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作者|吳嗯

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

誰能想到，一向深諳流量密碼的文和友，竟然會被流量反噬。

近日，美國網(wǎng)紅“甲亢哥”的中國行直播活動抵達(dá)長沙。這場攜全球流量洶涌而至的歡樂之旅，本應(yīng)展示長沙的城市文化與美景美食，但文和友作為長沙本地“網(wǎng)紅”餐飲品牌，不僅沒能吃到紅利，反而意外“翻車”。

直播中，文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華為搶占“甲亢哥”身旁座位，公然對另一位追隨甲亢哥的網(wǎng)紅“鹵鵝哥”喊話：“I'm boss，I'm boss！我也是做餐飲的，請相互尊重，你可以起來一下，我要介紹一下，不然我明天就去重慶找你?！逼鋸妱輵B(tài)度和威脅性語言頓時引發(fā)網(wǎng)友批評，被指“吃相難看”“不尊重人”，甚至“損害長沙形象”。

事件發(fā)酵后，文和友的大眾點評賬號涌入大量差評，客服稱接到多個人身攻擊電話，而品牌方僅以“不予回應(yīng)”草草應(yīng)對。

這場鬧劇看似是創(chuàng)始人的一時失態(tài)，實則暴露了文和友近年來的焦慮心態(tài)。在擴張與轉(zhuǎn)型中屢屢碰壁的文和友，褪去“網(wǎng)紅濾鏡”后，該怎么面對血淋淋的商業(yè)現(xiàn)實呢？

網(wǎng)紅餐飲的流量綜合癥

文和友的發(fā)展，一直以來都和“網(wǎng)紅”“流量”等詞語密不可分。

2013年，還是一個街邊“蒼蠅館”的文和友，雖然生意不錯，但遠(yuǎn)稱不上火爆。

轉(zhuǎn)機來自其登上了當(dāng)時正值火熱的綜藝節(jié)目——《天天向上》。節(jié)目中，創(chuàng)始人之一的文賓端出一盤噴香流油的小龍蝦，笑稱：“長沙人吃蝦不靠環(huán)境，靠的是江湖氣?！?/p>

雖然展現(xiàn)時間不長，卻將長沙獨特的本地?zé)熁饸庋堇[得淋漓盡致，也讓文和友第一次嘗到了流量的甜頭。

節(jié)目播出后，文和友電話被訂座顧客打爆，甚至有北京食客打“飛的”來打卡。2014年，文和友老長沙龍蝦館第二家分店開業(yè)，單店年營收突破2000萬元。2017年，文和友旗下品牌門店總數(shù)超過50家，年營收突破3億元。

在憑借“場景+情懷”的商業(yè)模式大獲成功之后，文和友繼續(xù)干了票大的。

2018年，文和友獲得唐人神集團不低于7000萬元的投資，借著資本的東風(fēng)，文和友花費近一億元打造了文和友長沙海信廣場店。

該門店內(nèi)，有文和友從社區(qū)中收集到的幾十萬件建筑舊物與日常物品，復(fù)古的裝飾和真實的老物件交相輝映，填充起了一個充滿老長沙文化象征符號的餐飲商業(yè)場景。因此，它也被命名為“長沙超級文和友”。

一開張，超級文和友就迅速點燃了本地食客的熱情。其日均翻臺率高達(dá)8次，年接待顧客超千萬人次，更是創(chuàng)下了單日排隊取號2萬桌的壯舉，一舉登上了微博熱搜，直接把文和友的熱度燒到了全國。值得一提的是，翁東華正是該項目的主創(chuàng)設(shè)計師。

連續(xù)的成功，讓文和友的信心達(dá)到了前所未有的高點。文和友提出了那句至今被反復(fù)提及的口號：“要做餐飲界的迪士尼”。

2021年的第三屆中國餐飲營銷力峰會上，文和友CEO馮彬還透露文和友計劃在北京、上海、天津、重慶等地打造20余家城市文和友。網(wǎng)上一度傳出，文和友團隊還暢想著“要把旗子插到新加坡和美國去”。

