前不久赴港遞表的泰國(guó)椰子水公司IFHB，年?duì)I收規(guī)模11.6億，差不多是光明乳業(yè)的4.7%，農(nóng)夫山泉的2.5%，可口可樂(lè)的0.3%。

但考慮到這家公司只有46名員工，其人均營(yíng)收貢獻(xiàn)高達(dá)2521萬(wàn)，是貴州茅臺(tái)的5.3倍，椰樹(shù)集團(tuán)的30倍，也是人效之王拼多多巔峰期的水平。

IF不是知名度最高的飲料品牌，也不是最賺錢的飲料公司，但他們絕對(duì)是最合格的大自然的搬運(yùn)工。

輕資產(chǎn)標(biāo)桿

IF在中國(guó)是一個(gè)知名度有限的品牌，在泰國(guó)卻無(wú)人不曉。

創(chuàng)始人彭薩克（Pongsakorn Pongsak）今年45歲，父親是當(dāng)?shù)刂瘓F(tuán)Suwan

的創(chuàng)始人，旗下三大塊業(yè)務(wù)完美展現(xiàn)了東南亞國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[1]：紡織生產(chǎn)加工，高端酒店，高爾夫球場(chǎng)。

作為一個(gè)有實(shí)干精神的富二代，彭薩克大學(xué)畢業(yè)后在家族公司短暫輪崗，在2011年創(chuàng)辦了飲料代工公司GB（General Beverage），2013年又創(chuàng)辦了IFBH，專做IF椰子水。2017年，IF通過(guò)電商渠道進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。

正所謂來(lái)得早不如來(lái)得巧，IF進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，剛好趕上椰子水低脂低糖的特點(diǎn)撞上了健康化的餐飲消費(fèi)趨勢(shì)。作為反例，可口可樂(lè)在2012年就收購(gòu)了椰子水品牌Zico，但因?yàn)檫^(guò)于前瞻導(dǎo)致賣不動(dòng)，在2020年揮淚砍掉。

2021年，瑞幸的生椰拿鐵爆賣上億杯，徹底扭轉(zhuǎn)了椰子品類的命運(yùn)，茶飲品牌用椰子的頻次迅速超過(guò)葡萄、草莓這類經(jīng)典品種[2]。2019到2024年，椰子在中國(guó)大陸市場(chǎng)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)82.9%。

從2020年算起，IF連續(xù)5年穩(wěn)定中國(guó)市場(chǎng)第一，去年市場(chǎng)份額高達(dá)34%，是第二名Vita coco的7倍多。

考慮到市場(chǎng)老大一年“只有”11.6億營(yíng)收，足以說(shuō)明椰子水這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)在是大的有限。真正值得玩味的，是IF恐怖人效背后的輕資產(chǎn)模式：

（1）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)極其簡(jiǎn)單。95.6%收入來(lái)自IF椰子水，唯一的區(qū)別只有包裝和規(guī)格。剩下的其他飲料零食可以忽略不計(jì)。

（2）極致的輕資產(chǎn)。IF沒(méi)有自己的工廠和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，富二代彭薩克創(chuàng)辦的General Beverage就是IF的代工廠。不僅生產(chǎn)全靠外包，銷售也都由大型經(jīng)銷商解決。

按照招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，IF的前五大分銷商承包了97.6%的銷售額。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和輕資產(chǎn)模式，換來(lái)了極其精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)。IF截至去年末的46名員工里，除了三位駐扎在新加坡的領(lǐng)導(dǎo)干部，剩下的分別是20名銷售、5名研發(fā)、6名倉(cāng)配和12名行政人事。

一般來(lái)說(shuō)，將生產(chǎn)加工甚至銷售環(huán)節(jié)都外包出去，意味著高附加值環(huán)節(jié)也會(huì)拱手讓人。這也是為什么無(wú)論瓶裝飲料品牌還是現(xiàn)制茶飲品牌，都會(huì)覆蓋供應(yīng)鏈上盡可能多的環(huán)節(jié)。

