2025年2月24日，格力電器發(fā)布董事會(huì)換屆公告，這一消息在資本市場(chǎng)引發(fā)軒然大波。71歲的董明珠再度被提名為董事候選人，自1990年她加入格力至今，已走過(guò)35個(gè)年頭。此次董事會(huì)成員出現(xiàn)變動(dòng)，“審計(jì)領(lǐng)域的資深老將”與“技術(shù)領(lǐng)域的元老級(jí)人物”加入，而獨(dú)立董事劉姝威則退出，表面上看似是平穩(wěn)的過(guò)渡，實(shí)則在格力內(nèi)部悄然拉開(kāi)了治理結(jié)構(gòu)變革的序幕。

接班人之惑：是堅(jiān)守崗位還是無(wú)奈拖延？

在本次董事候選人名單中，跨界而來(lái)的舒立志以及獲得晉升的鐘成堡備受矚目，然而，更為引人深思的是權(quán)力格局的悄然改變。曾經(jīng)被寄予厚望的鄧曉博逐漸遠(yuǎn)離核心決策層，盡管董明珠曾表示已發(fā)現(xiàn)接班人的人選苗子，但卻并未給予這些潛在的繼任者實(shí)際的權(quán)力。與美的集團(tuán)方洪波著力培養(yǎng)多位事業(yè)部總裁、海爾集團(tuán)張瑞敏順利將權(quán)杖交給周云杰相比，格力董事會(huì)對(duì)董明珠的依賴程度可見(jiàn)一斑。

公告發(fā)布之后，深交所互動(dòng)易平臺(tái)上，眾多投資者紛紛追問(wèn)格力的“接班人計(jì)劃”，但格力卻依舊讓71歲的董明珠站在企業(yè)發(fā)展的最前沿。多年來(lái)，有關(guān)接班人制度的提案始終未能進(jìn)入表決程序，這不禁讓人心生疑問(wèn)：究竟是難以找到合適的接班人選，還是董明珠不愿放下手中的權(quán)力？

“健康家”戰(zhàn)略：是破局良策還是自毀之舉？

2月13日，格力推出了“董明珠健康家”品牌。在商業(yè)領(lǐng)域，以老板的名字來(lái)命名品牌并非罕見(jiàn)之事，但持股比例不超過(guò)2%的董明珠此舉卻顯得與眾不同。格力宣稱這是一場(chǎng)品牌層面的重大變革，然而，消費(fèi)者心中自有判斷，格力究竟是在借助董明珠這位“老人”來(lái)打造健康概念作為營(yíng)銷噱頭，還是依靠“中國(guó)制造”所具備的硬核科技實(shí)力，答案一目了然。當(dāng)下，格力董事會(huì)換屆力求平穩(wěn)過(guò)渡，但倘若到2028年董明珠任期結(jié)束，格力極有可能面臨權(quán)力交接的重大危機(jī)。

1985年，張瑞敏砸冰箱的舉動(dòng)開(kāi)啟了中國(guó)制造業(yè)覺(jué)醒的新篇章。40年后的今天，董明珠推動(dòng)的“董明珠健康家”品牌，或許會(huì)成為一場(chǎng)極具爭(zhēng)議性的品牌“自我毀滅式重構(gòu)”。格力在過(guò)去的十年里，營(yíng)收從1500億元大幅增長(zhǎng)至6000億元，然而如今卻要讓“格力”這一具有深厚底蘊(yùn)的商標(biāo)逐漸淡出市場(chǎng)舞臺(tái)。董明珠“個(gè)人IP資產(chǎn)證券化”的意圖愈發(fā)明顯，此次更換店招的舉措，旨在憑借其個(gè)人信用來(lái)重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。但現(xiàn)實(shí)卻十分殘酷，格力股價(jià)持續(xù)下跌，“董明珠健康家”旗艦店雖然流量頗高，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻不盡如人意。格力的“工程師品牌”形象逐漸被企業(yè)家真人秀所取代，公眾輿論中的調(diào)侃便是這一現(xiàn)象的有力證明。

十年布局：是品牌革新還是權(quán)力博弈？

“董明珠健康家”品牌的推出并非偶然之舉。2015年，格力營(yíng)收出現(xiàn)下滑，與此同時(shí)，董明珠同步開(kāi)展了一系列行動(dòng)，包括將個(gè)人形象進(jìn)行貨幣化運(yùn)作、與渠道利益深度捆綁、采取對(duì)抗性公關(guān)策略等，這些舉措極大地提升了她的個(gè)人聲量，同時(shí)也降低了廣告投放成本。此后，格力的營(yíng)銷活動(dòng)便以董明珠為核心展開(kāi)，雖然在短期內(nèi)帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，但卻引發(fā)了渠道方面的不滿，組織內(nèi)部的研發(fā)重心也出現(xiàn)了偏移。格力申請(qǐng)了大量與董明珠個(gè)人相關(guān)的商標(biāo)，完成了IP資產(chǎn)的確權(quán)工作，如今“董明珠健康家”品牌全面推進(jìn)，背后實(shí)則是長(zhǎng)達(dá)十年的“溫和權(quán)力更迭”。

格力困境：過(guò)度依賴引發(fā)的連鎖危機(jī)

在中國(guó)商業(yè)發(fā)展歷程中，格力將企業(yè)家個(gè)人IP與企業(yè)品牌進(jìn)行深度綁定的做法極為罕見(jiàn)。董明珠的個(gè)人形象在格力的宣傳推廣中占據(jù)了極高的比例，在流量時(shí)代，這雖然為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的銷售業(yè)績(jī)，但卻導(dǎo)致企業(yè)品牌的光芒被個(gè)人形象所掩蓋。格力的接班人計(jì)劃逐漸陷入了娛樂(lè)化的敘事氛圍之中，孟羽童的離開(kāi)更是讓這一計(jì)劃化為泡影。

格力的多元化戰(zhàn)略遭遇失敗，健康產(chǎn)品矩陣存在諸多問(wèn)題，市場(chǎng)認(rèn)知出現(xiàn)偏差，渠道矛盾不斷激化，價(jià)格體系也隨之崩塌，經(jīng)銷商聯(lián)盟逐漸瓦解。與美的、海爾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，格力在營(yíng)收規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)鏊俜矫婢幱诼浜蟮匚?，曾?jīng)在空調(diào)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也不復(fù)存在，質(zhì)量投訴增多，重建消費(fèi)者信任的成本大幅增加。

站在2025年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，格力迫切需要進(jìn)行自我救贖。其一，要將個(gè)人IP納入風(fēng)險(xiǎn)管控體系，建立制度化的品牌資產(chǎn)管理模式，借鑒華為等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，擺脫對(duì)個(gè)人的過(guò)度依賴；其二，要聚焦空調(diào)主業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)投入力度，回歸“中國(guó)制造”的初心；其三，要重新構(gòu)建渠道價(jià)值體系，參考行業(yè)內(nèi)成功的模式，助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)年，朱江洪成功解決了格力的渠道與產(chǎn)品問(wèn)題，如今格力再次面臨生死存亡的嚴(yán)峻考驗(yàn)。董明珠需要做出抉擇：是繼續(xù)做孤獨(dú)的英雄，還是成為格力基業(yè)長(zhǎng)青的奠基人？