平臺可能性還有很多。

文丨?？素斀?jīng) 范東成

國內(nèi)短劇熱度與速度的發(fā)展可謂迅猛至極。

以調(diào)研機構(gòu)DataEye每日短劇熱力榜為例，2025年4月8日熱度最高的3部短劇為《何苦相思煮余年》《愛意盛滿鄉(xiāng)》《少年劍圣》，4月7日為《少年劍圣》《愛意盛滿鄉(xiāng)》《愛，無期》，4月6日為《少年劍圣》《送子殿》《老公破產(chǎn)夜妻子亮牌》，4月5日為《老公破產(chǎn)夜妻子亮牌》《林深霧暗曉光遲》《蘇小姐，你老公掉了》。對比完整榜單可知，短劇熱度排名滾動以日計。即便爆款能夠登頂，周期少則一天，多則不過幾天，而且每日上榜短劇多為新劇。

在傳統(tǒng)影視圈頗有建樹的演員也在紛紛下場。演員劉曉慶主演的短劇《萌寶助攻：五十歲婚寵》已于2025年3月底上線，目前該劇在抖音、快手等平臺相關(guān)話題播放量累計已破億。演員李若彤主演的短劇《午后玫瑰》則已于2025年2月在東方衛(wèi)視黃金檔播出，收視率一度超過同期其他電視劇。

依照廣電總局的定義，短劇一般指單集時長15-30分鐘，集數(shù)在20集以內(nèi)的連續(xù)劇；而微短劇指單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。隨著單集僅幾分鐘的豎屏微短劇大行其道，用戶將這類劇集統(tǒng)稱短劇，以區(qū)別于橫屏的傳統(tǒng)劇集。

短劇的高速發(fā)展印證在數(shù)量與市場規(guī)模上。據(jù)DataEye發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模2023年達374億元，2024年同比增長35%至504億元，預(yù)計2025年還將維持增速，增長至686億元，到2027年將突破1000億元；2024年全年參與投流的新劇達3.64萬部，即平均每天有約百部微短劇上線并投流。

如今短劇已完成從邊緣到主流的身份躍遷?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，在網(wǎng)民中的滲透率達59.7%；報告援引調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)提到，微短劇獨立APP的人均單日使用時長達101分鐘，已經(jīng)超過即時通訊類APP。

一度被貼上“土味”“弱智”“狗血”等標簽的短劇，已通過標準化的工業(yè)化生產(chǎn)、下沉市場的精準滲透與高效的免費模式狂飆突進，占據(jù)了用戶心智。紅果、河馬等短劇平臺崛起，騰訊視頻、愛奇藝等長視頻平臺紛紛布局，制作廠牌則不斷探索內(nèi)容形式，試圖批量輸出爆款。這場合縱連橫的混戰(zhàn)正加速行業(yè)洗牌。

01

產(chǎn)業(yè)鏈漸成熟

微短劇的形態(tài)與播放平臺直接相關(guān)。

在電視臺及長視頻平臺劇場播放的微短劇多為橫屏，單集平均時長5分鐘以上，集數(shù)一般不超過30集，制作相對精良；大眾俗稱的短劇多在抖音、快手、微信、小紅書等平臺以小程序形式播放，或是在紅果、河馬等專門的短劇平臺內(nèi)播放。

形態(tài)和播放形式使這兩類微短劇有較大區(qū)別。橫屏微短劇與傳統(tǒng)影視劇相差不大，只是體量更小，一般會選擇篇幅較短、內(nèi)容緊湊、設(shè)定新穎的網(wǎng)文來改編或原創(chuàng)劇本，其生產(chǎn)和評價體系均靠近傳統(tǒng)影視劇，騰訊視頻的《執(zhí)筆》，芒果TV出品的《念念無明》《虛顏》等作品都在此列。

