象嶼新品“質(zhì)變”上市

蘇河琹廬、天宸雅頌來(lái)了

來(lái)自星星的你，最愛詩(shī)和枸杞。

今天繼續(xù)聊一聊象嶼地產(chǎn)。象嶼正上演著一場(chǎng)魔幻現(xiàn)實(shí)大劇：一邊是斥巨資堆砌的 “豪宅面子”，一邊是墻體裂縫里塞得進(jìn)硬幣、衛(wèi)生間地漏頻繁倒灌的 “維權(quán)里子”。

這個(gè)曾因質(zhì)量問(wèn)題被業(yè)主集體聲討的 “維權(quán)專業(yè)戶”，如今突然畫風(fēng)突變，高調(diào)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，究竟是痛定思痛的品質(zhì)救贖，還是披著 “產(chǎn)品革命” 外衣的割韭升級(jí)？

象嶼的“變形記”恰似一面棱鏡，折射出高周轉(zhuǎn)模式與品質(zhì)管控的深層矛盾，到底向上升級(jí)走“高端化轉(zhuǎn)型”之路，而是一場(chǎng)更精致的韭菜陷進(jìn)？

01

象嶼之“痛”：沒(méi)產(chǎn)品力

自從將發(fā)展重心轉(zhuǎn)至以上海為中心的長(zhǎng)三角后，胡新立布局上海做大最強(qiáng)的意圖已經(jīng)非常明顯。但是起初拿地時(shí)發(fā)喜報(bào)一時(shí)爽，后面交付時(shí)客戶維權(quán)聲卻不絕入耳，胡新立終于認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)——象嶼的短板在哪里了，那就是亟待提升產(chǎn)品力，挽救口碑，提高銷量。

胡新立不得不發(fā)了招賢令。在2024年年中，特意從世茂招來(lái)了張維維女士，擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)中心總經(jīng)理。從履歷來(lái)看，張維維在產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造方面有著豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，有人評(píng)價(jià)道：可謂深諳如何做好產(chǎn)品的面子工程，同時(shí)又能滿足高周轉(zhuǎn)的開發(fā)銷售需求。

原來(lái)，張維維最早是在世茂原福建區(qū)域擔(dān)任設(shè)計(jì)工作。是的沒(méi)錯(cuò)，就是憑一區(qū)之力帶著世茂狂飆致死的福建區(qū)域（壯大后更名為世茂海峽發(fā)展）。

在這個(gè)重金挖來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總的主導(dǎo)之下，象嶼用了一年時(shí)間在憋大招。近期，有兩個(gè)項(xiàng)目正式對(duì)外亮相了，一路向著豪宅奔去：

位于內(nèi)環(huán)的蘇河琹廬用IMAX橫廳與270度飄窗對(duì)標(biāo)翠湖天地，位于外環(huán)的天宸雅頌以弧形鋁板立面叫板黃浦濱江豪宅。

天宸雅頌示范區(qū)內(nèi)，從一塊約12米高無(wú)斷縫玻璃幕墻看出去便是下沉式莫奈花園會(huì)所，著實(shí)讓客戶在現(xiàn)場(chǎng)眼前一亮，很有打擊力。

業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)道，為了讓客戶能“看到”所謂的產(chǎn)品，象嶼終于也上道了——學(xué)會(huì)先做好面子，至于里子是啥樣的后面再說(shuō)。

象嶼不惜花大代價(jià)，不眨一下眼睛。12米高的無(wú)斷縫玻璃成本是普通方案的4倍，象嶼還自豪坦言：“換作以前的象嶼，早被成本部砍掉了。”

行業(yè)驚呼：2025年，象嶼突然來(lái)了個(gè)畫風(fēng)突變。這個(gè)象嶼還是那個(gè)——因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被客戶投訴維權(quán)纏身的象嶼嗎？

這不，天宸雅頌示范區(qū)開放的同一天，象嶼開發(fā)的另外一個(gè)項(xiàng)目——虹橋嘉悅府的業(yè)主群里，有位業(yè)主略顯無(wú)奈地貼出一張裂縫能塞進(jìn)硬幣的墻體照片，配文：“玻璃再美，能補(bǔ)上這窟窿嗎？”、“不需要大投入，主要幫忙解決最基本的主臥衛(wèi)生間地漏因管道不要再發(fā)生倒灌……”

02

象嶼之狀：沒(méi)有一個(gè)項(xiàng)目不被維權(quán)

胡新立當(dāng)初布局上海的雄心有多大，現(xiàn)在來(lái)自業(yè)主的維權(quán)聲就有多響。

那是2022年，象嶼地產(chǎn)在胡新立的帶領(lǐng)下走出自己的大本營(yíng)廈門，染指江浙滬地區(qū)，從穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格一夜之間變換成為快速瘋狂擴(kuò)展的步調(diào)，傾向于高周轉(zhuǎn)和規(guī)?；?。

