在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的「宏大敘事」與每個(gè)個(gè)體微小但確實(shí)的幸福感之間，信用卡需要成為那座「橋梁」，才能創(chuàng)造更具想象力的未來。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

提振「消費(fèi)力」已經(jīng)刻不容緩。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，最終消費(fèi)支出對GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長的拉動為2.2個(gè)百分點(diǎn)，較2023年回落2.1個(gè)百分點(diǎn)，也低于2017年至2019年3.9%的均值水平。

無論是參考其他國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，還是立足于當(dāng)下的市場現(xiàn)狀，有效需求不足正在成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾。

不過，市場真的「拋棄」消費(fèi)了嗎？答案顯然是否定的。

同樣是在剛剛過去的2024年，全國網(wǎng)上零售額同比增長7.2%；服務(wù)零售額同比增長6.2%；綠色智能家電、新能源汽車等為代表的綠色商品成為消費(fèi)新熱點(diǎn)，新能源汽車零售量1089.9萬輛，增長40.7%…

從新能源汽車銷售量實(shí)現(xiàn)歷史性突破，到國內(nèi)首款3A游戲瘋狂「吸金」，再到新茶飲品牌強(qiáng)勢增長，中國的消費(fèi)市場還在不斷創(chuàng)造和續(xù)寫神話。

消費(fèi)需求沒有消失。

但是在經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)軌的進(jìn)程中，在居民財(cái)富收入和消費(fèi)習(xí)慣變化的過程中，消費(fèi)在悄然間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

這也是去年底以來，從中央到地方，各監(jiān)管部門相繼下發(fā)提振消費(fèi)措施的重要原因。那些因?yàn)椤稿e(cuò)配」和「轉(zhuǎn)移」而未被滿足的需求，亟待釋放和滿足。

作為離消費(fèi)最近的金融工具之一，信用卡的「挑戰(zhàn)」與「機(jī)遇」皆系于此。

從2024年銀行業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)來看，一方面，不少市場參與者都面臨著增長放緩、不良攀升的挑戰(zhàn)；但另一方面，那些能夠洞察市場變化、理解客戶需求、激活「消費(fèi)力」的市場參與者，卻展現(xiàn)了出了更強(qiáng)的發(fā)展「韌性」。

中信銀行披露的2024年報(bào)顯示，截止到去年底，中信銀行信用卡累計(jì)發(fā)卡達(dá)1.23億張，信用卡貸款余額和交易量分別達(dá)到4878.82億元和2.44萬億元，不良表現(xiàn)則較上年底下降0.03個(gè)百分點(diǎn)。

關(guān)于如何發(fā)揮金融工具的價(jià)值釋放「消費(fèi)力」，在提升消費(fèi)體驗(yàn)和居民生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)業(yè)鏈傳導(dǎo)暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、助力綠色低碳可持續(xù)發(fā)展，中信銀行信用卡提供了一個(gè)頗具示范性的市場樣本。

1、重構(gòu)消費(fèi)「價(jià)值鏈」

「消費(fèi)的終極意義在于，如何度過充實(shí)的人生」。

日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》（中文版）封面上的這句話，或許能夠詮釋當(dāng)下中國錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)現(xiàn)象，也道出了重塑「消費(fèi)力」的關(guān)鍵。

消費(fèi)浪潮快速迭代，新業(yè)態(tài)、新熱點(diǎn)層出不窮的背后，是人們更加關(guān)注自己的內(nèi)心世界、更加個(gè)性化的價(jià)值主張，以及由此帶來的客群、圈層、品類、場景的日益多元和細(xì)分。

典型如「Z世代」（泛指出生于1995-2009年的人），在移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，他們形成了獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。

《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域卻愿意一擲千金。

作為最早將「Z世代」作為戰(zhàn)略客群進(jìn)行持續(xù)深耕的市場參與者之一，針對他們既「能省」又「會花」的消費(fèi)需求和特點(diǎn)，中信銀行信用卡推出了「有顏有個(gè)性」的顏卡系列產(chǎn)品。

其中包括：提供豐富線上購物優(yōu)惠的「龍馬精神卡」、暢享酷玩休閑的「GO卡」、低至0.9元隨心喝咖啡的「醒醒卡」、滿足高頻公共交通出行需求的「PASS卡」……

中信銀行年報(bào)顯示，截至2024年底，中信銀行顏卡系列產(chǎn)品累計(jì)發(fā)卡超過1500萬張，累計(jì)交易金額超過3700億元，在信用卡進(jìn)入「存量時(shí)代」的大背景下，打開了消費(fèi)市場的增量空間。

從這個(gè)角度來看，作為消費(fèi)市場的新生力量，也是信用卡行業(yè)最具潛力的客群之一，「Z世代」的消費(fèi)偏好不僅正在改寫消費(fèi)市場的格局，也催生了信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的升級迭代。

