這是鹿鳴財(cái)經(jīng)第592篇原創(chuàng)文章

作者：金德路

保險(xiǎn)數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的大時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)成為一塊充滿(mǎn)誘惑力和想象力的蛋糕。

這其中，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，亦或是初創(chuàng)公司，都展現(xiàn)出了極大的興趣。

但要論底蘊(yùn)，螞蟻集團(tuán)和騰訊的較量絕對(duì)是重頭戲。從曾經(jīng)的支付之爭(zhēng)、理財(cái)之戰(zhàn)，到如今的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，兩大科技巨頭的較量，總能聚焦全行業(yè)的目光。在保險(xiǎn)領(lǐng)域，兩大巨頭同樣戰(zhàn)事不斷。

2010年，螞蟻聯(lián)合華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)首次推出退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，成為中國(guó)第一個(gè)線(xiàn)上場(chǎng)景險(xiǎn)。2013年，螞蟻金服（螞蟻集團(tuán)前身）聯(lián)合騰訊、中國(guó)平安等企業(yè)發(fā)起成立了中國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司——眾安保險(xiǎn)。2017年，騰訊正式成立微保平臺(tái)，進(jìn)軍保險(xiǎn)代理。看似羈絆且微妙的時(shí)間差，背后卻是兩家公司截然不同的戰(zhàn)略思考與布局路徑。

如今，互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)，巨頭為流量爭(zhēng)執(zhí)不下的同時(shí)，監(jiān)管也在持續(xù)加碼，螞蟻與騰訊這兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭究竟如何定義自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)？在這場(chǎng)競(jìng)技之中，誰(shuí)將成為最終贏家？

基因差異 不同起點(diǎn)孕育的保險(xiǎn)生態(tài)

盡管都是布局保險(xiǎn)賽道，但螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和騰訊微保卻有著本質(zhì)差異，其根源在于母公司平臺(tái)的基因?qū)傩圆煌?/p>

眾所周知，螞蟻集團(tuán)誕生于電商場(chǎng)景，擁有天然的支付和消費(fèi)數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)；騰訊則扎根于社交網(wǎng)絡(luò)，掌握著用戶(hù)的社會(huì)關(guān)系鏈和行為偏好。這種基因差異，決定了兩家巨頭在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的入局路徑與核心能力。

事實(shí)上，螞蟻的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)比大家熟知的余額寶、花唄、借唄、螞蟻森林都要早。螞蟻科技集團(tuán)招股書(shū)顯示，2010年支付寶快捷支付正式推出，并首推基于場(chǎng)景的線(xiàn)上保險(xiǎn)產(chǎn)品。在這背后，是淘寶網(wǎng)居高不下的退款交易糾紛。據(jù)當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，有42%的交易糾紛是由于買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)退貨郵費(fèi)問(wèn)題協(xié)商不一致產(chǎn)生的，尤其是母嬰、服裝等由于產(chǎn)品特性造成退貨相對(duì)較多行業(yè)的賣(mài)家。

為此，螞蟻聯(lián)合華泰保險(xiǎn)首次推出為淘寶賣(mài)家量身打造的退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，投保該保險(xiǎn)的淘寶賣(mài)家，一旦發(fā)生退貨，退貨運(yùn)費(fèi)將有保險(xiǎn)公司承擔(dān)，這也是中國(guó)第一個(gè)線(xiàn)上場(chǎng)景險(xiǎn)。事實(shí)證明，螞蟻這一舉措開(kāi)啟了一扇和保險(xiǎn)相關(guān)的窗口。2012年“雙11”期間，華泰保險(xiǎn)承保的“退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”當(dāng)日保險(xiǎn)費(fèi)收入超1000萬(wàn)元，2013年的“雙11”，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)單日成交1.5億筆，保費(fèi)收入近9000萬(wàn)元。

螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)起點(diǎn)是交易場(chǎng)景，這決定了其保險(xiǎn)產(chǎn)品首先服務(wù)于交易保障需求。在電商交易的高頻場(chǎng)景中，螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)得以快速積累用戶(hù)與數(shù)據(jù)，為其后續(xù)的試水自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。

