作者|Mia

春日消費(fèi)旺季與三八購(gòu)物節(jié)的疊加，讓 2025 年 Q1 的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)提前進(jìn)入白熱化。

消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)開(kāi)始為防曬、護(hù)膚、洗護(hù)等品類(lèi)騰挪空間，品牌們也帶著真金白銀的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算跑步入場(chǎng) 。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，美妝護(hù)膚品類(lèi)以超 20% 的占比穩(wěn)居 Q1 全行業(yè)代言人市場(chǎng)第一，遠(yuǎn)超食品飲料、3C 數(shù)碼等賽道，領(lǐng)跑代言市場(chǎng)。明星代言依舊穩(wěn)坐美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)的頭把交椅。

花西子、雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、珀萊雅、理膚泉等品牌紛紛官宣新代言人，積極利用明星效應(yīng)強(qiáng)化品牌背書(shū)；大批量個(gè)護(hù)品牌也開(kāi)始通過(guò)高頻曝光強(qiáng)化品牌認(rèn)知，發(fā)起流量圍剿之戰(zhàn)。

第一季度，孟子義以 10 個(gè)代言領(lǐng)跑，覆蓋嬌蘭、膜法世家、蜜絲婷等品牌，成為 “妝護(hù)一體” 的高頻曝光符號(hào)；祝緒丹 3 月連宣 7 個(gè)代言，從 urban decay 到蕉下，將個(gè)人風(fēng)格與品牌調(diào)性深度綁定；李昀銳也高頻官宣 7 個(gè)代言，植村秀到寶格麗、路虎，實(shí)現(xiàn) “美妝 + 高端品牌” 的滲透；“質(zhì)感派” 代表宋佳也加入戰(zhàn)局，將諾瓦咖啡、圣羅蘭、花西子等品牌收入囊中。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，Q1 美妝個(gè)護(hù)品牌直播間平均觀看量同比增長(zhǎng) 45%，其中明星空降場(chǎng)次的轉(zhuǎn)化率達(dá)普通場(chǎng)次的 3 倍，品牌高頻發(fā)力背后是明確的增長(zhǎng)訴求。

另一側(cè)，體育明星代言的爆發(fā)仍在持續(xù)。Q1 體育明星代言量同比增長(zhǎng) 68%，遠(yuǎn)超娛樂(lè)明星 32% 的增速，成為 “健康活力” 營(yíng)銷(xiāo)的核心載體。

王楚欽、孫穎莎成為品牌爭(zhēng)搶的 “戰(zhàn)略資源”。今年1月2日，護(hù)膚品牌UNISKIN優(yōu)時(shí)顏簽下王楚欽作為品牌代言人，這是優(yōu)時(shí)顏?zhàn)猿闪⒁詠?lái)官宣的首位全品牌代言人，也是王楚欽奧運(yùn)后首個(gè)個(gè)人品牌代言。

孫穎莎的 “多面代言” 更彰顯了體育明星破圈實(shí)力，牽手理膚泉、高露潔等國(guó)際品牌，將 “國(guó)民少女” 形象與 “專(zhuān)業(yè)護(hù)理” 場(chǎng)景融合，其代言的半畝花田洗護(hù)發(fā)系列，上架 1 小時(shí) GMV 突破 3000 萬(wàn)元。

體育明星的商業(yè)價(jià)值甚至溢出至快消巨頭戰(zhàn)場(chǎng)，當(dāng)肯德基在 2024 年底官宣孫穎莎為品牌代言人后，麥當(dāng)勞迅速跟進(jìn)，于 3 月 11 日簽下王楚欽，將乒壇 “莎頭 CP” 拆解為 “漢堡競(jìng)品 CP”。

本期的代言人Q1盤(pán)點(diǎn)，我們重點(diǎn)關(guān)注美妝賽道開(kāi)年?duì)I銷(xiāo)大戰(zhàn)：激烈競(jìng)爭(zhēng)下品牌如何用代言撕開(kāi)增長(zhǎng)口子？體育明星、短劇演員代言的崛起，又會(huì)給行業(yè)帶來(lái)哪些新變化？

扎堆推新、官宣，防曬變成 “流量快消品”

春季，美妝護(hù)膚品牌紛紛扎堆上新，防曬賽道尤為明顯。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，防曬品類(lèi)的銷(xiāo)售旺季已從傳統(tǒng)的夏季延伸至全年。

品牌全力打造差異化新品矩陣，珀萊雅推出 “銀管防曬”，主打 “全波段防護(hù) + 養(yǎng)膚級(jí)成分”；花西子推出 “小黛傘防曬妝前霜”，將防曬與妝前功能合二為一；蜜絲婷的 “小黃帽防曬” 升級(jí)版，著重強(qiáng)化了“防水防汗 + 輕薄成膜” 的特性......

