文娛商業(yè)觀(guān)察

文/矮子巨人

“把法律帶到田間地頭，把公平帶到百姓心間。”

繼四川方言溫情短劇《家里家外》、首部孤獨(dú)癥公益短劇《重尋星光》等后，紅果短劇又上線(xiàn)了一部聯(lián)合出品的普法微短劇《法官的榮耀》。該劇將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了基層法官群體的日常工作生態(tài)，在剖析探討家暴、撫養(yǎng)權(quán)等社會(huì)熱點(diǎn)議題的同時(shí)，也將法律的力量與溫度傳遞給了大眾。

紅果短劇對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的托舉力度肉眼可見(jiàn)地提升，在3月底舉辦的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)微短劇＋產(chǎn)業(yè)論壇上，紅果短劇總編輯樂(lè)力透露，平臺(tái)還與法制出版社合作了一部普法微短劇《邊界》，與北京臺(tái)以大運(yùn)河為主題合作的兩部精品微短劇《舟楫千里號(hào)歌來(lái)》《祈安瀾》，已經(jīng)進(jìn)入后期階段。

從家庭倫理到公益普法，從地域文化到社會(huì)議題，紅果短劇對(duì)現(xiàn)實(shí)題材的這一系列深耕動(dòng)作，既是短劇行業(yè)精品化轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)，更是其以現(xiàn)實(shí)主義為矛、差異化內(nèi)容為盾，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略圖謀。

長(zhǎng)視頻更需打起十二分精神了。

近日有消息源透露，在今年3月中下旬，阿里大文娛CEO、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部會(huì)議上拍板成立“微短劇中心”，掛靠在商業(yè)化部門(mén)運(yùn)行，并且在宣布該決定的第二天，“微短劇中心”便出現(xiàn)在了優(yōu)酷內(nèi)部OA中。

目前，優(yōu)酷APP界面上的“短視頻”標(biāo)簽已更名為“短劇”，在主屏上的位置也從第四位躍升至第二位。

借力打力，行業(yè)鯰魚(yú)持續(xù)攪動(dòng)一潭深水

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，精明的玩家總是善于借勢(shì)，而非一味蠻干。

去年12月，約談事件發(fā)生后，紅果短劇不僅火速主動(dòng)停更5天，還加大了對(duì)違規(guī)內(nèi)容的治理力度，在這一個(gè)月里不僅下架了總計(jì)279部微短劇，還對(duì)1080個(gè)微短劇的片名進(jìn)行了調(diào)整和修正。

到了今年，紅果短劇在1月—3月又分別下架了178部、130部和143部違規(guī)微短劇。另一邊，同屬字節(jié)系的抖音僅在今年3月就累計(jì)攔截下架了476部違規(guī)微短劇。

達(dá)摩克利斯之劍高懸于頭頂，但在故事的另一側(cè)，國(guó)家廣播電視總局2024—2025年“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程”扶持節(jié)目在第十二屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)主論壇發(fā)布。

不僅如此，在今年1月，總局還發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“微短劇+”行動(dòng)計(jì)劃賦能千行百業(yè)的通知》，提出“微短?。绷笕诤戏较?，包括“跟著微短劇去旅行”“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”“微短劇里看非遺”等。

政策扶持和導(dǎo)向引領(lǐng)帶來(lái)了一陣可以“增速”上青云的好風(fēng)，讓人不由得躍躍欲試。

2月底，騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”上線(xiàn)了“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”首批推薦劇目——國(guó)內(nèi)首部未成年人檢察題材微短劇《即將出庭》；3月中旬，愛(ài)奇藝在既有“精品微劇千部計(jì)劃”和“精品短劇百部計(jì)劃”的基礎(chǔ)上啟動(dòng)了“普法微劇萬(wàn)集計(jì)劃”；緊隨其后，同樣響應(yīng)“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”創(chuàng)作計(jì)劃的芒果TV《少年田野》，又被選入國(guó)家廣播電視總局2024—2025年“網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目精品創(chuàng)作傳播工程”扶持節(jié)目名單。

