝拉米等。

反觀伊利，通過內(nèi)生增長和海外并購（如澳優(yōu)乳業(yè)），奶粉業(yè)務(wù)已穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。再看國內(nèi)“奶粉一哥”飛鶴乳業(yè)，在2024年實現(xiàn)營收207.5億元，凈利潤達到36.5億元，增速遠(yuǎn)超蒙牛。由此可見，無論是在液態(tài)奶細(xì)分品類，還在奶粉賽道，蒙牛似乎都已大勢已去。

雖然在低溫業(yè)務(wù)賽道，蒙牛占據(jù)了一席之地，甚至連續(xù)二十年市場份額第一。但是，蒙牛在該細(xì)分品類的挑戰(zhàn)依然肉眼可見。

據(jù)了解，蒙牛通過細(xì)分賽道（如低溫酸奶、活菌型乳酸菌飲料），逐步提升其盈利能力。而且，其鮮奶板塊表現(xiàn)亮眼，“每日鮮語”收入增長超30%，基礎(chǔ)端鮮奶份額也首屈一指，與伊利形成分庭抗禮之勢。

不過值得一提的是，低溫鮮奶面臨冷鏈成本高、保質(zhì)期短等挑戰(zhàn)，蒙牛需進一步優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，才能保持其在該領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。而且，受限于其在蒙牛業(yè)績大盤中的貢獻不足，該部分的成長空間依然十分有限。

為了突破對液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴，蒙牛也在嘗試通過奶粉與新興業(yè)務(wù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，向產(chǎn)品多元化的方向邁進。與此同時，蒙牛還通過對外進行B端合作、奧運營銷、技術(shù)研發(fā)等方式尋找第二增長曲線。種種跡象表明，蒙牛已從“狼性擴張”逐步回歸理性投資。

但是不可忽視的是，如今的蒙牛依然在轉(zhuǎn)型陣痛期徘徊。

而如今的乳業(yè)市場，也早已不是當(dāng)年那個黃金遍地、野蠻生長的時代。無論是品牌高端化還是產(chǎn)品多元化，都是各大玩家的共同的發(fā)展方向。而蒙牛兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，似乎并沒能在一輪又一輪行業(yè)洗牌中，找準(zhǔn)自己的戰(zhàn)略方向，甚至錯失了很多行業(yè)機遇。

2025 年將是中國乳業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。隨著新國標(biāo)過渡期結(jié)束、原奶價格觸底反彈，行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁??！叭闃I(yè)的真正周期不在供需曲線里，而在消費者日益精進的味蕾與健康訴求中?！备唢w在財報中的反思，或許正是蒙牛未來轉(zhuǎn)型的底層密碼。