防曬市場(chǎng)的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，2025 年開(kāi)年，天貓 TOP10 防曬單品中，有 7 個(gè)官宣新代言人。

1 月，谷雨率先官宣楊紫為全球防曬代言人，2 月，薇諾娜簽約魏大勛，同月成毅成為 MISTINE 全球代言人，隨后，美膚寶、安熱沙、花西子等品牌也相繼押注，以頂流明星為支點(diǎn)，撬動(dòng)不同圈層消費(fèi)心智。

一個(gè)共識(shí)是，防曬品類(lèi)壁壘弱、競(jìng)爭(zhēng)激烈，這意味著用戶選擇的多變，尤其是在消費(fèi)觀念多元、分層顯著的年輕群體中，品牌建設(shè)難度更大。

為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，品牌在代言人選擇上呈現(xiàn)顯著分化，借此精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)圈層。

一是，以國(guó)民度為導(dǎo)向，構(gòu)建廣泛的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。典型例如珀萊雅選擇與劉亦菲攜手實(shí)現(xiàn) “全年齡段覆蓋”。劉亦菲粉絲群體較泛，國(guó)民好感度高，這種 “國(guó)民級(jí)形象 + 硬核技術(shù)” 的組合，成功將新品 “銀管防曬” 推向 3.8 大促的天貓防曬類(lèi)目 TOP1。

二是，借助流量實(shí)現(xiàn)短期的品牌聲量與銷(xiāo)售爆發(fā)。蜜絲婷押注頂流成毅，借助其號(hào)召力讓品牌聲量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，成毅代言后，蜜絲婷戶外防曬系列 GMV 突破 5 億，代言人禮盒上線僅 3 分鐘就售罄 10 萬(wàn)份，在京東美妝榜中，相關(guān)產(chǎn)品連續(xù) 24 小時(shí)穩(wěn)居 TOP1。

三是，憑借質(zhì)感背書(shū)，塑造高端品牌形象?；ㄎ髯舆x擇宋佳為 “小黛傘防曬妝前霜” 代言，錨定 “防曬 + 底妝” 的高端通勤場(chǎng)景，宋佳在《好東西》《回響》等影視作品中塑造的職場(chǎng)女性形象，與產(chǎn)品 “偽素顏妝護(hù)一體” 的核心賣(mài)點(diǎn)深度契合， “質(zhì)感演員” 的標(biāo)簽也與品牌高端化目標(biāo)匹配。

這種分化本質(zhì)上是對(duì)不同消費(fèi)圈層，將產(chǎn)品定位與傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配。這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)端也出現(xiàn)不少新玩法。

典型例如蜜絲婷，官宣頂流成毅后，品牌又與頭部主播李佳琦合作，將直播間搬進(jìn)微短劇，延續(xù)《泰蘭德琦遇記》這一 IP，短片全網(wǎng)總曝光量超7億，短片中出現(xiàn)的核心單品——第6代小黃帽、暹羅氣墊、奶咖唇釉等，加購(gòu)人數(shù)均居類(lèi)目TOP1。

與此同時(shí)，蜜絲婷另一位代言人孟子義，借助 “機(jī)場(chǎng)街拍”等方式，不著痕跡地將防曬產(chǎn)品自然融入場(chǎng)景，相關(guān)話題 #孟子義有種無(wú)視紫外線的美# 閱讀量突破 8 億，高效達(dá)成 “無(wú)廣告感” 種草，極大提升了產(chǎn)品的知名度與好感度。

值得一提的是，市場(chǎng)數(shù)據(jù)佐證了不同渠道差異化的品牌紅利。

在淘天平臺(tái)，頭部效應(yīng)顯著，薇諾娜與珀萊雅憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以 7.72% 的合計(jì)市占率，穩(wěn)穩(wěn)地在防曬高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