不過，文和友最早的“試驗田”選在了廣州和深圳。

2020年7月，超級文和友太古匯店正式開業(yè)。三聯(lián)生活周刊描述道：“樓高3層，租賃面積約5000平方米。這里高度還原了廣州20世紀(jì)80、90年代的舊建筑，以電影片場的標(biāo)準(zhǔn)把一個生活化社區(qū)濃縮成一座3層的立體街道，穿插著廣州本土餐飲、小吃店、文具店、酒吧以及咖啡店等，也少不了文和友自營的小龍蝦、臭豆腐等湖南特產(chǎn)?！?/p>

2021年4月，深圳文和友開業(yè)。位于深圳最早的商業(yè)區(qū)羅湖東門老街的2萬平方米新店，是廣州文和友的4倍，比長沙文和友還大三分之一。店內(nèi)收集了數(shù)十萬件老物件，還原90年代深圳街巷風(fēng)貌，還引入“時空剝落”藝術(shù)裝置，通過LED屏幕打造建筑體“剝落”的視覺效果，結(jié)合多媒體技術(shù)，呈現(xiàn)了現(xiàn)代科幻感氛圍，與復(fù)古場景形成強烈對比。

然而，長沙文和友的輝煌并未在其他城市復(fù)刻。

情懷經(jīng)濟的泡沫

無論是在廣州，還是在深圳，文和友的開局都向著預(yù)期的方向順利前進(jìn)。

廣州文和友試營業(yè)期間，單日取號破2000，開業(yè)創(chuàng)下“排隊3000桌”的紀(jì)錄。短視頻平臺相關(guān)話題播放量破10億次。有人調(diào)侃：“沒在文和友排過隊，都不算來過廣州CBD?！?/p>

在深圳，文和友開業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下排號數(shù)超6萬個的紀(jì)錄，微博話題#深圳文和友開業(yè)超4萬人拿號#登上熱搜。客流超載之下，深圳文和友不得不公開道歉。新京報報道，文和友的火爆甚至還帶動了鄰近酒店和房租價格出現(xiàn)了肉眼可見的上漲。

但是，眼看他起高樓，也眼看他樓塌了。

今年2月18日，文和友總部表示廣州門店租約到期，不再續(xù)租。這個超級IP的外地第一站，來時轟轟，去時匆匆。

2月25日，證券時報報道，目前深圳文和友內(nèi)部大量的店鋪處于空置狀態(tài)，一樓內(nèi)部大堂擺有許多空置的小吃攤位。二樓原本占據(jù)過半面積的文和友龍蝦館已經(jīng)閉店，現(xiàn)在也就剩下3家店鋪，其近半層空間尚未有新商戶入駐。

經(jīng)歷了廣州和深圳的鎩羽，文和友向外擴張的腳步也戛然而止。從2021至今，仍未有其他新店開業(yè)。

長沙的“橘”為何頻頻成為外地的“枳”？大概是過于依賴網(wǎng)紅流量的力量。

文和友的崛起，本質(zhì)是踩中了“情懷經(jīng)濟”與“網(wǎng)紅城市”的雙重風(fēng)口。它以沉浸式場景還原80年代老長沙的市井生活，將餐飲與懷舊文化綁定，成功吸引了年輕消費者打卡。

這種模式雖然在長沙得到了空前的成功，但在向外擴張的時候遭遇了核心難題：場景可以復(fù)制，但文化難以移植。

比如，廣州有歷史文化街區(qū)26片、文物保護單位792處、歷史建筑841處，有西關(guān)大屋、騎樓、上下九步行街等貨真價實的“歷史市井”。相比之下，文和友的“人造城中村”就顯得格外蒼白無力。

而當(dāng)文和友想在店鋪中加入本地文化元素時，又不如其對長沙文化理解得那么深刻，而顯得似是而非。在廣州，文和友試圖融入粵語招牌和騎樓元素，卻因“不倫不類”被本地人吐槽；在深圳，文和友又加入了“未來科技感”，結(jié)果不僅與品牌原有的復(fù)古定位割裂，而且在深圳這樣的科技高地又顯得膚淺。

更深層的問題是，文和友并非沒有嘗試轉(zhuǎn)型，但是其業(yè)態(tài)調(diào)整始終圍繞“網(wǎng)紅消費”在展開，缺乏文化深度和用戶黏性。當(dāng)消費者摘下濾鏡，發(fā)現(xiàn)所謂“市井體驗”不過是高價小吃和拍照背景時，流量紅利便迅速消退。

