北京
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國(guó)
關(guān)稅和來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)等因素正在讓lululemon承壓，而中國(guó)男性用戶正在成為lululemon的解鎖鑰匙。
近期全球的服裝和鞋類行業(yè)正在受到關(guān)稅政策的嚴(yán)重沖擊。BBC當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月12日?qǐng)?bào)道指出，特朗普近期反復(fù)調(diào)整的關(guān)稅政策讓眾多美國(guó)消費(fèi)者“感到陷入癱瘓狀態(tài)”，并已將美國(guó)進(jìn)口商品的平均有效關(guān)稅稅率推至一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)的最高水平。報(bào)道援引耶魯大學(xué)預(yù)算實(shí)驗(yàn)室的預(yù)測(cè)稱，全球服裝價(jià)格在短期內(nèi)可能飆升60%以上。尤其是以lululemon、耐克等部分產(chǎn)能聚集在越南的服裝品牌可能會(huì)被迫提價(jià)。
2024財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，lululemon全年?duì)I收105.9億美元，高于2023年的96.2億美元，但未來(lái)業(yè)績(jī)指引并不理想。lululemon指出，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者線下購(gòu)物減少，美國(guó)消費(fèi)支出疲軟以及供應(yīng)鏈成本上升等因素影響了業(yè)績(jī)預(yù)期。盡管努力通過(guò)擴(kuò)展產(chǎn)品線和開拓新市場(chǎng)來(lái)刺激需求，但美國(guó)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)停滯。
對(duì)lululemon投資者來(lái)說(shuō)，一個(gè)可能令人擔(dān)憂的信號(hào)則是未售出的庫(kù)存所帶來(lái)的壓力。2024財(cái)年lululemon全球庫(kù)存水平較上年同期增長(zhǎng)了9%。
三年前，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald制定了一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃，要求到2026年將lululemon的銷售額翻一番，達(dá)到125億美元。lululemon現(xiàn)在繼續(xù)堅(jiān)持明年的目標(biāo)，但競(jìng)爭(zhēng)加劇放緩了增長(zhǎng)，尤其是在北美。
而作為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎，挑大梁的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也并非完全高枕無(wú)憂。
賣的東西越來(lái)越多，但競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈
2012年，lululemon就開始制訂進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，當(dāng)時(shí)內(nèi)部討論嶄露頭角的微信，以及如何利用它的傳播能力打開中國(guó)市場(chǎng)，第一個(gè)決議是先登陸香港，然后才是上海。
2006年，ZARA在上海南京西路開了中國(guó)首店，十年后，lululemon也選擇在上海開了大陸首店。但2020年，北京東直門來(lái)福士一層?xùn)|門口處，從前屬于ZARA門店的黃金位置，已是“新貴”lululemon的坐標(biāo)地了。lululemon開始不斷代替原ZARA部分區(qū)域的位置。再然后，三年后的2023年初，ZARA位于上海南京西路的中國(guó)首店正式閉店。
ZARA和lululemon并非處在一個(gè)價(jià)位區(qū)間，但兩者“收割”的用戶群體，都是“Super girls”。而現(xiàn)在，這種“Super girls”的敘事方式正在改變。
有服裝行業(yè)分析人士向虎嗅表示，一方面，對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的一線城市年輕中產(chǎn)女性不太夠用了。隨著品牌擴(kuò)張，原本小眾高端的形象被稀釋，對(duì)追求獨(dú)特性的年輕中產(chǎn)女性吸引力出現(xiàn)波動(dòng)。
lululemon更多所代表的女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分賽道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也來(lái)到誰(shuí)都在想分蛋糕的階段。眾多新興運(yùn)動(dòng)品牌紛紛將目光投向這一市場(chǎng)，它們的價(jià)格更親民——愛慕股份推出運(yùn)動(dòng)品牌“彳亍CHICHU”，線下門店定價(jià)和營(yíng)銷策略對(duì)標(biāo)lululemon。安踏收購(gòu)國(guó)產(chǎn)女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌“MAIA ACTIVE”。女性中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾熱到，在一家商場(chǎng)，你甚至可以看到，運(yùn)動(dòng)服飾品牌“彳亍CHICHU”、“MAIA ACTIVE”和“SPACE MIX”門店并排開在一起。