抖音平臺(tái)，高性價(jià)比品牌占據(jù)半壁江山，其中，美康粉黛防曬 GMV 超過(guò) 4 億元，柳絲木、雅麗潔、unny club等新國(guó)貨品牌爆品也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成功躋身抖音防曬 TOP10 。

一季度影視爆款缺乏，美妝營(yíng)銷(xiāo)如何多元網(wǎng)流量？

從合作藝人來(lái)看，去年末的熱播劇演員依然是開(kāi)年代言市場(chǎng)中備受爭(zhēng)搶的 “香餑餑”。

fino 芬濃攜手丁禹兮，AFU 阿芙與孟子義達(dá)成合作，BANILA CO 芭妮蘭官宣成毅為代言人，祝緒丹等藝人也紛紛憑借《九重紫》《永夜星河》等2024年熱播劇積攢的角色熱度，成功拿下 2025 年美妝領(lǐng)域的首波代言。
在這股熱潮中，90 花與 95 花成為主力軍。祝緒丹憑借《永夜星河》的長(zhǎng)尾效應(yīng)，熱度持續(xù)發(fā)酵，又借助《浪姐》綜藝的持續(xù)引流，人氣進(jìn)一步攀升，在第一季度，她接連解鎖憶絲蕓、幸棉、OPPO、蕉下等品牌合作，商業(yè)價(jià)值一路高漲。

但隨著今年一季度“爆款缺乏”，影視新人更替難以滿足美妝個(gè)護(hù)品牌的需求，剁椒Spicy明顯感覺(jué)到，品牌們正在擴(kuò)大范圍，尋找多元流量入口。

最為典型的是，品牌和運(yùn)動(dòng)員之間的交集越發(fā)頻繁，不止于大型賽事期間的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，美妝個(gè)護(hù)與運(yùn)動(dòng)之間的日常關(guān)聯(lián)度加深。

去年以來(lái)，馬龍成為修麗可品牌大使、楊舒予成為巴黎歐萊雅彩妝大使、鄭欽文“拿下”迪奧品牌大使，運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)成為美妝個(gè)護(hù)乃至?xí)r尚奢侈品牌競(jìng)相追捧的 “新寵”。

新一代運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值呈井噴式增長(zhǎng)，孫穎莎和王楚欽幾乎 “橫掃” 各大品牌代言榜單，《福布斯 2025 亞洲運(yùn)動(dòng)員商業(yè)潛力榜》基于運(yùn)動(dòng)員的代言收入、商業(yè)活動(dòng)、品牌價(jià)值等因素，更是對(duì)孫穎莎給出了超 3 億的年度商業(yè)預(yù)期。

個(gè)護(hù)品類(lèi)可以成為觀察行業(yè)流量策略變遷的核心切面。

從代言數(shù)量來(lái)看，孫穎莎是當(dāng)之無(wú)愧的新晉“頂流”。今年，她接連官宣半畝花田、理膚泉、高露潔等多個(gè)代言，而自去年巴黎奧運(yùn)會(huì)后，還與寶潔、汰漬、Olay 等多個(gè)品牌達(dá)成合作。

粉絲的強(qiáng)力助推下，高露潔牙膏3 分鐘內(nèi)便全網(wǎng)售罄；半畝花田官宣后 1 小時(shí)，GMV 突破 3000 萬(wàn) +，強(qiáng)勢(shì)登頂三大電商平臺(tái)榜單 TOP1；理膚泉面膜爆賣(mài) 38 萬(wàn)件，社媒話題量破 10 億，一舉突破品牌歷史 IP 最高成就。

類(lèi)似的是，拉芳家化同樣敏銳捕捉到體育明星的商業(yè)價(jià)值，簽約中國(guó)跳水隊(duì)全紅嬋、陳芋汐等奧運(yùn)冠軍，這也是拉芳家化 2015 年以來(lái)首次重啟代言人營(yíng)銷(xiāo)。

與代言人策略同步，拉芳推出全新品牌 TVC——《中國(guó)拉芳 不負(fù)芳華》，并整合抖音直播、線下快閃及電商滿贈(zèng)等多元營(yíng)銷(xiāo)手段，構(gòu)建起 “線上種草 - 線下體驗(yàn) - 電商轉(zhuǎn)化” 的閉環(huán)。

