來源：衛(wèi)夕指北

作者：衛(wèi)夕

從ChatGPT開啟訂閱模式開始，業(yè)界似乎默認大模型公司的C端商業(yè)化道路就是一條——訂閱制。

原因似乎也說得通——推理是有成本的。

然而，這是一個典型的誤區(qū)。

下面衛(wèi)夕會從多個角度和邏輯論證：除了訂閱一條路之外，廣告依依然是AI大模型公司最現(xiàn)實的商業(yè)化選項——

業(yè)界已經(jīng)在這么做了——

谷歌在2023年就將廣告引入到了對話型AI產(chǎn)品中，去年更進一步，畢竟對話的參與用戶數(shù)要遠小于普通的搜索，而AI生成的搜索結(jié)果概要（Overviews）是一個重要的廣告位。

去年5月的谷歌 Marketing Live 上，Google 副總裁兼廣告總經(jīng)理 Vidhya Srinivasan宣布在Overviews中加入廣告，去年12月百度營銷大會也明確將“AI搜索結(jié)果”加入商業(yè)化流量池。

Perplexity在2024年11月12日在官方博客上發(fā)表了文章《 Why we’re experimenting with advertising》，宣布引入廣告。

主要通過兩種形式：一是"答案之后的相關(guān)問題"，二是答案側(cè)邊欄廣告，兩種形式都會標注為"贊助"。

早在2023年，微軟的Bing搜索就已在其AI助手Copilot中集成了廣告，廣告顯示在AI生成的答案下方，帶有“贊助”標識。

有人可能會說，你上面舉的四家公司有一個共同點——他們都是做搜索的，搜索公司天然和廣告強綁定，這是他們商業(yè)模式的路徑依賴。

這么說貌似有點道理，我們再來看兩家并不是做搜搜索的公司——

去年12月3日，英國《金融時報》報道，OpenAI已經(jīng)在考慮是否在ChatGPT中推出廣告，OpenAI CFO Sarah Friar在接受采訪時稱，公司在仔細考慮在何時啟動廣告計劃。

事實上，目前OpenAI的首席產(chǎn)品官凱文*威爾之前在Instagram的重要工作就是負責Ins的廣告工作。

去年5月，OpenAI挖來了谷歌搜索廣告團隊的老大Shivakumar任副總裁。

而OpenAI的CEO山姆奧特曼在今年3月的時候接受科技作者Ben Thompson的采訪時，談到商業(yè)模式時稱——

“我并不反對廣告，如果有充分的理由去做，我不會固執(zhí)己見?！?/p>

“比起傳統(tǒng)廣告，我對嘗試一些新模式更感興趣，比如，很多人用“深度研究”功能進行購物，我們是否可以設(shè)計一種新方式——我們永遠不會收錢改變排名，但如果用戶通過“深度研究”找到并購買商品，我們可以收取2%的營銷傭金，這種方式很酷，我完全OK，或許我們也能找到一種體面的廣告模式，但我不確定，我只是不太喜歡廣告。”

可見，山姆奧特曼對廣告持開放態(tài)度，而我固執(zhí)地相信：當他真的嘗到廣告的甜頭時，他會上癮的，100%。

再來看咱們國內(nèi)的騰訊——

在騰訊24年Q4的財報電話會上，騰訊的首席戰(zhàn)略官James Mitchell在談到元寶如何變現(xiàn)時，他的回答是這樣的——

“至于 AI 如何變現(xiàn)，時間會證明一切，但我認為我們已經(jīng)在西方世界看到了，第一種變現(xiàn)方式是通過訂閱模式。然后隨著時間的推移，效果廣告將會跟上。我認為在中國，它將從效果廣告開始，然后增值服務(wù)將會跟上?！?/p>

也就是騰訊管理層認為，在中國，效果廣告大概率會比訂閱制的增值服務(wù)在實踐層面來得更快。

很多人說，AI這么性感的科技最終還是回到賣廣告的老路上來，實在是太沒有想象力了。

沒錯，有效的東西往往都不酷。

為什么“廣告”對于大模型商業(yè)化有效？

我們來理一理最本質(zhì)的原因，在我看來，核心邏輯就一條——大模型天然就是需求和供給的最佳撮合者。

當一個平臺的核心功能就是理解和響應(yīng)用戶的“意圖”時，它就天然地成為了一個理想的廣告載體。 因為廣告的本質(zhì)，就是將產(chǎn)品或服務(wù)與潛在客戶的“意圖”進行匹配。