這些劇集的觀看形式為會員付費，觀眾也習(xí)慣在豆瓣打分、評價。比如《執(zhí)筆》，豆瓣有超過5萬用戶為之打出7.5分，可以說叫好又叫座。

豎屏短劇更貼近短視頻的形態(tài)，單集可以不到1分鐘，但有的集數(shù)能超過100集。以分秒來計算的影視創(chuàng)作方式必然有別于傳統(tǒng)劇集，無法在單集內(nèi)給予完整起承轉(zhuǎn)合的情節(jié)，而是以高密度沖突吸引用戶，比如掌摑、下跪等博人眼球的畫面，以及受虐、囚禁、流產(chǎn)、婚變等套路。

調(diào)研機構(gòu)藝恩發(fā)布的《2025短劇用戶內(nèi)容消費洞察》總結(jié)了這些套路：女頻短劇命題主要是婚戀和自我，婚戀常以霸道總裁、先婚后愛等夸張情節(jié)凸顯純粹情感的浪漫，比如以“離婚”為標題的短劇有超過200部，“閃婚”超過140部，還有表現(xiàn)自我力量的“大女主”劇，元素包括職場、復(fù)仇等；男頻短劇圍繞男性興趣、成長，關(guān)鍵詞包括逆襲、戰(zhàn)神、贅婿、復(fù)仇、無敵等，如以外賣員、保安等職業(yè)形象來進行命運翻轉(zhuǎn)敘事。

這種源于網(wǎng)絡(luò)爽文的標準化劇情套路商業(yè)效率早已被驗證。

以丈夫移情別戀，妻子心灰意冷的橋段為例，部分短劇將之?dāng)U寫為丈夫貪圖一時新鮮，妻子卻因發(fā)現(xiàn)第三者后心灰意冷，徹底放棄感情，丈夫挽回?zé)o果，追悔莫及。

據(jù)海克財經(jīng)觀察，在短劇中，同樣的情節(jié)可以套上不同時間、地域的背景，如《彼岸花又開》《碧海青天夜夜心》均將丈夫的身份設(shè)定為“閻君”，故事發(fā)生在“冥界”，妻子則選擇抹去記憶，“再入輪回”；《八零追妻已太遲》把故事背景設(shè)置在20世紀80年代，丈夫為軍人，妻子選擇離婚并離開原本的城市；《情深似海終成空》則將背景設(shè)定在現(xiàn)代，妻子選擇“假死”并成為科技實驗體，在脫離原本身份的同時結(jié)束婚姻。

使用套路無疑高效。要知道，一部整體時長約120分鐘的影視作品，如果是電影，從立項到上映需要1-2年，平均拍攝周期在3個月以上；如果是豎屏短劇，立項、劇本不過一周，拍攝7-10天，后期一到兩周，從立項到上線最快僅需約20天。

短劇使用的往往是番茄、七貓等平臺上已被讀者驗證過的“爽文”，截取其中沖突、反轉(zhuǎn)密度高的部分即可。當(dāng)小說套路再被短劇流量驗證，“翻拍”的“后繼者”亦會源源不斷，“一本多拍”是常事。

番茄小說《過分野》頗為典型。小說講述的是女主角宋霜序被遺棄后被男二號沈聿收養(yǎng)，暗戀沈聿，又被沈聿的朋友、男主角賀庭洲“強制愛”的故事。小說已被拍成《他過分野》《過分野之庭上霜》《風(fēng)情偷吻》《深情入骨浸相思》等8個不同版本的短劇。小紅書用戶“思凡”還發(fā)布筆記橫比8版短劇優(yōu)劣，相關(guān)筆記獲得了超過4000贊，且筆記下方有近700條評論討論究竟哪個版本更受用戶歡迎。

02

免費付費并行

海量短劇依托抖音、快手、微信視頻號等平臺的精準投流機制，快速獲取用戶注意力。

這是通行的IAP（In-App Purchase）付費模式，一般劇集會設(shè)置前8-15集免費，用剪輯的高沖突片段或其他“鉤子”調(diào)動用戶情緒，吸引用戶持續(xù)觀看并付費。劇方只需要投流，就可以快速大規(guī)模驗證劇集是否足夠有吸引力。