目前，螞蟻的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有螞蟻保、信美相互，還絕對(duì)控股了國(guó)泰產(chǎn)險(xiǎn)、萬(wàn)通亞洲、眾安在線(xiàn)。

相較螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，騰訊系保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)則根植于社交基因。盡管在2013年騰訊就通過(guò)眾安保險(xiǎn)涉足保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但真正下場(chǎng)開(kāi)始布局保險(xiǎn)業(yè)務(wù)卻是在2017年。

2017年，騰訊創(chuàng)建微民保險(xiǎn)代理有限公司，即騰訊微保，依托微信生態(tài)為用戶(hù)提供便捷、專(zhuān)業(yè)的保險(xiǎn)服務(wù)，覆蓋醫(yī)療險(xiǎn)、車(chē)險(xiǎn)等C端產(chǎn)品。

和螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)類(lèi)似的是，騰訊微保也坐擁無(wú)可比擬的流量?jī)?yōu)勢(shì)，即微信生態(tài)圈。騰訊微保上線(xiàn)后不僅在微信錢(qián)包開(kāi)放接口，還在各應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行推廣，把微保打造成為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中舉足輕重的一員。

如今，騰訊通過(guò)參股、控股或融資等方式，已經(jīng)形成了以保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)財(cái)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)等業(yè)務(wù)為主的保險(xiǎn)版圖。

具體而言，包括騰訊微保（持股57.8%）和北京騰諾保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（騰訊視頻持股100%），以及參股的眾安保險(xiǎn)（持股10.21%）、和康人壽（騰訊旗下全資子公司北京英克必成科技有限公司持股）和香港英杰華保險(xiǎn)（持股20%），以及參與融資的水滴公司和參與增資的三星財(cái)險(xiǎn)。此外，騰訊還在香港通過(guò)控股FuSure公司獲得香港長(zhǎng)期保險(xiǎn)牌照，進(jìn)一步擴(kuò)展了其在保險(xiǎn)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍。

螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的支付基因決定了其注定要走場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)這條路，而騰訊微保的社交基因又決定了其普惠的定位。因此，雙方在流量獲取方面的路徑也截然不同。

眾所周知，流量是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的生命線(xiàn)，如何用好流量，是從產(chǎn)品到用戶(hù)的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)此，螞蟻和騰訊的打法迥異。

螞蟻保險(xiǎn)借助支付寶超級(jí)APP的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了"場(chǎng)景觸發(fā)式"的保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式。當(dāng)用戶(hù)在淘寶購(gòu)物時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)推薦退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；當(dāng)用戶(hù)預(yù)訂機(jī)票時(shí)，延誤險(xiǎn)隨之出現(xiàn)；當(dāng)用戶(hù)使用花唄時(shí)，信用保障險(xiǎn)作為配套服務(wù)呈現(xiàn)。這種"無(wú)感推薦"模式使保險(xiǎn)產(chǎn)品自然融入用戶(hù)的消費(fèi)過(guò)程，大幅降低了獲客成本的同時(shí)又避免了對(duì)用戶(hù)的過(guò)度打擾。

與之對(duì)比，騰訊微保則打造了"社交傳播式"的流量獲取模式。微保充分利用微信的社交屬性，通過(guò)"保險(xiǎn)+社交"的創(chuàng)新方式，激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享的意愿。例如，微保的投保流程中會(huì)植入“家庭投保幫手”小程序，邀請(qǐng)家人填寫(xiě)。以及會(huì)有“群投?！惫δ?，可以讓多人一起買(mǎi)保險(xiǎn)，解決了群體運(yùn)動(dòng)、團(tuán)隊(duì)出游、職場(chǎng)用工等群體投保場(chǎng)景下用戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)裂變。

那么，當(dāng)前，螞蟻保險(xiǎn)和騰訊微保孰強(qiáng)孰弱？

戰(zhàn)略博弈 螞蟻保險(xiǎn)與騰信微保誰(shuí)更強(qiáng)