這是在這一年，象嶼被稱為行業(yè)內(nèi)稱為“2022年最強(qiáng)的黑馬”，曾在一年之內(nèi)拿地金額便超過(guò)200億元，在上海補(bǔ)倉(cāng)金額占近兩年總拿地額的72%，而在廈門入市項(xiàng)目?jī)H2個(gè)，占比僅為3%。

胡新立的這一招也很快奏效。

象嶼便在2023年以284.7億元的銷售額拿下近七成全國(guó)業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)近50%，搶到了上海房企銷售榜第5位的榮耀之位。期間，母公司廈門象嶼集團(tuán)為其輸血625億元，資金鏈看似穩(wěn)健背后，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到了78.4%之多。

但是好景不長(zhǎng)，象嶼又很快啞火。

最大的問(wèn)題便是“質(zhì)量沒(méi)追上拿地的速度?！薄办`活沒(méi)有跟上腳步”。2024年，象嶼在上海區(qū)域銷售額占比驟降至44.38%，排名跌落至第14位，背后是虹橋嘉悅府、虹橋璀璨公館、蟠龍府、象嶼招商公園1872等項(xiàng)目的維權(quán)風(fēng)暴——僅2024年，象嶼在上海的6個(gè)在售項(xiàng)目中，4個(gè)因質(zhì)量問(wèn)題被業(yè)主集體投訴。

2023年春天，購(gòu)房者李先生來(lái)看虹橋嘉悅府，李先生很快被精致的示范區(qū)說(shuō)吸引開盤，銷售員介紹說(shuō)：“小區(qū)中央要建一條櫻花大道，下樓就是櫻花雨，裝標(biāo)是大金中央空調(diào)，全屋地暖。”

李先生覺得：象嶼是國(guó)企，示范區(qū)看著也很不錯(cuò)，就認(rèn)購(gòu)了一套。

然而，兩年后，李先生來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，看到的確實(shí)另外一番天壤之別的景象：櫻花大道不見了……聞著地下車庫(kù)發(fā)霉的刺鼻氣味……，兩臺(tái)空調(diào)無(wú)法同時(shí)開啟……

李先生苦笑到：“象嶼你們賣的是房子，還是濾鏡??？”

星星了解到，虹橋嘉悅府一共開發(fā)房源1004套，出了前期賣掉的之外，目前仍有306套房源因?yàn)榭蛻敉对V沒(méi)能賣出去，整體去化不足七成。

對(duì)于象嶼來(lái)說(shuō)，這不是個(gè)例。

青浦蟠龍府2期被曝外墻保溫層燃燒試驗(yàn)顯示可燃。銷售承諾的玻璃連廊欄桿，交付時(shí)卻變成鐵欄桿，開發(fā)商以“超低能耗評(píng)審意見”搪塞。

象嶼招商公園1872的墻體裂縫，樣板間展示的“三玻兩腔節(jié)能窗”，實(shí)際交付為普通中空玻璃，陽(yáng)臺(tái)面積被“偷梁換柱”。廚房煤氣管道緊貼通風(fēng)口，主衛(wèi)窗戶無(wú)法完全開啟。

象嶼地產(chǎn)在上海的多個(gè)項(xiàng)目正從“網(wǎng)紅盤”淪為“維權(quán)重災(zāi)區(qū)”。而這一切，或許早在他們選擇“高周轉(zhuǎn)+高杠桿”的那一刻就已埋下伏筆。

有購(gòu)房者總結(jié)出，象嶼地產(chǎn)“質(zhì)量羅生門”——控訴象嶼“四宗罪”。

第一、虛假宣傳。購(gòu)房者質(zhì)問(wèn)：當(dāng)宣傳頁(yè)變成“韭菜培育手冊(cè)”，誰(shuí)來(lái)為承諾負(fù)責(zé)？

第二、工程減配。業(yè)主調(diào)侃：“象嶼的裝修標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)代行為藝術(shù)——用最貴的大牌，做最省的配置?！?/p>

第三、品牌信任危機(jī)。從“國(guó)企背書”到“韭菜收割機(jī)”。國(guó)企牌子成了遮羞布，質(zhì)量反而更差。

第四、維權(quán)困局。投訴石沉大海，開發(fā)商“裝聾作啞”。購(gòu)房者自嘲：“買房前你是爸爸，買房后你是空氣。

03

象嶼之策：更精致的割韭游戲

星星還聽到一個(gè)消息：

說(shuō)象嶼自己將來(lái)會(huì)有非常明晰的考核指標(biāo)——產(chǎn)品好不好，這個(gè)指標(biāo)不是看當(dāng)下，而是看未來(lái)進(jìn)入二手房市場(chǎng)的溢價(jià)程度。