由此，投流便成為了短劇最大的成本，即便是頭部劇方也不例外。

比如原名馬凌的前媒體人咪蒙及其團隊創(chuàng)立的知名短劇廠牌“聽花島”，自2023年11月推出《黑蓮花上位手冊》就受到關(guān)注，后續(xù)還推出了《我在80年代當(dāng)后媽》《引她入室》《閃婚老伴是豪門》《此生更如意》《家里家外》等系列爆款短劇。

拿2024年2月上線的《我在80年代當(dāng)后媽》來說，目前該劇相關(guān)話題在抖音播放量已超11億，在快手已超1.6億。相關(guān)制作人在接受采訪時表示，該劇充值流水達8000萬元，刨除投流等成本，他們到手僅有充值金額的7%，即560萬元，再除去約300萬元的制作和人員成本，實際利潤僅200多萬元。

一如網(wǎng)文自2018年、2019年出現(xiàn)番茄、七貓等免費平臺后的付費與免費之爭，短劇行業(yè)的IAA（In-App Advertisement）免費模式亦聲勢很快高漲。所謂IAA，即用戶觀看廣告后免費解鎖。2023年8月，字節(jié)旗下的紅果劇場、點眾旗下的河馬劇場上線，以免費模式迅速拉新。2024年2月，微信上線短劇專區(qū)，聚合IAA模式的短劇小程序，同年7月還推出了IAA免費短劇推廣計劃。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年1月，MAU（月活躍用戶數(shù)）排行前五的典型短劇類APP為紅果、河馬、繁花、喜番和星芽，繁花、喜番和星芽的MAU在400萬-610萬；河馬的MAU為3766萬，同比增長414.9%；紅果MAU為1.65億，同比增長349.4%，其MAU已接近愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺中MAU排名靠后的優(yōu)酷，優(yōu)酷的MAU約1.8億，2024年3月時人均單日使用時長就已達1.38小時，超過了愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺。

免費模式下，制作方與平臺方往往以分賬形式合作。紅果并未公布營收，但官宣了其2025年2月給合作方的分賬金額超過4億元，其單月分賬金額在2024年年中為1億元，11月達3億元。

正因為IAA和IAP同時存在，各方都有了更多選擇。

常在短視頻平臺上觀看短劇的90后用戶小周就發(fā)現(xiàn)了這種變化。小周對?？素斀?jīng)表示，自己看短劇多靠“東拼西湊”，通過不同平臺的剪輯內(nèi)容拼湊劇情，看到吸引自己的情節(jié)真相大白后就不會執(zhí)著于看完全集，只有極少數(shù)特別讓人“上頭”的短劇才能讓他付費。

但這種需要費力尋找的情況現(xiàn)在已有所不同。小周說，以前短視頻平臺里的各類“劇場”管控較嚴，有的甚至不允許用戶跳集購買或直接購買大結(jié)局，必須全集按順序解鎖，非常麻煩；近期他觀看短劇時突然發(fā)現(xiàn)，點進“劇場”內(nèi)仍會跳出“付費”選項，但如果退出付費頁面，就會跳出提示可以觀看廣告解鎖。

劇方的風(fēng)險也更加分散。業(yè)內(nèi)人士的共識是，原先以IAP為主，投流時ROI（投入產(chǎn)出比）達不到基準線劇就“撲”了，也就是成績很差，沒有長尾效應(yīng)可講；現(xiàn)在多會先用幾天投流看效果，如果達不到盈利標準，就轉(zhuǎn)而分發(fā)給免費平臺。

03

范式持續(xù)迭代

短劇走高的熱度引發(fā)了其他平臺的震動。

騰訊亦在此列。2025年初，馬化騰公開談及短劇，稱短劇對長內(nèi)容造成較大沖擊，并表示騰訊不做低質(zhì)量短劇，但會投資精品短劇。如今騰訊已上線“火星短劇社”小程序，內(nèi)容由騰訊視頻及合作方獨家提供，主打豎屏免費短劇，以免費模式為主。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇更為激烈的表態(tài)已廣為人知。他在2025年2月召開的首屆中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會上點名炮轟紅果，說紅果濫用市場支配地位，與制作方簽訂排他性協(xié)議，會抑制行業(yè)發(fā)展。需要說明的是，在這番發(fā)言的1個月前，愛奇藝與紅果聯(lián)合舉辦了精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會，還宣布雙方達成深度合作，要共同推出更多精品微短劇。