然而，IF的全外包模式不僅沒(méi)有被平替產(chǎn)品替代，反而創(chuàng)造了極高的效率。

答案藏在椰子身上。

贏在北回歸線

正所謂淮南為橘淮北為枳，農(nóng)產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是靠天吃飯。

爪哇島的面積只占印尼領(lǐng)土的7%，但生活了印尼超過(guò)一半的人口。原因不是島民勤勞勇敢，而是爪哇島的水稻可以兩年九熟。

咖啡常用的阿拉比卡豆，需要高緯度高海拔、降水豐沛、土壤肥沃三大自然條件。以中國(guó)國(guó)土之廣袤，也只有云南能養(yǎng)活。因此，云南貢獻(xiàn)了全國(guó)98%的咖啡產(chǎn)量。

與之類似，椰子原產(chǎn)于東南亞，主要產(chǎn)地幾乎集中在南北回歸線之間。全球十大椰子生產(chǎn)國(guó)中，有8個(gè)東南亞國(guó)家。

椰子產(chǎn)地分布

因此，IF的經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)非常古典：把泰國(guó)的椰子賣到不產(chǎn)椰子的地方——按照招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸為IF創(chuàng)造了92.4%的營(yíng)收。

中國(guó)雖然也能種椰子，但產(chǎn)量極為有限，僅占亞洲的0.32%，全球的0.26%，并且集中在海南島。

椰樹(shù)成功的原因可能是椰樹(shù)椰汁好喝，也許是椰樹(shù)超脫于時(shí)代的藝術(shù)風(fēng)格，但一個(gè)重要原因是，椰樹(shù)通過(guò)“致富價(jià)”、“忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)金”、黑名單制度等多種方式與椰農(nóng)綁定，在事實(shí)上壟斷了低成本的原材料的供給。

在中國(guó)公司大規(guī)模進(jìn)入東南亞掌握椰子產(chǎn)地前，只有椰樹(shù)可以“堅(jiān)持在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌要么承擔(dān)進(jìn)口椰子的高成本，要么就只能“用椰漿加香精當(dāng)生榨騙人”了。

瑞幸在今年3月包下印尼邦蓋群島，拿下了年產(chǎn)量20萬(wàn)噸的椰子產(chǎn)能[3]。作為對(duì)比，2023年，中國(guó)全國(guó)椰子產(chǎn)量也就37.16萬(wàn)噸。

按照CEO郭謹(jǐn)一的說(shuō)法，2024年，瑞幸的生椰系列咖啡賣出了7億杯，每天要消耗50萬(wàn)顆毛椰子，導(dǎo)致瑞幸成為了中國(guó)最大的椰子進(jìn)口商和銷售商之一。

瑞幸位于印尼的生椰島

和椰樹(shù)類似，IF本身是個(gè)注冊(cè)在新加坡的泰國(guó)公司，一個(gè)椰青中國(guó)賣15塊，在泰國(guó)只要3塊，有天然的成本優(yōu)勢(shì)。IF用的椰中貴族泰國(guó)Nam Hom“香水椰”，原材料成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低18%

另一方面，大部分果汁和茶飲都需要各種各樣的配料，實(shí)現(xiàn)理想的口感和風(fēng)味。但椰子水的配料就是椰子水，主打純天然無(wú)添加，基本談不上什么研發(fā)和創(chuàng)新，這使得原材料的重要性進(jìn)一步提高。

配料表：IF椰子水與元?dú)馍謿馀菟?/p>

因此對(duì)IF來(lái)說(shuō)，只要控制住原材料供給，就能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

在泰國(guó)這種到處是椰子“現(xiàn)開(kāi)攤”的地方，工業(yè)化飲品自然沒(méi)有市場(chǎng)。而椰子又是極少數(shù)中國(guó)的氣候條件攻堅(jiān)不了的水果，原材料產(chǎn)地帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)非常明顯。

中國(guó)缺原料，泰國(guó)缺市場(chǎng)，只要把泰國(guó)的椰子賣到中國(guó)，生意就成功了99%。

在招股書(shū)中，IF自信的表示：自成立以來(lái)，我們憑借輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。過(guò)去僅依靠46名員工的精干團(tuán)隊(duì)便取得高增長(zhǎng)。

