作者 | salmon

編輯 | 天宇

2024年9月，直播帶貨頭部機(jī)構(gòu)三只羊因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰近7千萬元，抖音賬號停播，創(chuàng)始人陷入輿論漩渦，一度被業(yè)內(nèi)視為“涼涼”。

如今，三只羊高調(diào)推出自營電商平臺“小楊臻選APP”，并宣布整改完成，但用戶質(zhì)疑其“換湯不換藥”。

從翻車到復(fù)出，整改后的三只羊，究竟是痛改前非的“重生”，還是借私域流量“二次收割”？

從“直播翻車”到“自營突圍”

2024年的虛假宣傳與質(zhì)量風(fēng)波，幾乎將三只羊推向懸崖邊緣。

因推廣“香港美誠月餅”時謊稱“香港高端品牌”，實則產(chǎn)自廣東，以及直播間售賣的“高端牛肉”被曝為合成肉，三只羊被合肥市聯(lián)合調(diào)查組認(rèn)定存在虛假宣傳、價格欺詐等行為，最終被罰沒款6894.95萬元，并累計賠付消費(fèi)者2777.85萬元。

除了罰款以外，三只羊還遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)和經(jīng)營重創(chuàng)。

這場風(fēng)波不僅讓頭部主播“瘋狂小楊哥”掉粉超1200萬，還導(dǎo)致直播間停擺半年，牛肉哥、七老板等網(wǎng)紅主播宣布與三只羊公司解約，三只羊旗下1600多個賬號與MCN解綁，可謂“一夜崩塌”。

停播期間，三只羊的整改動作密集而高調(diào)。2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組通報其已足額繳納罰沒款，完成89項整改措施，并執(zhí)行“退一賠三”標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)應(yīng)賠盡賠。

而三只羊自己也拿出了整改的誠意，括引入3家第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)、合作品牌壓減80%、提升自營品占比，開設(shè)專屬售后賬號“三只羊網(wǎng)絡(luò)售后”，承諾先行墊付退賠款。此舉看來是下了血本要讓消費(fèi)者回心轉(zhuǎn)意。

然而，部分消費(fèi)者反映賠付范圍僅覆蓋“已投訴用戶”，未主動追溯所有購買者，三只羊被質(zhì)疑“選擇性整改”，部分用戶直言“連買月餅的錢都沒退完”。

同時，三只羊流失的粉絲也再難尋回，其生態(tài)位已經(jīng)發(fā)生了變化。具體而言，抖音電商進(jìn)行了一系列調(diào)整，強(qiáng)化店播生態(tài)，嚴(yán)管頭部主播的合規(guī)風(fēng)險，政策扶持品牌商家、中小商家。流量紅利已經(jīng)退潮，再不是隨手一撈就缽滿盆滿的時代。

當(dāng)三只羊再次回到抖音，這里已經(jīng)不是其熟悉的老巢了。

繼續(xù)依賴公域流量，顯然難回巔峰。東方甄選、交個朋友等頭部機(jī)構(gòu)早已布局私域流量與自營供應(yīng)鏈，而三只羊建立“小楊甄選APP”的“自營突圍”看來是被倒逼的破而后立的求生之舉。

那么重創(chuàng)過后，三只羊依靠此舉能否翻身成功？

自營真的能翻身成功嗎？

小楊臻選APP的上線，被三只羊視為“重生”的關(guān)鍵一步，但從實際表現(xiàn)來看，這場自營突圍戰(zhàn)仍面臨重重挑戰(zhàn)。

目前，小楊臻選APP主要銷售范圍有六大品類：休閑食品、美妝護(hù)膚、個護(hù)家清、日用百貨、飲料乳品和服飾箱包。APP首頁的“新人首單”福利專區(qū)，推出了垃圾袋、牙線棒、抗菌棉襪等商品，價格帶在3.94元～19.92元之間。

雖然看似種類繁多，但其實APP當(dāng)前僅上線40余款商品，以“復(fù)刻直播間爆款”為核心策略，主打低價高頻日用品（如3.94元垃圾袋、9.4元T恤）。

然而，實際銷售數(shù)據(jù)顯示，除垃圾袋（抖音渠道銷量超1600萬件，自營渠道銷量僅為500多件）等超低價單品外，其他商品銷量普遍低迷，盡管三只羊宣稱“源頭直供、透明可溯源”，但消費(fèi)者仍然處于觀望狀態(tài)。

而且其美妝類仍依賴第三方品牌且自營品品類單一、缺乏差異化，更像“大賣場”而非垂直領(lǐng)域的精品店，高客單價品類競爭力不足。

低價策略雖能短期引流，卻難以支撐品牌溢價。用戶對小楊哥團(tuán)隊的信任危機(jī)仍集中于高利潤品類，而APP未能通過自營品控解決這一痛點，反而暴露供應(yīng)鏈短板。