聯(lián)合創(chuàng)始人在直播中的失態(tài)，無疑反映了文和友對網(wǎng)紅流量仍懷有深深的執(zhí)念。但當(dāng)創(chuàng)始人都只能以“I am boss”這樣格局去爭奪曝光，恰恰表明文和友已無牌可打。這也讓文和友當(dāng)初打造“餐飲界迪士尼”的口號，顯得有些蒼白可笑。

連鎖餐飲需要“迪士尼”嗎？

文和友試圖將自己包裝成“餐飲界迪士尼”，卻忽略了迪士尼的核心競爭力是：持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與IP生命力。

那餐飲企業(yè)的核心競爭力是什么？是炫酷新奇的就餐場景，還是鐵鍋灶火里俘獲嗅覺和味覺的香氣？

當(dāng)文和友不斷在場景體驗的圍城里絞盡腦汁的時候，許多湘菜品牌卻在后者的山野上大步狂奔。

2019年，蘭湘子在西安開出第一家店面時，沒人能想到自帶面食基因的陜西人，會瘋狂地愛上辣到過癮的湘菜。

蘭湘子的秘訣很簡單。在定位上主打“湘菜小炒”。在策略上，利用標(biāo)準(zhǔn)化的流程拆解，把上菜效率提到極致，吸引25-35歲上班族。

每日經(jīng)濟新聞報道，蘭湘子招牌菜辣椒炒肉日常出餐僅需5分鐘，午市高峰也能控制在8分鐘內(nèi)。極致效率下的標(biāo)準(zhǔn)化操作，成功幫助蘭湘子實現(xiàn)了店面的高速擴張。6年內(nèi)，蘭湘子在16個省份開店380+，并創(chuàng)造了“0閉店”的神奇紀(jì)錄。

與聚焦標(biāo)準(zhǔn)化和效率的蘭湘子不同，費大廚是把“辣椒炒肉”單品做到了極致。

作為湘菜中的經(jīng)典菜品，辣椒炒肉幾乎隨處可見。但是費大廚卻以現(xiàn)炒現(xiàn)做、專職大廚、專業(yè)配餐等動作，成功為辣椒炒肉打造了“湘菜頭牌”的消費者認(rèn)知，并將辣椒炒肉與費大廚強勢捆綁。走起了單品+N的商業(yè)模式，專賣辣椒炒肉，從商業(yè)模式上進(jìn)行了創(chuàng)新。

根據(jù)費大廚官方微信號，截至2024年底，費大廚辣椒炒肉銷售已超過2000萬份，直營店超過150家。

在借助場景營造氛圍感方面，也不只有文和友一家。但2017年創(chuàng)立于深圳的湖南土菜品牌農(nóng)耕記，則是從店內(nèi)裝潢到菜品設(shè)計，都在打造“土菜”形象。

通過不斷強調(diào)“90%的食材來自湖南大山”，突出鄉(xiāng)土屬性；放大現(xiàn)炒特色，強化工藝價值；強調(diào)食材自有種植基地，增強鄉(xiāng)土食材可信度。在種種舉措之下，農(nóng)耕記自2017年深圳首店開業(yè)以來，短短7年，直營門店數(shù)量就超100家，覆蓋廣東、北京、上海、中國香港、新加坡地區(qū)。

同樣是湘菜品牌，但蘭湘子、費大廚和農(nóng)耕記所展現(xiàn)出的生命力，與掙扎的文和友形成了鮮明對比，同時也說明：餐飲行業(yè)的核心始終是產(chǎn)品力和運營效率，而非曇花一現(xiàn)的流量噱頭。

流量可以是催化劑，卻無法成為護城河。而文和友的困境，是無數(shù)追逐流量泡沫的網(wǎng)紅品牌的共同命運。當(dāng)網(wǎng)紅的標(biāo)簽脫落，最終拼的還是菜品、服務(wù)和性價比。甲亢哥直播事件中，聯(lián)合創(chuàng)始人在鏡頭前的“狂怒”，不過是品牌價值偏離經(jīng)營本質(zhì)的尷尬注腳。

或許，文和友需要的不是潑天的流量，而是一碗能讓人反復(fù)回味的辣椒炒肉，或者一份不用排隊6萬號也能安心享用的小龍蝦。