鞋服獨(dú)立分析師Goyal指出，Alo Yoga和Vuori等新進(jìn)入者一直在蠶食lululemon的市場(chǎng)份額。這曾是lululemon美國(guó)門店客流量下降的一大競(jìng)爭(zhēng)原因。在國(guó)內(nèi)，Alo Yoga最近一年在社交媒體上大熱，邀請(qǐng)眾多網(wǎng)紅和明星代言，也在吸引大量女性年輕消費(fèi)者。
Alo Yoga在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式上與lululemon展開競(jìng)爭(zhēng)，在價(jià)格策略上更靈活，搶占著部分市場(chǎng)份額。據(jù)精練GymSquare報(bào)道，前始祖鳥市場(chǎng)副總裁Aurora Liu已經(jīng)加入美國(guó)瑜伽品牌Alo Yoga，并擔(dān)任Alo中國(guó)負(fù)責(zé)人，Alo將在2025年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開設(shè)線下中國(guó)首店。Alo中國(guó)團(tuán)隊(duì)已開始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商鋪的選址工作。
也有從事運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的品牌高管告訴虎嗅，lululemon 8年前的產(chǎn)品，和現(xiàn)在的產(chǎn)品是存在一些區(qū)別的。該人士認(rèn)為lululemon以前的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和品質(zhì)做得非常好?，F(xiàn)在賣的比較好的產(chǎn)品線，都是創(chuàng)始人奇普·威爾遜在任期間的產(chǎn)品。創(chuàng)始人走后，lululemon產(chǎn)生出超級(jí)爆品的魔力出現(xiàn)波動(dòng)。
畢竟lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜是一個(gè)極其擁有商業(yè)和產(chǎn)品眼光的人，他總是提前預(yù)判，并精準(zhǔn)踩中每個(gè)時(shí)期的運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)，從最早創(chuàng)立滑雪、沖浪服品牌，到創(chuàng)辦瑜伽服品牌lululemon，再到投資戶外品牌始祖鳥。站在風(fēng)口之上的lululemon，在美股的表現(xiàn)一度需要用驚艷來(lái)形容。
lululemon在快速增長(zhǎng)中不斷龐大，市值一度超越阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。但在創(chuàng)始人奇普·威爾遜的眼中，表面的數(shù)字增長(zhǎng)，卻是損害企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的毒藥。他在親述的《lululemon方法》中提到，“我堅(jiān)決認(rèn)為，我們不需要將我們的產(chǎn)品線多元化，而是應(yīng)該將重點(diǎn)放在核心產(chǎn)品的持續(xù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上?！?/p>
有運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師對(duì)虎嗅表示，大多運(yùn)動(dòng)品牌，都是從足球、籃球、田徑某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)起家，再向多品類拓展發(fā)展。lululemon的產(chǎn)品最初從女性瑜伽褲出圈，后陸續(xù)推出個(gè)人護(hù)理系列、女鞋系列、男士高爾夫系列和全新的徒步系列?，F(xiàn)在能在耐克買到的產(chǎn)品，大部分也都能在lululemon店鋪買到。
“品類多元化可能導(dǎo)致lululemon面臨品牌定位稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。品牌最初以高端女性瑜伽服飾為核心定位，在消費(fèi)者心中樹立了鮮明的品牌形象。隨著產(chǎn)品線擴(kuò)張，品牌需要兼顧不同性別、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)群體的需求，這可能會(huì)使品牌形象變得模糊，削弱消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。”上述設(shè)計(jì)師向虎嗅分析稱。
尤其是，2022年后的lululemon，開始走上了造跑鞋的節(jié)點(diǎn)，將品類的一部分重點(diǎn)增長(zhǎng)空間瞄準(zhǔn)了鞋履市場(chǎng)。但是lululemon想要將一雙千元價(jià)位的跑鞋賣成爆款依然有難度。最大的挑戰(zhàn)之一，還是怎么搶住大眾消費(fèi)者心智。畢竟，在小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽，買lululemon跑鞋的人，多少是有點(diǎn)在為愛發(fā)電的意味。從運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，跑鞋市場(chǎng)也已足夠成熟和細(xì)分。
在組織層面，lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜也曾親述和職業(yè)經(jīng)理人CEO們的數(shù)次沖突，“我的風(fēng)格是力爭(zhēng)勝利，而董事們卻是但求不敗”。