AI大模型天然地生產(chǎn)著高質(zhì)量的注意力，廣告天然地需要這種注意力，這是一個供需關(guān)系，就像水往低處流一樣自然。

即便你不提供廣告，當用戶輸入“請給我推薦幾款1000元左右的藍牙音響時”的問題時，你客觀上也完成了商品和服務(wù)的分發(fā)。

更重要的是，大模型精細化的意圖表達可以大幅提升廣告效率。

要理解這一點，我們從搜索廣告開始說起——

如果我們從CPM的角度，搜索廣告直到今天，依然是所有廣告類型中單價最高的。

這背后的原因簡單而直觀——用戶通過“搜索關(guān)鍵詞”將意圖表達給了廣告系統(tǒng)。

這種關(guān)鍵詞比任何“年齡、性別、地域、興趣”等人口學(xué)屬性都要高效，這也是為什么抖音、微信、小紅書今天如此重視搜索商業(yè)化的原因。

而大模型厲害的地方在于——它將“意圖表達”提升到了一個全新的高度。

當你搜索“三亞旅游攻略”，搜索引擎只知道你想要去三亞旅行，但它并不清楚你具體的預(yù)算、旅行時間、偏好（喜歡沖浪、民宿？帶不帶孩子？）。

但大模型產(chǎn)品就不一樣了，你大概率會說——

“幫我規(guī)劃一個7天的三亞行程，預(yù)算2萬人民幣，下個月出發(fā)，我?guī)е鴥蓚€小孩，我們都喜歡海灘和民宿，不喜歡太商業(yè)化的地方。”

看到區(qū)別了嗎？

搜索關(guān)鍵詞是發(fā)散的，而Prompt是收斂的。

它不僅知道你“想要什么”，還可能知道你“為什么想要”、“什么時候想要”、“以什么方式想要”。

用大模型，本質(zhì)上是一個生產(chǎn)行為，而生產(chǎn)行為本身就比消費行為要產(chǎn)生更多維度的數(shù)據(jù)。

它們是一個廣告平臺夢寐以求的寶藏數(shù)據(jù)，這意味著它們終于不用猜測用戶的意圖了。

廣告產(chǎn)品經(jīng)理看到這些無比明確的Prompt，做夢都會笑醒。

那么問題來了——

既然大模型產(chǎn)品如此適合做廣告，為什么僅僅只有谷歌、Perplexity等公司積極推進，ChatGPT、Claude、豆包、Kimi、元寶為什么不加廣告呢？

這幾家公司沒有加廣告，我認為核心原因在于并不在于它們沒有意識到廣告模式的效率與價值。

而是在它們認為目前出于產(chǎn)品層面激烈競爭的市場早期，目前有比廣告更重要的事要去做，從而對引入廣告的時機沒有達成共識。

當然，各家的具體情況還是有所不同的——

OpenAI融資能力強暫時對廣告收益存疑所以還在猶豫；

Anthropic的API定價高且非常受歡迎，暫時沒有推動廣告的動力和跡象；

豆包背靠字節(jié)，本身是一臺廣告印鈔機，要接廣告是分分鐘的事，但從動向來看，其精力依然在召集人馬沖擊智能SOTA，看不上人豆包那一點廣告收入；

Kimi被DeepSeek等后來者沖擊C端頭部地位，當務(wù)之急是不下牌桌，且本身沒有廣告系統(tǒng)和團隊，不可能分散資源去做；

元寶通過DeepSeek這一波增長迅猛，如果存在成本壓力，結(jié)合騰訊高層在財報會上的表態(tài)，有一定的概率在未來一兩年內(nèi)接入廣告。

真格的戴雨森說過這樣一句話，大意是“大模型現(xiàn)就是個高中生，你硬要它去賺錢也行，但肯定賺得不多，但你輸入供它上完博士，那它就可以賺大錢。”

我更喜歡這樣比喻——

現(xiàn)在各家都在爬一顆巨大的桃子樹，盡管你可以爬的過程中也摘桃子，但各家的目標現(xiàn)在是往樹的頂端爬，去占據(jù)更有利的摘桃子位置、摘最紅的桃子，因此暫時沒時間去理會“低垂的果實”。