由于螞蟻和騰訊在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上都布局甚廣，很難完整呈現(xiàn)具體數(shù)據(jù)。因此，我們以雙方最具代表性的產(chǎn)品（螞蟻保、微保）為基礎(chǔ)，以點(diǎn)帶面呈現(xiàn)雙方的規(guī)模和體量。

保險(xiǎn)行業(yè)，產(chǎn)品策略是決定其體量和規(guī)模的基礎(chǔ)。幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)，螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和騰訊微保產(chǎn)品覆蓋已經(jīng)大同小異，但雙方產(chǎn)品策略還是略有區(qū)別。

螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)采取策略更類(lèi)似“全面布局”，產(chǎn)品矩陣覆蓋場(chǎng)景險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、新能源車(chē)險(xiǎn)及高價(jià)值資產(chǎn)管理，幾乎涵蓋市場(chǎng)上所有主流保險(xiǎn)類(lèi)型。

綜合來(lái)看，螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略更符合平臺(tái)型企業(yè)的擴(kuò)張邏輯，即通過(guò)全面布局建立行業(yè)壁壘。當(dāng)產(chǎn)品矩陣足夠豐富，用戶(hù)就沒(méi)有必要前往其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，這是螞蟻的核心產(chǎn)品策略。

而騰訊微保則更聚焦“普惠”，相對(duì)而言，微保主打“讓保險(xiǎn)回歸保障，普惠用戶(hù)。”截止目前，微保已經(jīng)涵蓋了醫(yī)療、重疾、人壽、車(chē)險(xiǎn)、家財(cái)、寵物六大保險(xiǎn)版塊。

對(duì)于市場(chǎng)端來(lái)說(shuō)，目前螞蟻保和騰訊微保雙方業(yè)務(wù)覆蓋已經(jīng)高度同質(zhì)化，甚至頁(yè)面布局都較為相似，但業(yè)務(wù)體量卻差異懸殊。

據(jù)騰訊微保最新發(fā)布的理賠數(shù)據(jù)，截至2024年底，累計(jì)理賠金額62億元，累計(jì)案件數(shù)量達(dá)1774萬(wàn)件，累計(jì)理賠人數(shù)達(dá)698萬(wàn)人。盡管螞蟻保未公布整體理賠金額，但其2024年僅健康險(xiǎn)一個(gè)品類(lèi)理賠金額就達(dá)92億元，服務(wù)理賠人次達(dá)725萬(wàn)。

在具體經(jīng)營(yíng)方面，雙方均未公布具體營(yíng)收利潤(rùn)情況，但今年年初由中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)主管、中國(guó)保險(xiǎn)年鑒社主辦的《中國(guó)保險(xiǎn)年鑒2024》中，發(fā)布了保險(xiǎn)中介百?gòu)?qiáng)榜數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中我們可以窺見(jiàn)的一二。

2023年中國(guó)百?gòu)?qiáng)保險(xiǎn)中介排行榜中，共有44家代理公司、54家經(jīng)紀(jì)公司和2家公估公司上榜，螞蟻保延續(xù)第一，2023年?duì)I收66.59億元，凈利潤(rùn)2.41億元，斷崖式領(lǐng)先。微民保險(xiǎn)代理有限公司（騰訊微保的運(yùn)營(yíng)主體）排名第27位，2023年?duì)I收為8.26億元，虧損0.56億元，相較2022年下降5位。

盡管業(yè)務(wù)趨同，但從營(yíng)收利潤(rùn)方面看，騰訊微保和螞蟻保體量差距非常大，根本原因在于用戶(hù)體量。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，螞蟻保已經(jīng)和全國(guó)90多家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)合作，共同服務(wù)超6億用戶(hù)。而騰訊微保的累計(jì)服務(wù)用戶(hù)僅僅1億多?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)單值平民化趨勢(shì)下，用戶(hù)體量成為各方拉開(kāi)差距的最直接因素。從這方面來(lái)說(shuō)，螞蟻保穩(wěn)坐第一把交椅。

