在國(guó)內(nèi)，女包市場(chǎng)長(zhǎng)期處于兩極分化的狀態(tài)，一邊是動(dòng)輒上千上萬、備受女性追捧的海外奢品，另一邊則是眼花繚亂的、眾多叫不上名的國(guó)產(chǎn)牌子盤踞在500元以下的價(jià)格帶，相互爭(zhēng)奪。所以長(zhǎng)期以來，女包的中高端市場(chǎng)一直處于一個(gè)相對(duì)空白的狀態(tài)。

但近兩年，變化開始出現(xiàn)。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2025年2月，天貓千元以上女包品牌銷售額TOP15中，有7個(gè)國(guó)貨品牌上榜。其中，國(guó)貨品牌山下有松、裘真，一起擠進(jìn)了銷售額TOP 3，僅排在COACH后面。

在去年上映的《好東西》電影里，宋佳扮演的前調(diào)查記者王鐵梅穿著ARKET的休閑西裝，肩上挎著一個(gè)焦糖色郵差包，這個(gè)郵差包就是出自裘真。

實(shí)用、質(zhì)量好，低調(diào)且“看上去不便宜”，這些優(yōu)點(diǎn)讓很多人開始對(duì)國(guó)產(chǎn)包改變印象，但當(dāng)國(guó)產(chǎn)女包趁勢(shì)集體漲價(jià)、把價(jià)格一抬再抬，國(guó)產(chǎn)女包崛起的故事似乎顯得操之過急了。

國(guó)貨一火就漲價(jià)？

上海淮海中路，山下有松門口的隊(duì)伍排到了隔壁，而在北京國(guó)貿(mào)商城，端木良錦的線下門店成為商場(chǎng)里最熱鬧的一塊區(qū)域。

自從國(guó)貨浪潮在社交平臺(tái)上獲得巨大的聲量，國(guó)產(chǎn)女包也越來越受到關(guān)注，山下有松、裘真、A.cloud、山水集、Amazing Song等品牌逐漸出圈，銷量和人氣極速上漲。比如山下有松一款定價(jià)1680元的菜籃子包，憑借“只選用全粒面頭層牛皮”、“30道以上工藝處理”等賣點(diǎn)成為爆款，一舉助力品牌在當(dāng)年突破了1億元銷售額。

今年2月，從天貓千元以上女包品牌的排名看，更是直接呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌圍攻奢侈品大牌的局面。

國(guó)產(chǎn)女包悄然走紅，但隨之而來的卻是價(jià)格集體上漲。

2022年時(shí)，定位中高端的山下有松，產(chǎn)品均價(jià)已經(jīng)在1550元左右。其中，1800-2000元價(jià)格帶的銷量約占整體的近1/3 。現(xiàn)在打開淘寶官方旗艦店，即使顯示活動(dòng)價(jià)，最貴的一款雙肩包價(jià)格也已經(jīng)到了3900元左右。

作為一名上班族的茗琪，幾年前買過一款山下有松的包，覺得很不錯(cuò)，可最近她發(fā)現(xiàn)山下有松的一款包幾年前折后大概1300元，現(xiàn)在的標(biāo)價(jià)已經(jīng)是1980元。其他女包品牌也是如此，“PECO，21年看的時(shí)候還在500-1000的區(qū)間，現(xiàn)在居然都1000+了”，“山水集我是眼看著它從兩三百漲到一兩千”。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2022年Q2-2024年Q4天貓平臺(tái)上，半坡飾族女包均價(jià)從541.6元漲價(jià)至1584.8元，食草堂女包從295.4元漲至871.7元，翻了將近3倍。此外，山下有松女包均價(jià)從1658.6元增長(zhǎng)至2213元，個(gè)樂從2487.4元漲價(jià)至2807.8元。

國(guó)產(chǎn)品牌不能賣的貴，自然是謬誤，可是幾乎所有品牌都在這幾年一致選擇抬高價(jià)格，這難逃跟風(fēng)漲價(jià)之疑。一位消費(fèi)者問出了很多人的心聲，“一開始賣三四百的東西，現(xiàn)在賣兩三千，升級(jí)什么了，我沒看出來，可總不至于所有品牌都一塊升級(jí)了吧”。

