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作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

翠綠色的馬甲搭配著中式盤扣，淺粉色的斜襟外套上點綴著大朵大朵的牡丹花……

4月28日，一場名為“抖來常熟·新國風(fēng)之夜”的服裝大秀落地江蘇常熟。來自華東地區(qū)的200多個服裝品牌，帶著一件件靚麗的新中式服裝，完成了一次東方美學(xué)的現(xiàn)代表達。

作為全國紡織服裝產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，常熟舉辦一場服裝相關(guān)的活動并不稀奇。但在這場以“新中式服裝”為主題的活動背后，是一座千年古城抓住新中式服裝的新潮流，聯(lián)合千萬本地商家探索出直播電商新生意的產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展故事。

千年古韻遇見國風(fēng)新潮

江蘇蘇州盛產(chǎn)絲綢人盡皆知，但恐怕很少有人知道蘇州市下轄的常熟，有著全國排名第一的批發(fā)市場。

1985年，常熟市琴南鄉(xiāng)政府用玻璃鋼瓦搭棚、水泥條板作柜，創(chuàng)建了擁有400個攤位的全國第一家農(nóng)民市場——常熟招商場。1992年，攤位數(shù)增至6674個，江蘇常熟招商城正式成立。2008年，招商城更名中國江蘇常熟服裝城。此后，憑借“市場帶動產(chǎn)業(yè)”的獨特發(fā)展思路，紡織服裝產(chǎn)業(yè)逐漸成為常熟的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，還吸引了周邊省份的年輕人前來創(chuàng)業(yè)，其中就包括老家在安徽蕪湖的洪利。

2011年，本應(yīng)到廣州讀大學(xué)的洪利只身來到常熟，和朋友一起嘗試創(chuàng)業(yè)做服裝電商。在這里，他見識到了本地服裝產(chǎn)業(yè)的實力。“當(dāng)時讓我印象最深的是，這里不是一棟商場專門賣衣服，而是一整個街區(qū)都是做服裝生意的。大街上車水馬龍，滿大街都是運貨的人力三輪車，擠得水泄不通。車上裝的、路上行人手里大包小包提著的，都是塞滿了衣服的包裹?！?/p>

在看到常熟服裝市場的熱鬧景象后，洪利很快成為了其中一員，一邊從服裝檔口拿貨，一邊通過網(wǎng)店的線上渠道銷售出去。然而，洪利的服裝電商生意并不像預(yù)想的那么好?！爸饕钱?dāng)時經(jīng)驗不足，選款的眼光也不行，所以踩了很多坑。好在有常熟本地的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，我們整體做下來也算中規(guī)中矩，只能說比上不足比下有余?！?/p>

盡管洪利的生意并沒有做得很大，并且在2020年因為疫情導(dǎo)致常熟本地的服裝市場一度停擺，洪利也因此開啟了長達2年的事業(yè)“空窗期”。但在常熟的十幾年，洪利上到面料工廠、下到服裝檔口，積累了不少本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢資源，還學(xué)會從產(chǎn)業(yè)上下游的變化趨勢中捕捉市場機遇。

2022年，直播電商的興起吸引了洪利的注意?！拔野l(fā)現(xiàn)相對于靜態(tài)的圖文、詳情頁，直播更有吸引力，也更方便展示商品，再加上有朋友做得還不錯，所以也有了做直播電商的想法?！迸c此同時，洪利還發(fā)現(xiàn)很多服裝檔口上新了帶有盤扣、刺繡等中式元素的女裝。

“常熟本身就有很多做傳統(tǒng)中式服裝的資源，而且款式選擇多，受眾群體也非常廣泛，我就想到直播帶貨新中式女裝，正好我媳婦之前幫別人直播帶過貨，我們就一點一點開始摸索，沒想到后來會那么火?！?/p>

2023年4月，洪利創(chuàng)立了新中式服裝品牌“溪古花”，訂單量很快從一天幾百單增長到一天上千單。在新中式女裝賽道的崛起中，洪利看到的不只是潮流變化，還有直播電商帶來的“內(nèi)容+生意”的獨特發(fā)展模式，讓產(chǎn)業(yè)帶商家從0開始快速成長。

“常熟本地的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源是基礎(chǔ)，而直播電商拉近了商家和消費者的距離。另外我們剛開始做的時候又恰好趕上了母親節(jié)，加上平臺也在推‘520大促’，所以直播間流量非常好，直播成交效率也高，我們母親節(jié)專場直播一天就能達到十幾萬GMV?！?/p>

在常熟，像洪利這樣抓住直播電商新機遇的商家不在少數(shù)。據(jù)抖音電商服務(wù)商——江蘇中服服務(wù)商負責(zé)人范鼎介紹，常熟的服裝產(chǎn)業(yè)鏈有深度，常熟的商家務(wù)實、能吃苦。為了幫助當(dāng)?shù)胤b產(chǎn)業(yè)開辟新通路、謀求新增長，從2019年起，常熟當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)負責(zé)人、職能部門就積極與直播電商平臺接洽，組織商家學(xué)習(xí)和掌握電商新玩法。