數(shù)據(jù)和算法 互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的底鏈邏輯

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而技術(shù)則是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)。螞蟻保和騰訊微保在數(shù)據(jù)來(lái)源和應(yīng)用上的差異，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)兩種不同發(fā)展路徑的具象體現(xiàn)。

從風(fēng)控模型上來(lái)說(shuō)，常規(guī)保險(xiǎn)受到有限的數(shù)據(jù)、大規(guī)模計(jì)算平臺(tái)缺乏等原因，只能基于有限的特征(如年齡、性別、出險(xiǎn)情況)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)提煉出來(lái)一些簡(jiǎn)單規(guī)則去輔助保險(xiǎn)員的核保、核賠工作。

但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)不同，以螞蟻保和騰訊微保為例，螞蟻保險(xiǎn)擁有豐富的支付和消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接反映了用戶(hù)的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)行為?；谶@些數(shù)據(jù)，螞蟻保能夠相對(duì)精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)特征和保險(xiǎn)需求。

而微保則基于騰訊的社交數(shù)據(jù)，通過(guò)分析用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)、行為偏好、內(nèi)容消費(fèi)等數(shù)據(jù)，描繪用戶(hù)的立體畫(huà)像，為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估提供獨(dú)特視角。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最核心的環(huán)節(jié)有三個(gè)，即“選購(gòu)”、“保障”和“理賠”，螞蟻和騰訊也采取了相類(lèi)似的策略。

螞蟻保在保險(xiǎn)選品、保障方案規(guī)劃、保險(xiǎn)理賠三個(gè)核心環(huán)節(jié)上，分別打造了金選、省心配和安心賠服務(wù)。

在選品環(huán)節(jié)，螞蟻保平臺(tái)在售保險(xiǎn)產(chǎn)品超1200款，給到用戶(hù)豐富的選擇。通過(guò)設(shè)立“金選”機(jī)制，來(lái)對(duì)比全市場(chǎng)2000多款熱門(mén)保險(xiǎn)產(chǎn)品，并優(yōu)中選優(yōu)出近80款產(chǎn)品力最強(qiáng)的推薦給用戶(hù)，極大節(jié)省用戶(hù)的選購(gòu)精力和成本。

在保障環(huán)節(jié)，其省心配通過(guò)AI能力為用戶(hù)免費(fèi)規(guī)劃保險(xiǎn)方案，減少保險(xiǎn)“買(mǎi)錯(cuò)買(mǎi)多買(mǎi)貴”的問(wèn)題。

在保險(xiǎn)理賠環(huán)節(jié)，和保司合作共建的“安心賠”服務(wù)，承諾速度保障和全程協(xié)賠，用戶(hù)在理賠過(guò)程中有任何疑問(wèn)，都會(huì)有在線(xiàn)客服指導(dǎo)協(xié)助。加入“安心賠”的保險(xiǎn)公司產(chǎn)品，也會(huì)承諾處理理賠的速度，門(mén)診險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)可以做到2日快賠、4日快賠，如果保險(xiǎn)公司和用戶(hù)之間出現(xiàn)理賠糾紛，螞蟻保平臺(tái)還有浙江省銀保調(diào)解委員會(huì)授牌的“人民調(diào)解基地”，由人民調(diào)解員調(diào)解處理。僅2023年，螞蟻保合作的保險(xiǎn)公司就累計(jì)向用戶(hù)理賠了231億元，健康險(xiǎn)理賠了469萬(wàn)人次。

而騰訊微保同樣推出“保險(xiǎn)幫手”全流程化的服務(wù)解決方案，包含“規(guī)劃幫手”“投保幫手”“理賠幫手”三大數(shù)字化服務(wù)矩陣，內(nèi)部設(shè)有保險(xiǎn)大全、保險(xiǎn)方案、社保查詢(xún)、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)、我家保單等數(shù)個(gè)功能模塊，貫穿用戶(hù)投保前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)，可幫助用戶(hù)精準(zhǔn)解決“買(mǎi)哪些”“買(mǎi)哪個(gè)”“怎么賠”的痛點(diǎn)。