價(jià)格上漲的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)女包品牌的營(yíng)銷舉動(dòng)也越發(fā)頻繁。去年，山下有松先是在5月官宣李娜為品牌摯友，后又在阿那亞落地了一場(chǎng)為期一個(gè)半月的限時(shí)展，邀請(qǐng)了不少各界名人；裘真多次與董潔合作，借助氛圍感“慢直播”展現(xiàn)品牌調(diào)性。在小紅書等種草平臺(tái)，山下有松、裘真、迪桑娜等國(guó)產(chǎn)女包話題下也有超過幾千萬的閱讀。

但正是營(yíng)銷的大規(guī)模投入，讓國(guó)產(chǎn)女包品牌的漲價(jià)行為有了一定的解釋，而在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，這無疑讓很多不想為營(yíng)銷買單的消費(fèi)者再次受到“背刺”。

對(duì)大牌祛魅，也會(huì)對(duì)國(guó)貨品牌祛魅

國(guó)產(chǎn)女包走紅的一個(gè)核心要素，是奢侈品大牌在走下坡路。

根據(jù)奢侈品行業(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院第18次發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2024年全球奢侈品消費(fèi)整體疲軟，全球奢侈品行業(yè)僅實(shí)現(xiàn)3%的增長(zhǎng)，其中，中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售額下降17%，至5127億元人民幣。

受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)乃至全球消費(fèi)市場(chǎng)都經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革，大眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為出現(xiàn)了巨大改變。一個(gè)最明顯的變化就是消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)，預(yù)算和實(shí)用性成為了更重要的考量因素，他們不再信奉越貴越好的邏輯。所以，在全球范圍內(nèi)，對(duì)奢侈品的祛魅浪潮愈演愈烈。

而國(guó)產(chǎn)女包恰恰突出實(shí)用性，且又擁有不俗的調(diào)性，當(dāng)越來越多的年輕人意識(shí)到幾萬元只夠買一枚入門級(jí)大牌包包，還容易撞款，千元左右就能擁有一個(gè)獨(dú)特的耐用品，國(guó)產(chǎn)包自然成了很好的選擇。

但過于頻繁的漲價(jià)，一定程度上背離了消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)，可能會(huì)削弱國(guó)產(chǎn)女包品牌作為國(guó)際大牌替代品的價(jià)值。

這不單單是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)考量，更重要的是消費(fèi)者對(duì)大牌包包祛魅，內(nèi)在暗含了一種反消費(fèi)主義、反傳統(tǒng)價(jià)值觀的潮流。尤其是對(duì)于奢侈品品牌的營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期以來，依靠頂級(jí)明星和主流媒體傳播，這些奢侈品大牌通過塑造一種遙不可及、令人向往的上層生活方式和審美標(biāo)準(zhǔn)，以此將高溢價(jià)變得合理化，但現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者質(zhì)疑和不滿這種高溢價(jià)。

近來在TikTok上不斷破防的奢侈品愛好者和由此引發(fā)的熱議，就是一個(gè)例子。在TikTok，有關(guān)中國(guó)工廠的一系列視頻走紅，這些視頻揭示了歐美的奢侈品牌使用“美國(guó)制造”或“意大利制造”的標(biāo)簽進(jìn)行銷售，但實(shí)際零部件全部是在中國(guó)本土或者是東南亞生產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者不再為奢侈品大牌的營(yíng)銷手段所迷惑，對(duì)它們祛魅，由此轉(zhuǎn)向消費(fèi)國(guó)產(chǎn)包包，而國(guó)產(chǎn)品牌卻一面加重營(yíng)銷色彩，一面通過漲價(jià)抬高自己，長(zhǎng)此以往，這種行為可能會(huì)遭到反噬。

社交平臺(tái)上一篇“國(guó)產(chǎn)包進(jìn)入千元時(shí)代”的帖子下，很多網(wǎng)友分享了自己關(guān)注的國(guó)產(chǎn)包漲價(jià)幅度之高。一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己的包時(shí)隔五年漲了400元，便表示已經(jīng)放棄一些漲價(jià)太多的品牌，她有一個(gè)判斷品牌溢價(jià)的依據(jù)，越來越多的國(guó)產(chǎn)包開始請(qǐng)大牌明星做代言，“請(qǐng)她們多貴呀？”

如果說奢侈品大牌們的光環(huán)，是時(shí)尚標(biāo)簽、歷史沉淀及成功的營(yíng)銷策略等多重因素疊加帶來的，那對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的推崇，更多的是包含了國(guó)貨崛起的希冀。這種消費(fèi)心理雖然讓消費(fèi)者愿意為國(guó)產(chǎn)女包買單，但目前卻缺乏足夠有力的支撐，很容易被動(dòng)搖，也很容易被摧毀。