范鼎說：“近幾年，新中式服裝產(chǎn)業(yè)在常熟快速發(fā)展，在抖音電商從事直播帶貨的常熟商家已經(jīng)達到4萬-5萬家，絕大多數(shù)商家都是自己做店播，在銷售端的表現(xiàn)都很不錯。”另據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，常熟女裝產(chǎn)業(yè)帶的抖音店播商家數(shù)量同比增長67%，近70%的店播商家實現(xiàn)GMV翻倍增長，其中GMV過百萬商家數(shù)量增長46%，店播GMV過千萬商家數(shù)量增長21%。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的“新玩法”

錦貴女裝品牌主理人吳洋和妻子作為常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶的“創(chuàng)二代”，對直播電商全新玩法的感受更為深刻。

吳洋的岳父母入行已有20多年，老兩口20多歲時就在老家安徽從事服裝制造行業(yè)，后來因為常熟的服裝市場帶動了周邊服裝產(chǎn)業(yè)集中化發(fā)展，家族生意也被搬到了常熟，生意最好的時候，在服裝城擁有十幾個實體檔口，專為批發(fā)商供貨。

“因為常熟產(chǎn)業(yè)帶的集中化優(yōu)勢，之前家里的服裝生意幾乎都以線下為主，每天光是為批發(fā)商供貨就忙不過來，我岳父母他們也嘗試過布局電商，但是因為實在沒有多余的精力就擱置了下來?！?017年和2019年，吳洋與妻子相繼大學(xué)畢業(yè)，這期間直播電商的發(fā)展如日中天，老兩口便有了讓他們接手電商渠道的想法。

2024年10月，吳洋和妻子創(chuàng)立了錦貴女裝品牌，正式進入新中式女裝賽道?！拔覀冏鰧嶓w生意的時候，經(jīng)常會遇到批發(fā)商因為產(chǎn)品滯銷，把貨退給我們的情況，所以一開始我和岳父母的想法一樣，是想通過電商渠道把滯銷退回的服裝清倉。但后來我發(fā)現(xiàn)關(guān)注新中式的消費者越來越多，一些有獨特設(shè)計的新中式產(chǎn)品反而在抖音電商大受歡迎，所以我們也嘗試開發(fā)原創(chuàng)設(shè)計。”

從2024年10月到2025年4月，錦貴女裝成長迅速，不到半年時間就實現(xiàn)了月均GMV破千萬的目標(biāo)。而在總結(jié)自己的成功經(jīng)驗時，吳洋強調(diào)“原創(chuàng)爆款產(chǎn)品是賬號漲粉、銷量提升的重要引擎”。

“雖然新中式的衣服一眼看上去好像都大差不大，但其實面料、花型、版型、工藝都有區(qū)別，只是對于大多數(shù)消費者來說，很多人第一眼看的還是款式。去年冬天，我們結(jié)合粉色牡丹花等圖案做了一批刺繡馬甲，先后改了二十幾版放到直播間以預(yù)售的形式做測款，結(jié)果有三款叫做花絮柔、畫江花、玉嫣然的原創(chuàng)設(shè)計款特別受歡迎，僅預(yù)售總數(shù)就超過了10萬件?！?/p>

突然的爆單，還直接倒逼上游供應(yīng)鏈工廠擴產(chǎn)。原本為吳洋生產(chǎn)服裝的只有1家自有工廠和2家合作工廠，工人總數(shù)加起來不過300人，如今不但新增了1家合作工廠，工人總數(shù)也超過了500人，而充足的上游供應(yīng)既可以滿足直播間爆單的峰值需求，也讓錦貴女裝直播間的單月上新數(shù)量達到了300多款。

對比過去專為批發(fā)商供貨的實體生意模式，吳洋表示直播電商讓行業(yè)信息變得更加透明。“以前做什么款式，更多是聽批發(fā)商的，賣得好還好，賣不好還要操心庫存?，F(xiàn)在可以直接上直播間測款。而且線上還不用壓貨，快遞也可以直接在工廠駐點，不管是發(fā)貨還是退換貨，都是直接在源頭工廠處理，省去了很多中間環(huán)節(jié)和成本。這樣我們就可以把更多的精力用在產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營上，去開發(fā)更多的新款、打造爆款，實現(xiàn)粉絲量和銷量的持續(xù)增長?！?/p>

“最重要的是，線上幾乎沒有什么試錯成本?！眳茄笱a充道，“線下實體經(jīng)營需要你有門面、檔口和倉庫，線上除了開個店，幾乎沒有更多成本了。而且線上帶貨更容易做出爆款，不但漲粉還能產(chǎn)生銷量。目前我的策略就是讓設(shè)計師多開款、做爆款，實現(xiàn)爆款循環(huán)。”