這一策略直接拉動(dòng)銷(xiāo)售，3 月抖音銷(xiāo)量超 30 萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá) 2000 萬(wàn)元，同比增速高達(dá) 1034%，拉芳家化股價(jià)更是實(shí)現(xiàn)兩次漲停。

可以說(shuō)，如今的體育營(yíng)銷(xiāo)已從 “流量蹭熱點(diǎn)” 升級(jí)為 “價(jià)值觀共鳴”，不僅將 “健康”“活力” 等關(guān)鍵詞融入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，還憑借運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)拼搏塑造的正面形象，為合作品牌實(shí)在信任背書(shū)與價(jià)值賦能。

同時(shí)，大量新國(guó)貨品牌、抖品牌瞄準(zhǔn)了短劇演員的 “圈層穿透力”，短劇演員在Q1代言市場(chǎng)的影響力不斷提升。

在這一波躍遷中，短劇男演員呈現(xiàn)了遠(yuǎn)高過(guò)女演員的商業(yè)潛力爆發(fā)。

柯淳堪稱(chēng)短劇行業(yè) “造星神話” 的典型樣本，《好一個(gè)乖乖女》播出 30 天內(nèi)粉絲量暴漲至 320 萬(wàn)，成為首個(gè)憑短劇躋身 “抖音三百萬(wàn)粉俱樂(lè)部” 的男演員；張集駿則以《被謝醫(yī)生拒絕加好友99次》《脫韁》中的 “蘇感天花板” 人設(shè)突圍；馬小宇主演的《閃婚后我成了大佬的掌中之物》《許你一場(chǎng)悲歡》連續(xù) 7 天霸榜 Dataeye 短劇熱銷(xiāo)榜 TOP1。

頭部演員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)始向品牌端滲透，何健麒、馬小宇、申浩男、柯淳參與《時(shí)裝男士 L'OFFICIEL HOMMES》“短劇 F4” 特別企劃；馬小宇從唐魅可品牌摯友晉升為品牌代言人；張集駿是歐詩(shī)漫的好物推薦官；柯淳官宣成為 FunnyElves 方里品牌摯友，并擔(dān)任滿巍明首位品牌代言人。

代言成效顯著，馬小宇擔(dān)任唐魅可代言人后強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)，同款產(chǎn)品淘寶店鋪熱銷(xiāo)第一，成交訂單量更是突破 30 萬(wàn)；柯淳更是憑借自身影響力，為品牌帶來(lái)了現(xiàn)象級(jí)的傳播熱度，滿巍明收獲總曝光量超 2.2 億，話題總閱讀量達(dá) 1.9 億，話題互動(dòng)量 11.8 萬(wàn)，甚至超越部分明星代言效果。

值得一提的是，另一位被品牌爭(zhēng)搶的流量是新生代演員張康樂(lè)，盡管其參演的網(wǎng)劇《歸棹》熱度平平，但他憑借與馬柏全的 “男男 CP” 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)流量突圍，成為品牌眼中 “低劇集聲量、高商業(yè)轉(zhuǎn)化” 的樣本，成功將角色熱度轉(zhuǎn)化為真人流量。

一群愿意為 “氛圍感” 買(mǎi)單的粉絲，比一部爆款劇更具想象空間，由 CP 粉驅(qū)動(dòng)的流量勢(shì)能直接轉(zhuǎn)化為為品牌合作的硬通貨。今年第一季度，蜜絲婷、蒂佳婷、資生堂等品牌先后官宣代言合作，此外，張康樂(lè)還與馬柏全共同拿下 UNISKIN 優(yōu)時(shí)顏 “雙生代言”，禮盒官宣僅兩分鐘，便在全網(wǎng)售罄。

從配角到主角，運(yùn)動(dòng)員、短劇演員搶 C 位？

在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，運(yùn)動(dòng)員與短劇演員正形成兩股分野鮮明卻又互為補(bǔ)充的新勢(shì)力，為品牌提供了更多可選擇的空間。

一位品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人坦言，明星營(yíng)銷(xiāo)陷入 “配合度窄化、成本居高不下” 的行業(yè)困境，不少明星在品牌合作中的參與度大打折扣，僅能承擔(dān)短視頻口播、平面廣告拍攝等基礎(chǔ)工作，卻依舊收取高昂代言費(fèi)用。