在愛奇藝2025年3月舉辦的微短劇盛典上，官方用All in來形容對短劇的態(tài)度。龔宇還透露，要將愛奇藝極速版APP更名為愛奇藝微短劇，采用免費形式聚焦短劇。

除此以外，百度也上線了百度短劇APP，官宣顯示其DAU（日活躍用戶數(shù)）已超過4000萬。而作為IP上游的閱文也推出了獨立的短劇APP奇跡短劇和采用付費模式的小程序閱文短劇。2025年1月，在閱文短劇上線的《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》，多家媒體報道該劇上線7天，流水就超過了5000萬元。

盡管短劇數(shù)量增長、分發(fā)平臺增加，其大體套路卻未改變，這也使得用戶容易感到倦怠。不少用戶在社交平臺發(fā)表評論說，看這種劇就不能帶腦子，處于上頭期的時候能看得下去，但情節(jié)雷同多了以后，1-2個月便會進入倦怠期。

頭部廠牌給出的解決方案是精品化，在套路的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。聽花島2025年3月出品的熱門短劇《家里家外》即是典型案例，該劇于紅果平臺上線4天播放量就超過10億，微博、小紅書等社交平臺相關(guān)話題都超過1000萬，遠超一般短劇。

《家里家外》講述的是20世紀80年代川渝地區(qū)的故事，獨身帶女兒的男工程師陳海清與離婚帶兒子的單親媽媽蔡曉艷結(jié)合為重組家庭，共同奔赴幸福生活。由于其年代感和地域特色濃厚，懷舊氛圍和真實感較強，被一些用戶稱為短劇版《小巷人家》。要知道，《小巷人家》是此前火熱破圈的年代正劇，豆瓣有23萬用戶打出了8.3的高分。

川渝方言和具有時代感的地方特產(chǎn)是該劇的一大特色。全劇絕大部分臺詞均為川渝方言，“耙耳朵”“歪婆娘”“安逸”等方言詞匯高頻出現(xiàn)，使川渝地區(qū)人民有代入感，其他地區(qū)人民也會覺得有趣，還有蛋烘糕、麻糖、竹筒飯、天府可樂等特產(chǎn)。但不能免俗的是，該劇劇情中仍有很多短劇常見套路，比如作惡的婆婆和哥嫂、孩子被誤診、男主角最后成為集團董事長等。

除了精品化，短劇也在向AI方向邁進，抖音、快手極為典型。

快手旗下的可靈AI于2024年推出了旗下星芒短劇與可靈大模型的創(chuàng)作者孵化計劃、AI短劇創(chuàng)作大賽等，還創(chuàng)作了AIGC短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》。抖音旗下即夢AI則于2025年3月發(fā)布了“AIGC短劇招募計劃”，為短劇創(chuàng)作者提供現(xiàn)金和流量激勵，要求視頻內(nèi)容50%以上需由AI技術(shù)生成。此前抖音也上線了首部AIGC制作的付費短劇《興安嶺詭事》。

出海也是重要方向。海外短劇平臺ReelShort、FlickReels、DramaBox都已取得一定成績。國內(nèi)平臺一面將自制劇通過譯制形式推向全球市場，一面也在海外進行本土拍攝和制作，以更好地適應(yīng)海外市場的用戶需求。

隨著產(chǎn)業(yè)鏈日臻成熟，玩家一味拼快、拼量已很難在短劇行業(yè)取勝。免費模式的紅火使投流的ROI未必比得上自然流量，自然流量的長尾效應(yīng)往往更持久，因此更考驗內(nèi)容質(zhì)量。劇方和平臺等入局者越來越多，競爭自然更為激烈和充分，即便是頭部平臺也難言優(yōu)勢穩(wěn)固，行業(yè)還在快速變化中。