作者 | 周在安

最近微信有些更新，一個(gè)有點(diǎn)意思的變動(dòng)是，個(gè)人號(hào)可以在訂閱號(hào)頁(yè)面中更方便地創(chuàng)建公眾號(hào)，并且更方便地發(fā)布內(nèi)容了。

也就是說(shuō)，微信把一些訂閱號(hào)助手app的注冊(cè)發(fā)布功能，集成到了微信中。但這個(gè)頁(yè)面其實(shí)隱蔽性還比較高，并且內(nèi)容還處于灰度中，我們預(yù)計(jì)實(shí)際意義不會(huì)特別大。

前兩天有個(gè)朋友讓我評(píng)價(jià)一下微信的這個(gè)新功能，我直接表示，這個(gè)功能應(yīng)該沒啥用，并且微信降低公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布門檻，這意味著——公眾號(hào)生態(tài)開始缺內(nèi)容了。

公眾號(hào)的形態(tài)比較古典互聯(lián)網(wǎng)，坦率來(lái)說(shuō)，它并不是一個(gè)很好地能夠承載短內(nèi)容的形態(tài)。盡管微信此前推出了“小綠書”，但結(jié)果大家也都看到了，我們并不認(rèn)為小綠書這個(gè)產(chǎn)品目前是成功的，同時(shí)他顯然沒有任何一點(diǎn)撼動(dòng)小紅書的跡象，發(fā)小綠書的人/自媒體/媒體機(jī)構(gòu)，在我看來(lái)也并不是很多。

我們認(rèn)為，微信生態(tài)的獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容其實(shí)正在枯竭，又或者是受到整個(gè)社會(huì)環(huán)境的影響，很多意見領(lǐng)袖選擇不發(fā)聲了，這導(dǎo)致微信生態(tài)缺乏一些有活力的內(nèi)容供給，這點(diǎn)與抖音、小紅書都不同。

比如我們讀者比較熟悉的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、營(yíng)銷行業(yè)，捫心自問(wèn)一下，除了新聞?lì)惖奈恼�，在過(guò)去一年來(lái)在公眾號(hào)上看到了什么真正有價(jià)值的內(nèi)容嗎？我個(gè)人的感覺是并沒有。

微信生態(tài)還有一個(gè)挺嚴(yán)重的問(wèn)題是——朋友圈已經(jīng)老了，大家越來(lái)越不刷朋友圈了。從內(nèi)容傳播上看，以前爆款公眾號(hào)內(nèi)容一定是在朋友圈有刷屏能量的，大量閱讀量的來(lái)源是朋友圈渠道。

但今天呢？通過(guò)微信流量推薦，依舊有很多內(nèi)容可以快速達(dá)到10w+，但這些都無(wú)法形成圈層化的刷屏，而是通過(guò)系統(tǒng)推薦場(chǎng)景（比如看一看）實(shí)現(xiàn)的。

因此今天很多10w+文章你可能聽都沒聽過(guò)，而且這些內(nèi)容無(wú)法形成一種傳播發(fā)酵，而主要是通過(guò)系統(tǒng)流量分配實(shí)現(xiàn)的。也就是說(shuō)，它不能持續(xù)卷入用戶注意力，并不是內(nèi)容生態(tài)中的增量。

大家應(yīng)該都有一種感覺，朋友圈已經(jīng)不能讓人上癮了，內(nèi)容無(wú)聊的很，就算幾天不看朋友圈，可能也不會(huì)想著去看。這種心理狀態(tài)與前幾年不同，那個(gè)時(shí)候是人們恨不得每半分鐘就刷一次朋友圈。

當(dāng)然了，微信生態(tài)的這些轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Ρ欢桃曨l等內(nèi)容生態(tài)占據(jù)了。

我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)創(chuàng)作者端的事，我相信不會(huì)有太多人把公眾號(hào)、視頻號(hào)當(dāng)做日記碎碎念來(lái)發(fā)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆]有正向的數(shù)據(jù)反饋，創(chuàng)作者很難有持續(xù)的動(dòng)力。

盡管微信現(xiàn)在通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容助推等方式在改善，但由于推薦流量往往占到閱讀量的大多數(shù)，因此推薦一斷、一旦被踢出流量池，創(chuàng)作者的熱情就會(huì)消退。

必須得承認(rèn)，大多數(shù)用戶創(chuàng)作的內(nèi)容是沒有消費(fèi)價(jià)值的，一個(gè)人的日常碎碎念，很難成為一個(gè)成功的公共內(nèi)容產(chǎn)品，有創(chuàng)作能力的用戶畢竟是少數(shù)。

因此無(wú)論公眾號(hào)如何降低創(chuàng)作門檻，其實(shí)用處都不是特別大，就算用流量去激勵(lì)用戶，引來(lái)的其實(shí)也只是做號(hào)集團(tuán)而已。

我覺得微信沒有想明白的一點(diǎn)在于——用戶確實(shí)是有表達(dá)欲的，短內(nèi)容確實(shí)是低門檻的，但大多數(shù)用戶的表達(dá)欲是需要被場(chǎng)景激發(fā)的，而不是突然給他一個(gè)文檔或者編輯器讓用戶去寫點(diǎn)什么。

一個(gè)重要的內(nèi)容創(chuàng)作激發(fā)場(chǎng)景，其實(shí)也是內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。用戶在看到了內(nèi)容后，才會(huì)想說(shuō)點(diǎn)什么，公眾號(hào)想要激活長(zhǎng)尾短內(nèi)容的創(chuàng)作，應(yīng)該從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)才對(duì)。

一個(gè)典型的場(chǎng)景是公眾號(hào)評(píng)論區(qū)，很多用戶在看完文章后想說(shuō)點(diǎn)什么，或者在看完評(píng)論區(qū)其他人的評(píng)論后想說(shuō)點(diǎn)什么，這些都是短內(nèi)容的核心場(chǎng)景啊，這些短內(nèi)容完全可以進(jìn)行另一種形式的流動(dòng)與內(nèi)容分發(fā)。

但眾所周知，公眾號(hào)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)取消了信號(hào)的評(píng)論功能，這兩年才重新放出來(lái)，這可不就錯(cuò)失了很多短內(nèi)容的創(chuàng)作場(chǎng)景么？

所以我們認(rèn)為，公眾號(hào)再怎么降低用戶的注冊(cè)、發(fā)布門檻都意義不大，而這些動(dòng)作也已經(jīng)表明，微信內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了內(nèi)容源的短缺跡象，再加上ai創(chuàng)作的沖擊，內(nèi)容質(zhì)量下滑是可以預(yù)見的，這其實(shí)是一件挺危險(xiǎn)的事情。