與之形成鮮明對(duì)比的是，運(yùn)動(dòng)員代言的 “高性價(jià)比” 優(yōu)勢(shì)正形成降維打擊。同等聲量下，運(yùn)動(dòng)員綜合營(yíng)銷(xiāo)成本較明星低，但粉絲轉(zhuǎn)化率和品牌好感度卻能好出不少。

這種優(yōu)勢(shì)的底層邏輯，是體育飯圈化催生的“托舉式消費(fèi)”生態(tài)，不少粉絲表示，“要讓品牌方和其他品牌看到商業(yè)價(jià)值”。

以孫穎莎粉絲為例，其自發(fā)制定的《官宣日購(gòu)買(mǎi) SOP》包含 12 項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作：從提前鎖定電商平臺(tái)專(zhuān)屬鏈接、設(shè)置鬧鐘提醒搶購(gòu)，到精準(zhǔn)備注 “孫穎莎粉絲” 獲取定制周邊，甚至細(xì)化到 “優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)代言人主推品以提升單品銷(xiāo)量占比”。

粉絲通過(guò)這些有組織、有行動(dòng)的“托舉”行為，用亮眼的數(shù)據(jù)搭建起 “流量聲量 - 品牌認(rèn)可 - 資源傾斜” 的正向閉環(huán)，讓運(yùn)動(dòng)員代言的商業(yè)價(jià)值可量化、可預(yù)期。

與此同時(shí)，政策層面的調(diào)整為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的釋放進(jìn)一步掃清障礙。

回顧早年，運(yùn)動(dòng)員的商務(wù)收入飽受 “層層抽成” 問(wèn)題的困擾，甚至曾出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員實(shí)際到手收入不足三成的極端案例，但近年來(lái)，局面得到根本性扭轉(zhuǎn)。

據(jù)國(guó)乒老將許昕透露，自 2019 年體育總局推行 “個(gè)人商業(yè)開(kāi)發(fā)自主權(quán)” 改革后，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人代言收入 100% 歸屬本人，協(xié)會(huì)僅從團(tuán)體代言中抽取部分用于后勤保障。

這直接促使東京奧運(yùn)會(huì)后，孫穎莎的代言矩陣從體育垂類(lèi)拓展至美妝、個(gè)護(hù)、3C 等多元領(lǐng)域，2024 年代言費(fèi)占個(gè)人收入 65%，2025 年商業(yè)估值較上年激增 37%，預(yù)計(jì)代言收入能突破千萬(wàn)元級(jí)別，成為她收入增長(zhǎng)最快的部分。

而在行業(yè)的另一側(cè)，與運(yùn)動(dòng)員代言的 “信任經(jīng)濟(jì)” 形成互補(bǔ)的，是短劇演員的 “性價(jià)比突圍”。

在影視行業(yè) “降本增效” 趨勢(shì)下，中小品牌傾向于選擇粉絲粘性高、合作成本僅為明星 1/5 的新興短劇演員 ，他們既能通過(guò)定制劇情實(shí)現(xiàn) “場(chǎng)景化種草”，又能避免傳統(tǒng)明星的 “天價(jià)代言費(fèi)” ，恰好契合中小品牌細(xì)分市場(chǎng)滲透的需求。

“短劇演員的粉絲粘性高，適合小品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，隨著 2024 年微短劇用戶規(guī)模突破 8 億，這類(lèi) “小而美” 的流量載體正成為中小品牌滲透下沉市場(chǎng)、與消費(fèi)者建立緊密情感聯(lián)結(jié)的核心助力。

從運(yùn)動(dòng)員的 “信任型代言” 到短劇演員的 “圈層化營(yíng)銷(xiāo)”，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的流量策略正從唯曝光論轉(zhuǎn)向價(jià)值適配，前者憑借國(guó)民級(jí)信任構(gòu)建長(zhǎng)效品牌資產(chǎn)，后者依托垂直流量實(shí)現(xiàn)短效精準(zhǔn)爆破。

可預(yù)見(jiàn)的是，隨著“運(yùn)動(dòng)員更可信”“短劇演員更適配” 成為行業(yè)共識(shí)，一場(chǎng)圍繞品牌代言營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的全面重估正在悄然展開(kāi)，或許將更好解決行業(yè)中“活水不足”的現(xiàn)狀，與傳統(tǒng)影視明星代言格局互為補(bǔ)足。