而那些率先擁抱消費(fèi)「新浪潮」的市場參與者們，也獲得了來自市場的正向反饋。

2、在場景中連接「供需」

想要為消費(fèi)市場注入動能，精準(zhǔn)把握客戶需求只是第一步。

在此基礎(chǔ)上，市場參與者還要實(shí)現(xiàn)效率和體驗(yàn)的雙提升——將合適的產(chǎn)品，以合適的價(jià)格，在合適的時(shí)機(jī)，適配給有需要的客戶，進(jìn)而重塑整個(gè)價(jià)值鏈條。

而這一切都需要在場景中實(shí)現(xiàn)。

作為消費(fèi)需求的「激活器」、消費(fèi)體驗(yàn)的「放大器」，更是數(shù)據(jù)沉淀的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對于客戶全生命周期的運(yùn)營需要靠一個(gè)又一個(gè)「場景」串聯(lián)起來。

也正因如此，場景建設(shè)不能一味堆疊。好的場景應(yīng)該具備剛需、高黏性和生態(tài)化的特征，才能實(shí)現(xiàn)真正成為價(jià)值創(chuàng)造的引擎。

以中信銀行信用卡的實(shí)踐來看，緊扣「食住行娛購」等民生剛需消費(fèi)場景，疊加特色商戶生態(tài)建設(shè)，中信銀行信用卡通過「線上+線下」的消費(fèi)融合有效打通供需兩端，實(shí)現(xiàn)「用戶」與「商戶」的雙向奔赴。

比如，中信銀行推出了可享返現(xiàn)的「愛吃卡」、「愛行卡」、「愛家卡」等系列產(chǎn)品，并通過持續(xù)開展「9分享兌」、「9元享看」、「精彩365」等品牌活動，聯(lián)合品牌商家推出支付滿立減、代金券、平臺到店優(yōu)惠等「組合拳」。

年報(bào)顯示，截止到2024年末，全國合作商戶品牌超6000個(gè)，覆蓋門店超40萬家，活動參與客戶約1200萬戶，上線商圈近1500個(gè)。

此外，隨著「兩新」政策加力擴(kuò)圍，中信銀行信用卡還與主流電商平臺合作，疊加信用卡至高24期免息分期服務(wù)及最高168元分期立減優(yōu)惠，精準(zhǔn)觸達(dá)和滿足用戶家裝、家居、電動車、3C數(shù)碼等大件消費(fèi)需求。

促消費(fèi)就是促民生，穩(wěn)消費(fèi)就是穩(wěn)就業(yè)。

信用卡之于消費(fèi)的價(jià)值不僅是短期的「刺激」，更可以切入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，推動「消費(fèi)-生產(chǎn)-就業(yè)」實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

3、新質(zhì)化的「乘數(shù)效應(yīng)」

隨著信用卡場景生態(tài)的不斷擴(kuò)容，以及數(shù)字金融發(fā)展所帶來的技術(shù)紅利外溢，在商業(yè)價(jià)值之外，中信銀行信用卡所創(chuàng)造的社會價(jià)值也進(jìn)一步凸顯。

比如，在綠色金融方面，中信銀行信用卡構(gòu)建了「1個(gè)碳賬戶+1個(gè)低碳生態(tài)平臺+低碳主題信用卡」經(jīng)營體系。截止到2024年末，「中信碳賬戶」開戶量已經(jīng)突破2150萬戶，累計(jì)碳減排量超過18噸。

在養(yǎng)老金融服務(wù)方面，中信銀行信用卡圍繞界面設(shè)計(jì)、功能流程和安全性能對老年客群核心用卡服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級，幫助老年客群跨越「數(shù)字鴻溝」，享受「數(shù)字紅利」。

而在數(shù)字金融方面，金融科技一直是驅(qū)動中信銀行信用卡價(jià)值重構(gòu)與商業(yè)模式升級的關(guān)鍵力量。

尤其，隨著大模型和生成式人工智能引領(lǐng)新一輪銀行業(yè)「數(shù)智化」升級，中信銀行信用卡將大數(shù)據(jù)、AI大模型融入服務(wù)全流程，全面提升金融服務(wù)質(zhì)效。

當(dāng)然，信用卡在向外探索、肩負(fù)起新使命的同時(shí)，更要向內(nèi)求索、夯實(shí)資產(chǎn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)長期、健康和可持續(xù)的發(fā)展。

年報(bào)顯示，中信銀行優(yōu)化持續(xù)優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)守風(fēng)險(xiǎn)底線，促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，2024年，中信銀行信用卡實(shí)現(xiàn)不良貸款余額和不良貸款率「雙降」。

立足于當(dāng)下的市場環(huán)境，站在釋放「消費(fèi)力」的新十字路口，信用卡行業(yè)的價(jià)值早已超越金融工具本身。

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的「宏大敘事」與每個(gè)個(gè)體微小但確實(shí)的幸福感之間，信用卡需要成為那座「橋梁」，才能創(chuàng)造更具想象力的未來。

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