潮流更新迭代，生意增長不止

在吳洋看來，當(dāng)前的新中式女裝市場正處于上升期，所以要用更多的新產(chǎn)品、好產(chǎn)品來抓住消費者。對此，壹苒女裝創(chuàng)始人王子義也有著相似的觀點，“常熟完備的服裝產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜镜厣碳覀兊募w優(yōu)勢，所以在新中式服裝崛起的流行趨勢下，許多店播商家發(fā)展得都很快。但近幾年明顯可以看到加入這個行業(yè)的人越來越多，這時候反而需要做好差異化競爭的準(zhǔn)備?！?/p>

今年26歲的王子義來自河南商丘，因為家族生意的關(guān)系，他從15歲就開始接觸電商行業(yè)。2024年5月，同樣是因為看到新中式服裝的流行趨勢，王子義在抖音電商創(chuàng)立了壹苒女裝品牌，不到一年的時間，賬號已經(jīng)收獲了40萬粉絲，月均GMV同比增長超過300%。

“一開始我也不知道自己能干成什么樣，也沒想過要干成什么樣，就是認定了新中式和直播電商這兩個大趨勢，只要方向?qū)α?，怎么干都會有結(jié)果。所以和大多數(shù)常熟商家一樣，我們也是靠自己做店播，一點一點向別人學(xué)習(xí)、慢慢積累，逐漸成長起來。但是現(xiàn)在行業(yè)競爭加劇，光靠批發(fā)市場就能買到的市場貨已經(jīng)行不通了，要想長期進步就必須要緊跟趨勢，從面料、設(shè)計到服務(wù)等維度，全方位打造自己的差異化優(yōu)勢?！?/p>

王子義告訴驚蟄研究所，日常他會格外關(guān)注直播間的數(shù)據(jù)情況和粉絲反饋，“你的產(chǎn)品行不行？直播內(nèi)容粉絲們認不認可？這些問題都可以在后臺數(shù)據(jù)里面找到答案。另外，粉絲也會直接在直播間通過彈幕、評論表達自己的需求，比如想要什么花型、喜歡什么面料，這也為我們開發(fā)產(chǎn)品提供了新思路?！?/p>

洪利也提到，直播電商這種具有互動屬性的銷售方式，為店播商家從原創(chuàng)設(shè)計到產(chǎn)品開發(fā)提供了思路，并且以內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售的模式，也讓新中式服裝背后的文化內(nèi)涵有了更加生動的呈現(xiàn)形式，將線上流量穩(wěn)穩(wěn)轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品銷量。為此，洪利計劃在2025年探索短視頻直播切片和貨架電商，將原創(chuàng)設(shè)計的差異化優(yōu)勢持續(xù)放大。

除了從自身出發(fā)，在產(chǎn)品上做足工夫，跟隨平臺步伐，學(xué)習(xí)其他商家的成功經(jīng)驗也很重要。

江蘇中服產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商負責(zé)人范鼎告訴驚蟄研究所，“務(wù)實是常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶商家們的共同點，但是很多商家只會悶頭干活，對于市場動向的了解不夠及時，而直播電商不但為本地商家拓寬了銷售渠道，也通過一系列扶持政策和行業(yè)活動，讓越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家有機會出圈。”

去年4月，在當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的積極推動下，江蘇中服聯(lián)合抖音電商舉辦了“常熟新中式”直播節(jié)。通過線下大型活動聚集商家分享成功經(jīng)驗、對接達人資源。據(jù)范鼎介紹，“我們還在線上發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，用現(xiàn)金獎勵的方式，激勵短視頻創(chuàng)作者結(jié)合話題#常熟新中式太哇塞了，制作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高常熟新中式產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和商家的網(wǎng)絡(luò)知名度，截至目前話題播放量超過4億?！?/p>

也正是基于過往的成功經(jīng)驗，今年的“新國風(fēng)之夜”才會落地江蘇常熟，通過地方產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)部門、抖音電商平臺以及店播商家們的合力，持續(xù)打造和強化“新中式服裝產(chǎn)業(yè)帶”的招牌，讓“新中式”成為常熟的新名片，用直播電商為產(chǎn)業(yè)帶商家們帶來新增長，將一時的行業(yè)趨勢變成一個行業(yè)持續(xù)增長的不竭動力。

可以預(yù)見，當(dāng)常熟與“新中式”潮流牢牢綁定，不僅會有更多轉(zhuǎn)型直播電商的產(chǎn)業(yè)帶商家找到“新生意”，常熟服裝產(chǎn)業(yè)帶也將完成一次全面的數(shù)字化升級，從而獲得捕捉市場動向、緊跟用戶需求，實現(xiàn)快速迭代的能力。