聽到這些，星星當(dāng)場(chǎng)有點(diǎn)石化！象嶼好有氣魄啊。因?yàn)檫@是一個(gè)非常好的設(shè)想，放眼行業(yè)目前估計(jì)行業(yè)內(nèi)也有只綠城能敢這么說(shuō)了。因?yàn)榫G城幾乎沒(méi)有客戶投訴，即使有也基本上快速?gòu)氐捉鉀Q了。

將“二手房溢價(jià)率”納入考核指標(biāo)。對(duì)于這個(gè)“二手房溢價(jià)指標(biāo)”，不知道胡新立是否有真正聽到了那些購(gòu)買象嶼房子的業(yè)主發(fā)出的無(wú)奈維權(quán)聲。

好像就連象嶼內(nèi)部的人都不信這套所謂的指標(biāo)，自我調(diào)侃道：“過(guò)去我們是大象跳舞求穩(wěn)，現(xiàn)在要跳上鋼絲賭未來(lái)?！?/p>

象嶼宣傳自己的產(chǎn)品有一張圖，寫著：爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)從“形變”到“質(zhì)變”。

業(yè)主看了之后，會(huì)心一笑：象嶼已經(jīng)做到了，項(xiàng)目的外立面是發(fā)生了“形”變，產(chǎn)品確實(shí)因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題發(fā)生之“質(zhì)”變。另外，廣告畫面雙引號(hào)都用錯(cuò)了，也請(qǐng)審核好了細(xì)節(jié)再發(fā)出來(lái)吧。

蘇河琹廬裝標(biāo)拉滿至8000元/㎡，但靜安內(nèi)環(huán)地價(jià)已超10萬(wàn)/㎡。想要利潤(rùn)，要么漲價(jià)挑戰(zhàn)購(gòu)房者心理極限，要么降配重蹈覆轍——這幾乎是所有品質(zhì)轉(zhuǎn)型房企的“死亡選擇題”。

當(dāng)行業(yè)從土地金融轉(zhuǎn)向產(chǎn)品主義，所有購(gòu)房者都該記住一個(gè)真理：

一些開發(fā)商所謂的“產(chǎn)品革命”，可能是一場(chǎng)救贖，也可能是一場(chǎng)更精致的割韭游戲。

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中指出，顛覆性創(chuàng)新往往從邊緣開始。但象嶼的“產(chǎn)品賭局”藏著致命陷阱：成本刺客VS利潤(rùn)囚徒。

象嶼地產(chǎn)在上海的困境，本質(zhì)是高周轉(zhuǎn)擴(kuò)張模式與品質(zhì)管控能力不匹配的結(jié)果。短期追求規(guī)模導(dǎo)致口碑崩塌，進(jìn)而削弱土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成惡性循環(huán)。其教訓(xùn)印證了管理學(xué)中的“木桶效應(yīng)”——房企若忽視質(zhì)量、服務(wù)等短板，終將被市場(chǎng)反噬。

正如綠城創(chuàng)始人宋衛(wèi)平曾說(shuō)：“房子是藝術(shù)品，不是流水線產(chǎn)品?！?/p>

但象嶼選擇了另一條路：用標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制收割剛需，用虛假宣傳制造溢價(jià)，用拖延戰(zhàn)術(shù)消耗業(yè)主耐心。

房企的規(guī)模詛咒，總在口碑崩盤時(shí)顯靈。而象嶼的教訓(xùn)更赤裸：當(dāng)開發(fā)商把“快速回款”凌駕于“品質(zhì)交付”，購(gòu)房者的信任終將反噬。

而那些裂縫中的教訓(xùn)，終將化作購(gòu)房者手中的顯微鏡——看清宣傳背后的真實(shí)，才是對(duì)抗鐮刀的最佳武器。

好了，星星就啰嗦這么多了。

夏天來(lái)了，燥熱難耐，火氣會(huì)很大。請(qǐng)一定要沒(méi)心沒(méi)肺，忘記不開心。

感謝來(lái)自星星的你，用五彩斑斕點(diǎn)亮白天不懂夜的黑。

（敬請(qǐng)期待，星星對(duì)象嶼的新觀察第三篇）

地產(chǎn)與星空·矩陣

搜狐號(hào) | 頭條號(hào) | 百家號(hào) | 雪球號(hào)

網(wǎng)易號(hào) | 同花順 | 財(cái)經(jīng)號(hào) | 大魚號(hào)

知乎 | 微博 | 東方財(cái)富網(wǎng)