而現(xiàn)在，同樣漸行漸遠(yuǎn)的，是堅(jiān)持“Super girls”的定位策略——lululemon的市場(chǎng)區(qū)域也做的越來(lái)越大，正在面臨品類和目標(biāo)群體越來(lái)越多元后的挑戰(zhàn)。
作為第二曲線，男性產(chǎn)品天花板有多高
男性市場(chǎng)，一度被lululemon視為重要的第二增長(zhǎng)曲線。2013年，lululemon投入打造男裝業(yè)務(wù)。2022年第二季度開始，lululemon連續(xù)推出鞋履、網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步系列四個(gè)新品類， 同年計(jì)劃到2026年，男性業(yè)務(wù)營(yíng)收翻倍。
lululemon的男裝產(chǎn)品依然沒有大logo，像高替版優(yōu)衣庫(kù)，時(shí)尚版耐克。之所以像升級(jí)版優(yōu)衣庫(kù)，是因其舒適簡(jiǎn)單經(jīng)典，但價(jià)格和性能比優(yōu)衣庫(kù)高很多。比如，lululemon創(chuàng)始人設(shè)計(jì)了一條基于Utilitech? 面料的 ABC 男士長(zhǎng)褲，核心理念即“Always Be Comfortable”，面向男性用戶時(shí)，這條褲子的舒適感被放在最重要的位置。
虎嗅獲悉，最近一年，在中國(guó)門店，商務(wù)西裝、高爾夫、綜訓(xùn)服、網(wǎng)球、跑步和時(shí)尚休閑類產(chǎn)品正在男性柜臺(tái)增設(shè)。但資深運(yùn)動(dòng)服飾男性用戶告訴虎嗅，大多數(shù)男性購(gòu)買lululemon產(chǎn)品主要還是偏好運(yùn)動(dòng)裝款式，在他看來(lái)，lululemon運(yùn)動(dòng)男裝比安德瑪更符合中式審美，透氣性、舒適感、整體流線一致感強(qiáng)。而安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)裝相對(duì)比較“硬”。這是lululemon進(jìn)攻男性市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
圖為北京頤堤港lululemon男裝門店內(nèi)
lululemon在發(fā)力男性市場(chǎng)營(yíng)銷上付出了很大心力。今年2月，lululemon簽約了七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。目前，lululemon大使團(tuán)隊(duì)成員多為男性，包括PGA高爾夫球手李旻宇、Max Homa，ATP職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe，NBA球員Jordan Clarkson及NHL球員Connor Bedard等優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。
但在男性市場(chǎng)，lululemon還沒有跑出像女性瑜伽褲這樣銷量級(jí)別的超級(jí)爆品。2024年，lululemon做出的重要舉動(dòng)是，在中國(guó)開了亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店，位置選在北京頤堤港。而在此前，lululemon只是在上海虹橋天地開設(shè)了國(guó)內(nèi)首家男裝快閃空間。
圖為北京頤堤港lululemon男裝門店（左）
基于更低的用戶存量基數(shù)，lululemon男裝最近兩年整體增速很快。2023年第四季度，lululemon的男裝增速以15%的增幅首次超越女裝13%的增幅。2024年四個(gè)季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)同比增速分別為15%、11%、11.6%、17.2%，高于同期整體全球凈營(yíng)收10%、7%、9%、13%的增速。
值得注意的是，男裝在整體業(yè)務(wù)中占比增速不高，到去年第四季度，lululemon男裝業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)的占比達(dá)25%。2019年時(shí)這一數(shù)字就為23%。
有意思的是，被消費(fèi)者稱為男版lululemon的北美運(yùn)動(dòng)休閑服品牌Vuori，在中國(guó)的野心不可忽視。繼2022年底在天貓店上線之后，Vuori2023年在中國(guó)的上海靜安嘉里中心開設(shè)首店，也是在中國(guó)和亞洲的首個(gè)線下店。而上海靜安嘉里中心商場(chǎng)，這是7年前的2016年，lululemon首個(gè)中國(guó)大陸門店的落地點(diǎn)。
截至2024年第四季度，Vuori已于年內(nèi)在中國(guó)開設(shè)了兩間直營(yíng)店，分別位于上海靜安嘉里中心和港匯恒隆廣場(chǎng)。Vuori國(guó)際市場(chǎng)副總裁去年年底對(duì)媒體表示，將在北上再開新店。