紅果短劇慢不得，所謂的新勢(shì)力能否真正長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，往往考驗(yàn)自身的“造血”硬實(shí)力。而在當(dāng)下的背景中，其想要再下一城，就必須在霸總、復(fù)仇題材占比達(dá)70%的市場(chǎng)里，創(chuàng)造出有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)差異。

上線(xiàn)第二天，全網(wǎng)話(huà)題量破6億，紅果熱度接近4000萬(wàn)；第三天，紅果播放量和抖音全網(wǎng)話(huà)題量均突破10億，打破了紅果站內(nèi)紀(jì)錄……

《家里家外》以300萬(wàn)成本漂亮地玩了個(gè)以小博大，不僅讓紅果短劇錦上添花，更實(shí)實(shí)在在地賺到真金白銀。WETRUE數(shù)據(jù)顯示，《家里家外》播出后連續(xù)4天登頂短劇付費(fèi)大盤(pán)日榜。

《法官的榮耀》雖未能延續(xù)《家里家外》的強(qiáng)勁熱度勢(shì)頭，但仍以司法實(shí)踐為底色的敘事創(chuàng)新和更落地的現(xiàn)實(shí)主義，有力驗(yàn)證了“小體量”內(nèi)容承載“大主題”的創(chuàng)作可能性，也讓更多人相信：好劇不能用篇幅長(zhǎng)短來(lái)定義。

對(duì)紅果短劇而言，《法官的榮耀》依舊是一場(chǎng)可喜可賀的進(jìn)步，而且勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步激發(fā)其在內(nèi)容創(chuàng)作和市場(chǎng)拓展等方面的野心。

主動(dòng)應(yīng)變，長(zhǎng)視頻跑向一線(xiàn)去“打仗”

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，全網(wǎng)用戶(hù)月人均使用時(shí)長(zhǎng)提升至171.4小時(shí)，增速放緩，人均使用次數(shù)及APP個(gè)數(shù)分別達(dá)到2487.9次和28.7個(gè)，趨于穩(wěn)定。

行業(yè)在持續(xù)轉(zhuǎn)向存量深耕和效率提升的深水區(qū)，在此背景下，短劇卻以相對(duì)較低的成本以及較高的效率，有力滿(mǎn)足了新時(shí)代人們的娛樂(lè)剛需，并借助流量變現(xiàn)逐漸構(gòu)建起一個(gè)日益完善的商業(yè)閉環(huán)。

有人得意自然就有人失意，市場(chǎng)總是如此。

據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版和云合數(shù)據(jù)等統(tǒng)計(jì)，2024全網(wǎng)劇集正片有效播放量連續(xù)三個(gè)季度同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且全年有超45%時(shí)間大盤(pán)在均值以下。與此呼應(yīng)，檸萌影視在年報(bào)中提到，公司在2024年的劇集市場(chǎng)整體播出部數(shù)、單部劇的平均集數(shù)及平均銷(xiāo)售價(jià)格同比下降。

此消彼長(zhǎng)，“蝴蝶”掀起的颶風(fēng)讓長(zhǎng)視頻們都有些坐不住了。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年1月，在線(xiàn)視頻平臺(tái)月播放量10萬(wàn)次以上的短劇數(shù)量已達(dá)1113部，較去年同期提升79.8%。

然而，長(zhǎng)視頻們雖做出了確實(shí)的成績(jī)，但速度還是有點(diǎn)慢。

同樣截止2025年1月，紅果免費(fèi)短劇APP月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng) 349.4%至1.66億，河馬劇場(chǎng)APP同比增長(zhǎng)414.9%至3766萬(wàn)，快手旗下的喜番免費(fèi)短劇APP同比增長(zhǎng)274.4%至461萬(wàn)。