之所以大模型賽道上的玩家在接廣告這件事上猶豫，還有一個額外的原因——商業(yè)倫理。

即他們擔心加入廣告會破壞大模型產(chǎn)品本身的客觀性。

山姆奧特曼的訪談中提到了這種擔憂，Perplexity的官方博客中提到自己的解決方案（將廣告和結(jié)果分開）。

的確，這是一個值得討論的重要話題。

當年谷歌標榜“不作惡”，結(jié)果當它將本來在搜索結(jié)果右側(cè)的廣告移到搜索結(jié)果頂部的時候，遭遇了大量的公眾批評，業(yè)界普遍認為這種做法違反了搜索結(jié)果的公正性。

這在本質(zhì)上還是一個微妙的平衡問題——

這就好像你去看醫(yī)生，結(jié)果醫(yī)生給你推銷某個藥，你肯定覺得這個醫(yī)生不靠譜。

但事實上醫(yī)生本身就是要開藥的，如果兩種藥效果、價格各有優(yōu)劣，醫(yī)生如何選擇？

這中間本身就會有復(fù)雜的博弈，有醫(yī)院利益、醫(yī)生利益、醫(yī)院聲望、醫(yī)生聲望、醫(yī)藥公司市場公關(guān)和科研攻關(guān)、患者接受度和自由選擇。

因此，選擇什么樣的獎勵函數(shù)很重要，協(xié)和醫(yī)院和莆田系醫(yī)院顯然是兩條不同的獎勵函數(shù)。

所以，這個問題本質(zhì)上是用戶、平臺、廣告主三方利益的平衡，而具體的形式是次要的。

比如谷歌的Adwords盡管將廣告位置于搜索結(jié)果頂部，但由于它標識相對明確，廣告審核嚴格，廣告質(zhì)量判斷算法強大，它的廣告某種意義上就是解決方案的一部分，因此，并沒有成為一個問題。

因此，無論你是用Perplexity將廣告和結(jié)果分開的方案，還是山姆奧特曼的“結(jié)果公正、抽取傭金”的導(dǎo)購方案，還是將廣告原生融入到結(jié)果中。

我認為只要你的技術(shù)足夠強大，能做到不傷害用戶利益、實現(xiàn)三贏，都是可接受的方案。

經(jīng)過以上的論述，我倒是建議，無論AI大廠和AI小廠，應(yīng)該更早的地嘗試廣告，不一定要步子邁的大，但提前行動可以更快掌握主動性，原因如下——

1.“巨大的成本”VS“微薄的收益”這一結(jié)構(gòu)性矛盾必須要得到解決。

AI公司的市夢率終究是要用真金白銀兌現(xiàn)的，而目前除了英偉達，巨額的投入AI公司（業(yè)務(wù)部門）幾乎沒有盈利，訂閱收益杯水車薪。

訂閱制對于Chatbot類產(chǎn)品（Agent等其他形態(tài)除外）而言，低效的核心原因在于它忽視了房間里的大象——大多數(shù)人不需要更強的智能，只需要與之匹配的智能。

什么意思？

你的Deep research再牛逼，我還是天天刷我的抖音；你給我一個全能的智者，我依然只會輸入“2025年有什么受歡迎的韓劇？”

對于這部分用戶，妄想用智能本身吸引其訂閱，就好像你跟他講——“我能給你講最有智慧的道理，所以能幫你過好一生?！?/p>

而這部分用戶，廣告是高效的商業(yè)化方案。

2.“AI+廣告”是一個新東西，是需要練兵的。

企圖分分鐘搭一個高效運轉(zhuǎn)的AI廣告系統(tǒng)是一種幻想。

因此即便認為現(xiàn)在接入廣告還不成熟熟的公司，也可以先進行“廣告預(yù)演”，你資源不足，可以實驗性投入，你擔心影響體驗，可以小流量灰度。

但不要無動于衷。

畢竟“AI+廣告”對傳統(tǒng)廣告范式是一種重構(gòu)，從意圖識別到廣告索引，從DMP重構(gòu)到創(chuàng)意生成，從CVR預(yù)估到代理商體系，這個全新的磨合需要一個漫長的過程。

據(jù)我所知，國內(nèi)只有字節(jié)、騰訊、百度和阿里這幾家是在以上多個維度上有探索的，而這種率先探索后續(xù)回得到市場的獎勵。

總結(jié)一下，廣告作為一種古典變現(xiàn)方式，和大模型特別是Chatbot這種產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)在邏輯上高度契合。

可以預(yù)期，在經(jīng)過谷歌、Perplexity等公司的實踐，OpenAI、騰訊的躍躍欲試之后，廣告大概率會成為更多大模型公司商業(yè)化的現(xiàn)實選擇。

畢竟，賺錢嘛，不寒磣！

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