國(guó)產(chǎn)女包應(yīng)該走奢侈品路線嗎？

伴隨著國(guó)產(chǎn)女包加速走向大眾視野，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些品牌也越來越樂于講故事了。

因電影《好東西》中宋佳的角色，裘真郵差包一躍成為“女記者標(biāo)配”，知識(shí)分子的受眾為裘真增添了精英范兒；山下有松的起步，是創(chuàng)始人付崧帶著一群60多歲的姥姥開了一個(gè)工坊，此后，手工制作、“姥姥創(chuàng)業(yè)”的故事被山下有松一再講述；古良吉吉的創(chuàng)始人之一吉吉同樣是受姥姥影響，從小喜愛手工，做出的第一個(gè)系列產(chǎn)品就是編織包。

很顯然，這些國(guó)產(chǎn)品牌也在效仿奢侈品大牌，試圖通過一個(gè)個(gè)有溫度、有氛圍的故事，把自己的身價(jià)抬高，以此讓高溢價(jià)變得合理。

長(zhǎng)期以來，國(guó)產(chǎn)包包圍繞低價(jià)進(jìn)行無序競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致很多消費(fèi)者潛意識(shí)將低價(jià)與國(guó)產(chǎn)包掛鉤，給國(guó)產(chǎn)品牌們沖擊中高端市場(chǎng)帶來了巨大的阻力。事實(shí)上，這些年來通過代工輕奢品牌及大牌同款，已經(jīng)幫助國(guó)內(nèi)培養(yǎng)了一批工藝精湛的工匠，并形成了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著在產(chǎn)品品質(zhì)上，國(guó)產(chǎn)女包是能夠做到媲美輕奢或奢侈品大牌的。

但是，國(guó)產(chǎn)女包真的能通過效仿奢侈品大牌，成功走向高端化、靠高溢價(jià)賺錢嗎？

一個(gè)最大的問題是缺少時(shí)間去沉淀品牌價(jià)值。那些海內(nèi)外馳名的奢侈品品牌，幾乎都是用了一二百年的時(shí)間，現(xiàn)在才能說服消費(fèi)者花幾萬塊錢去購(gòu)買它的產(chǎn)品，而國(guó)產(chǎn)女包品牌的成立時(shí)間還太短，既沒有形成時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，也無法有力地支撐起品牌所講的故事。

當(dāng)然，如果給予國(guó)產(chǎn)品牌足夠的時(shí)間，未來或許將會(huì)成就一批用心做產(chǎn)品、精心經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)，不過想要通過照搬奢侈品大牌的成長(zhǎng)模板，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)很難。

當(dāng)前這波國(guó)產(chǎn)女包的崛起很大程度上是反奢侈品浪潮的產(chǎn)物，其產(chǎn)品的一個(gè)突出特點(diǎn)就是實(shí)用。這些新興國(guó)貨女包往往都有容量大的優(yōu)點(diǎn)，包含多個(gè)收納層，甚至有多種背法，總之都把實(shí)用性盡量拉滿。而一旦實(shí)用成為國(guó)產(chǎn)包包的標(biāo)簽或基調(diào)，奢侈品那套營(yíng)造高級(jí)感、稀缺性和上層生活符號(hào)的打法，就不再適用。

尤其是奢侈品大牌，價(jià)格越高、越稀缺、越能代表某種圈層，其炫耀價(jià)值就越大，盡管當(dāng)前反對(duì)這種炫耀性消費(fèi)成為一種傾向，可是不可否認(rèn)這種炫耀需求長(zhǎng)期且牢固存在，而奢侈品大牌牢牢抓住了它。

箱包、美妝、服飾…對(duì)囊括在時(shí)尚范圍內(nèi)的品牌而言，幾乎所有品牌心中都有一個(gè)大牌夢(mèng)，急速上漲的價(jià)格，更加直觀地暴露了國(guó)產(chǎn)女包品牌的野心。但是消費(fèi)者愿不愿意、認(rèn)不認(rèn)可，還要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

畢竟國(guó)產(chǎn)女包才剛剛擺脫了廉價(jià)感，如何讓更多的消費(fèi)者覺得背國(guó)產(chǎn)包“不掉價(jià)”，似乎更為迫切，而不是說服她們接受更高的溢價(jià)。