不僅如此，近期，在快手 2025 磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁王劍偉還披露：2024年Q4快手短劇用戶(hù)日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)21分鐘，商業(yè)化消耗同比增長(zhǎng)超300%，單日消耗峰值突破3000萬(wàn)元，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)更達(dá)到了上年同期的4.6 倍，平臺(tái)2024 年短劇用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3億+。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著紅果短劇在現(xiàn)實(shí)題材短劇領(lǐng)域持續(xù)投入和發(fā)展，長(zhǎng)視頻的防線(xiàn)可能會(huì)被進(jìn)一步撕開(kāi)，雙方在用戶(hù)市場(chǎng)上的博弈與爭(zhēng)奪也會(huì)愈發(fā)白熱化。在此基礎(chǔ)上，長(zhǎng)視頻本身還面臨著內(nèi)容制作成本高、變現(xiàn)周期長(zhǎng)等挑戰(zhàn)帶來(lái)的成長(zhǎng)大考。

優(yōu)秀向上走可以發(fā)展成卓越，而向下走只能是日漸平庸，長(zhǎng)視頻必須為未來(lái)的卓越做出比想象中更大的改變，就連優(yōu)酷都一改以往觀(guān)望態(tài)度，展現(xiàn)出了前所未有的緊迫感。

多方報(bào)道指出，在近期的一次研討會(huì)上，優(yōu)酷微短劇中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，優(yōu)酷今年準(zhǔn)備大力進(jìn)軍豎屏領(lǐng)域，會(huì)在資源和資金上給予優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者支持，對(duì)于優(yōu)秀定制劇或自制劇的資金支持可達(dá)100%。

一場(chǎng)“硬碰硬”的實(shí)力對(duì)抗，誰(shuí)將撐起從1到10？

必須開(kāi)拓新增量，也必須守住基本盤(pán)。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上公開(kāi)表態(tài)，劇集長(zhǎng)度需要根據(jù)內(nèi)容表達(dá)需求靈活調(diào)整，“觀(guān)眾的需求就是要短，40集或30集不是必須的?！辈⒚鞔_提出了“縮短長(zhǎng)劇集數(shù)、減少內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)”的建議。

而在愛(ài)奇藝前，“優(yōu)酷未來(lái)新項(xiàng)目將控制在8-12集之間，單集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)一小時(shí)”的消息，已先一步在行業(yè)內(nèi)引爆了一顆驚雷。

長(zhǎng)短劇集的競(jìng)爭(zhēng)正在大步邁進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量、商業(yè)模式和用戶(hù)體驗(yàn)的全方位比拼階段，而《家里家外》無(wú)疑是助推這一階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。接下來(lái)，無(wú)論長(zhǎng)短，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地把握用戶(hù)需求，提供更具沉浸感和差異化的內(nèi)容，誰(shuí)就能在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

因此，在現(xiàn)實(shí)主義于紅果短劇逐漸扎根生長(zhǎng)的當(dāng)下，凈化創(chuàng)作環(huán)境、提升內(nèi)容質(zhì)量、摒棄“注水”行為，是長(zhǎng)視頻們維穩(wěn)甚至提升用戶(hù)粘性和使用時(shí)長(zhǎng)必須要走的一步棋。

2024年，云合集均播放量破2000萬(wàn)的20集以下的短劇，同比翻了一倍，其中優(yōu)酷獨(dú)播的《新生》（10集）、騰訊獨(dú)播的《獵冰》（18集）躋身云合2024上新劇集均年榜TOP10，愛(ài)奇藝的8集迷你劇《我的阿勒泰》拿下了豆瓣2024評(píng)分最高華語(yǔ)劇集NO.2。

不僅如此，《新生》《邊水往事》（21集）還有力驗(yàn)證了長(zhǎng)劇向短的商業(yè)潛力。據(jù)優(yōu)酷副總裁謝穎透露，這兩部劇不僅成功躋身2024年站內(nèi)集均收入TOP3，甚至在優(yōu)酷歷史上收入排名也擠進(jìn)了TOP6。

另一邊，盡管看起來(lái)勢(shì)如破竹，但紅果短劇的陽(yáng)謀并不是那么無(wú)往不利。這不僅體現(xiàn)在每月龐大的下架短劇數(shù)量，也體現(xiàn)在依舊需要“領(lǐng)金幣”維系的用戶(hù)忠誠(chéng)度，以及充斥在平臺(tái)內(nèi)的大量同質(zhì)化內(nèi)容。

換而言之，高舉現(xiàn)實(shí)主義大旗是紅果短劇的進(jìn)攻，也未嘗不是防守。