如果換一種中國(guó)能種植的水果，相信他們一定會(huì)改口。

套利生意

IF椰子水有一個(gè)近乎鏡像的同類品牌：Vita coco。

2014年，誕生在美國(guó)的Vita coco借道華彬集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)大陸，其模式和IF別無(wú)二致[x]：從從菲律賓、巴西等地進(jìn)口椰子，生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)全部外包。

但由于不諳國(guó)情，Vita coco一瓶賣15塊，且專攻健身房和進(jìn)口超市渠道，不僅與廣大工薪階層徹底絕緣，也與健康化的消費(fèi)趨勢(shì)完美錯(cuò)峰，慘遭華彬集團(tuán)放棄。

Vita coco椰子水

但說(shuō)Vita coco毫無(wú)建樹(shù)也有失公允，通過(guò)明星網(wǎng)紅的狂轟濫炸，Vita coco很大程度上幫助IF椰子水完成了“椰子水=健康”的市場(chǎng)教育。

2023年，更便宜、銷售渠道更主流的IF在電商平臺(tái)三個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率是38%。

相比瓶裝飲料公司，IF更接近一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)公司或廣告公司。無(wú)論是簽約肖戰(zhàn)作全球代言人，和瑞幸推出“生椰拿鐵PLUS”，還是與泡泡瑪特做聯(lián)名限定包裝，都是為了提高品牌知名度，幫經(jīng)銷商出貨。

2024年簽約肖戰(zhàn)后，IF抖音旗艦店單日GMV迅速突破2000萬(wàn)元，粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到43%。

在這個(gè)過(guò)程中，IF巧妙的利用了中國(guó)高度成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，比如發(fā)達(dá)的物流體系，成熟的銷售系統(tǒng)，完善的履約能力，讓他們可以把幾乎所有的環(huán)節(jié)都交給第三方完成。

另一方面，椰子水這個(gè)市場(chǎng)看上去很小，其實(shí)根本沒(méi)多大。即便有低成本的原材料來(lái)源，可能也會(huì)二次加工變成附加值更高的商品，比如椰漿、椰蓉和瑞幸的生椰拿鐵。11.6億的營(yíng)收大公司未必看得上，但對(duì)一個(gè)只有46名員工的公司來(lái)說(shuō)堪稱完美，這在一定程度上避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)。

在公司并不算長(zhǎng)的歷史上，IF最正確的決策，就是清醒的意識(shí)到自己的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是椰子——產(chǎn)品線全部圍繞椰子開(kāi)發(fā)，在北回歸線的南北兩端穩(wěn)定套利。

作為對(duì)比，椰樹(shù)集團(tuán)曾推出了“火山巖礦泉水”、“椰樹(shù)純凈水”、荔枝/菠蘿/芒果汁、菊花茶/冬瓜茶等多條產(chǎn)品線，但大多不溫不火。

原因在于，一旦脫離椰子，椰樹(shù)就會(huì)從帶著特許經(jīng)營(yíng)特征的生意，變成市場(chǎng)化環(huán)境下的充分競(jìng)爭(zhēng)。在供應(yīng)鏈整合與銷售渠道管理這些環(huán)節(jié)上，椰樹(shù)很難和可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉這種公司對(duì)抗。

富士山也許不是全世界最漂亮的山，但它的上空恰好是全世界最繁忙的航線。澳大利亞成為發(fā)達(dá)國(guó)家的原因，不是優(yōu)秀的文化和先進(jìn)的制度，而是他們把國(guó)家建在了鐵礦石上。

同樣的道理，IF能在中國(guó)賺大錢，無(wú)論如何都要感謝那條北回歸線。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

責(zé)任編輯：黃茜琳

參考資料

[1] 健身人捧出一個(gè)IPO！“泰國(guó)富豪”賣椰子水年入11億，野馬財(cái)經(jīng)

[2] 帶貨主播們賣的廉價(jià)椰子水，都是東南亞進(jìn)口邊角料？，知危

[3] 瑞幸“包島”：一顆椰子的全球供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)