在國(guó)際市場(chǎng)，lululemon美國(guó)市場(chǎng)的前景持續(xù)堪憂。lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，2025財(cái)年的毛利率預(yù)計(jì)將下降0.6個(gè)百分點(diǎn)，原因包括固定成本上升、外匯匯率變動(dòng)以及美國(guó)的關(guān)稅。近年來(lái)，為了進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體，lululemon采取了降價(jià)策略。但被認(rèn)為這種方式繼續(xù)吸引顧客，會(huì)逐漸失去其品牌調(diào)性及其社交屬性。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%，成為關(guān)鍵增長(zhǎng)引擎和香餑餑，lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)可比銷售額曾連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)率保持在20%以上，居lululemon全球市場(chǎng)增速第一。但也并非沒有隱憂。
鞋服獨(dú)立分析師蘭京告訴虎嗅，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)依然有挑戰(zhàn)，一是在于，最重要的銷售陣地增長(zhǎng)乏力，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AIo Yoga、SKIMS卻來(lái)勢(shì)洶洶，不容小覷，只不過(guò)，這些品牌尚不足以取代lululemon。競(jìng)爭(zhēng)的另一側(cè)是，Ubras、蕉下等都推出了瑜伽產(chǎn)品，進(jìn)一步瓜分瑜伽等細(xì)分運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)份額。
與此同時(shí)，lululemon業(yè)績(jī)?cè)鏊儆谐霈F(xiàn)過(guò)放緩的趨勢(shì)。2024年，lululemon全年凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)9%，2023年為19%。2023年，lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收同比增幅為67%，2024年則為41%。2024財(cái)年第一季度，lululemon在中國(guó)大陸凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，到了第二季度放緩至34%，第三季度增速為29%，第四季度同比增長(zhǎng)為46%。
不過(guò)，中國(guó)下沉市場(chǎng)也有l(wèi)ululemon想要的空間潛力。lululemon方面透露，2025年計(jì)劃新增30家位于三線城市的門店，重點(diǎn)布局長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如昆山、義烏）。未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)主要在二線城市，電商渠道也將有潛力成為lululemon在中國(guó)最大的“門店”。
拿下低線城市的“小鎮(zhèn)貴婦”，也在成為lululemon重點(diǎn)發(fā)力方向。lululemon此前曾表示，在中國(guó)市場(chǎng)的策略是，緊密布局一線城市、逐層擴(kuò)展二線城市、適時(shí)進(jìn)軍三線城市。根據(jù) “知衣科技” 數(shù)據(jù)分析，目前l(fā)ululemon在中國(guó)二三線市場(chǎng)門店占比已超 20% 。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，lululemon在中國(guó)有22%的門店位于二線城市，有3%的門店位于三線城市。
只不過(guò)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，更傾向于選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品，這使得核心單品均價(jià)在800-1200元的lululemon在下沉市場(chǎng)面臨價(jià)格接受度的挑戰(zhàn)。在下沉市場(chǎng)，lululemon品牌知名度遠(yuǎn)低于耐克、安踏等大眾品牌，需要投入大量營(yíng)銷資源來(lái)教育市場(chǎng)。
lululemon對(duì)中國(guó)依舊保持信心。目前，lululemon共有767家門店，其中包括在本季度新增的18家自營(yíng)店，2024年底，全球新增56家自營(yíng)店，中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)為151家，占公司全球門店比例近20%。預(yù)計(jì)2025年，凈新增40-45家新店（北美開10-15家，多數(shù)國(guó)際市場(chǎng)在中國(guó)），完成約40項(xiàng)優(yōu)化，面積增約10%，契合 “Three x2” 低雙位數(shù)目標(biāo)。
很難講，lululemon的戰(zhàn)略放在未來(lái)來(lái)看到底如何。lululemon這幾年投資分散多在最核心的運(yùn)動(dòng)品類之外的產(chǎn)品線上。品牌在從小眾到大眾化，已被不少中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾從業(yè)者視為，不再小眾獨(dú)特，而趨向于大眾化的，貴一點(diǎn)的耐克。
眼下，大多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景也都有與之相對(duì)應(yīng)的已形成品牌認(rèn)知的專業(yè)產(chǎn)品。lululemon要迎難而上，還要迎接眾多玩家巨頭的圍堵。
#虎嗅商業(yè)大消費(fèi)編輯柳柳，關(guān)注消費(fèi)商業(yè)，行業(yè)人士歡迎交流加微信：ST-L105，新聞線索亦可郵件至liuliu@huxiu.com
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