2023年，騰訊微保持續(xù)升級(jí)“微保安心賠”服務(wù)體系，聯(lián)合微信支付、保險(xiǎn)公司上線(xiàn)了“微信快賠”服務(wù)。在業(yè)務(wù)實(shí)踐中，用戶(hù)用微信支付醫(yī)藥費(fèi)用后，支付頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)“去理賠”提示，用戶(hù)點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到理賠相關(guān)頁(yè)面。實(shí)現(xiàn)了保險(xiǎn)業(yè)從“人找理賠”到“理賠找人”模式上的轉(zhuǎn)變，讓保險(xiǎn)業(yè)一舉邁入了從被動(dòng)理賠到主動(dòng)理賠的新階段。截至目前，微信快賠功能已覆蓋全國(guó)超12000家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)，27個(gè)省級(jí)地區(qū)；門(mén)診1日賠達(dá)成率達(dá)99%，住院2日賠達(dá)成率達(dá)95%。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)底鏈邏輯和傳統(tǒng)保險(xiǎn)并無(wú)不同，甚至產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題更甚。但是借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及AI，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在售前選品、售中保障和售后理賠等環(huán)節(jié)中效率和服務(wù)都會(huì)更便捷。這是趨勢(shì)，也是各互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)現(xiàn)在及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的主戰(zhàn)場(chǎng)。

進(jìn)化之路 多元競(jìng)爭(zhēng)成新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的高速發(fā)展，所呈現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也不少。比較突出的是合規(guī)及投訴問(wèn)題。

2022年初，螞蟻相互寶因監(jiān)管要求正式退出舞臺(tái)。相互寶曾吸引超過(guò)1億用戶(hù)參與，但其游走在保險(xiǎn)與互助計(jì)劃之間的模糊定位，最終觸碰了監(jiān)管底線(xiàn)。再大的平臺(tái)，都必須在監(jiān)管合規(guī)的框架內(nèi)運(yùn)營(yíng)。由此而言，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，合規(guī)是底線(xiàn)。

有意思的是，作為后入局者，微保從一開(kāi)始產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳就相對(duì)保守，這可能是借鑒了螞蟻等先行者的教訓(xùn)，避免了部分監(jiān)管雷區(qū)。

值得注意的是，最新的監(jiān)管趨勢(shì)正在向"強(qiáng)化消費(fèi)者保護(hù)"方向發(fā)展。早在2023年上半年，銀保監(jiān)會(huì)連續(xù)發(fā)布多項(xiàng)規(guī)定，要求互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)加強(qiáng)信息披露、規(guī)范銷(xiāo)售行為、優(yōu)化退保流程，進(jìn)一步提高消費(fèi)者權(quán)益保障水平。目前來(lái)看，螞蟻保和微保，都在朝這個(gè)方向努力。

除監(jiān)管外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也對(duì)兩大平臺(tái)形成挑戰(zhàn)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化競(jìng)爭(zhēng)格局，除螞蟻與騰訊外，京東、美團(tuán)、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛入局；水滴保險(xiǎn)、輕松保等專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)平臺(tái)也在細(xì)分市場(chǎng)嶄露頭角；傳統(tǒng)保險(xiǎn)巨頭如平安、太保也加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出自有線(xiàn)上平臺(tái)。

在這種多元競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，螞蟻保險(xiǎn)業(yè)務(wù)和騰訊微保的流量?jī)?yōu)勢(shì)正面臨挑戰(zhàn)。從“流量為王”向“專(zhuān)業(yè)為王”的轉(zhuǎn)變，背后靠的是誰(shuí)能提供更專(zhuān)業(yè)、更有價(jià)值的保險(xiǎn)服務(wù)。

可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的終極目標(biāo)不是顛覆傳統(tǒng)保險(xiǎn)，而是讓保險(xiǎn)回歸保障本質(zhì)，讓更多人享受到公平、便捷、有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)。