除此之外，小楊臻選APP的會員制也備受詬病。

小楊臻選推出年費(fèi)99元的會員制，承諾“省不夠包退差額”，對標(biāo)東方甄選199元/年的高價策略，試圖以低價吸引價格敏感用戶。然而，消費(fèi)者普遍質(zhì)疑其誠意：“以前騙我買假貨，現(xiàn)在還要我花錢買會員資格被騙？”

用戶認(rèn)為會員制是“付費(fèi)門檻”，尤其在三只羊此前因虛假宣傳被罰近1億元的背景下，更顯諷刺，仿佛是“二次收割”。

此外，小楊臻選想要對標(biāo)東方甄選，但起手就分量不足。東方甄選會員權(quán)益覆蓋百款自營品88折，復(fù)購率與客單價形成正循環(huán)；而小楊臻選SKU不足50款，高頻消費(fèi)品類單一，用戶付費(fèi)意愿低。

東方甄選通過自建農(nóng)場、工廠深化供應(yīng)鏈，而三只羊仍停留在“選品復(fù)刻”階段，缺乏垂直品類的核心競爭力。

三只羊的困境折射出直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛：當(dāng)平臺翻弄規(guī)則，若私域流量僅是應(yīng)對流量焦慮的權(quán)宜之計，而非徹底革新供應(yīng)鏈和信任體系，其翻身希望渺茫。

“去抖音化”或成必行之路？

抖音的“去超頭化”策略已從政策信號變?yōu)閷嶋H行動。

2024年以來，平臺對頭部主播的管控持續(xù)加碼：500萬粉絲主播顧茜茜因違規(guī)被永久封號，抖音電商副總裁李亮公開強(qiáng)調(diào)“店播是主流”，2024年抖音店播GMV占比超30%，扶持中小商家的政策下，超200萬中小商家通過自播實現(xiàn)增長。

這一趨勢直接擠壓了超頭主播的生存空間——三只羊停播期間，抖音未出現(xiàn)新“一哥”，但董宇輝的“與輝同行”通過弱化個人IP、強(qiáng)化品牌價值，仍穩(wěn)居帶貨榜前列，證明平臺對去中心化的堅定決心。

這標(biāo)志著平臺生態(tài)的重大轉(zhuǎn)變，也意味著三只羊等頭部主播的影響力正在被稀釋?；蛟S之后不會再出現(xiàn)“超級”頭部，這場野蠻生長的直播電商游戲進(jìn)入到了中局，平臺規(guī)則的力量愈發(fā)強(qiáng)大。

三只羊回歸后，自然是發(fā)現(xiàn)了這些重大轉(zhuǎn)變。“小楊臻選”APP上線，正是應(yīng)對監(jiān)管壓力和流量規(guī)則的被動選擇。

但脫離抖音公域流量后，其獲客成本顯著攀升：APP上線三天下載量不足1000，站內(nèi)直播間人數(shù)多為100余人，商品銷量多為個位數(shù)，與抖音時期場均10萬觀眾的流量規(guī)模形成鮮明對比。

“去抖音化”之路道阻且長。不僅是失去了算法推薦的托舉，且用戶遷移需長期品牌信任積累。若無法解決私域流量沉淀難題，三只羊或陷入“流量斷供”困境。

不過，這也是一種破局的方式。從已有案例來看，超頭直播電商的轉(zhuǎn)型路徑已分化為兩種模式：

一是公私域聯(lián)動（東方甄選模式）：以抖音為流量入口，通過APP、小程序沉淀用戶，形成“公域引流+私域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。東方甄選APP自營品銷量占比超60%，會員數(shù)突破25萬，核心在于其供應(yīng)鏈深度（如農(nóng)產(chǎn)品直采）與弱化主播IP依賴的戰(zhàn)略。

二是獨(dú)立生態(tài)（三只羊模式）：試圖切割抖音，建自營APP，但商品復(fù)刻直播間爆款、依賴小楊哥個人IP，缺乏差異化競爭力。其會員制承諾“省不夠包退”，卻因商品定價虛高、質(zhì)檢透明度不足遭質(zhì)疑，被指“換殼版辛選幫”。

無論這些轉(zhuǎn)型實踐未來成敗如何，“去抖音化”本質(zhì)是直播電商從流量紅利向價值紅利的轉(zhuǎn)向。

三只羊若僅將APP視為“避風(fēng)港”，而非徹底革新供應(yīng)鏈與信任體系，其轉(zhuǎn)型注定艱難。而對行業(yè)而言，超頭主播的退場并非終結(jié)，而是多元生態(tài)的起點——當(dāng)消費(fèi)者不再為“全網(wǎng)最低價”狂熱，而是為品質(zhì)與信任買單時，直播電商才能真正步入理性時代。

參考資料：

1.停播半年后三只羊“小楊臻選”APP上線：自營商城 會員費(fèi)99元.科技Nice

2.店播上位、整合千川，抖音電商打響GMV新戰(zhàn)役.連線Insight

3自營App謀翻身 三只羊先過品控關(guān).北京商報

4.三只羊“解封”半月后，小楊臻選APP上線、推99元會員卡，小楊哥仍未復(fù)出直播.時代財經(jīng)