“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，永遠(yuǎn)在消費(fèi)者的生活半徑之內(nèi)?！薄说谩さ卖斂?/p>

這句半個(gè)世紀(jì)前的預(yù)言，正在中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)得到殘酷印證。當(dāng)阿里“淘寶閃購(gòu)”亮劍全國(guó)，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，美團(tuán)生態(tài)壁壘不斷加固，這場(chǎng)關(guān)乎“30分鐘生活圈”的戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)入貼身肉搏階段。

一、老牌電商的困局與突圍

據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.5萬(wàn)億，同比增速保持在38%高位。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后，藏著傳統(tǒng)電商巨頭的集體焦慮：天貓?zhí)詫毮昊钴S用戶(hù)增速降至6.8%（2024年報(bào)），京東核心零售業(yè)務(wù)營(yíng)收增幅收窄至7.2%（2024Q1）。

當(dāng)傳統(tǒng)電商觸及流量天花板，即時(shí)零售這個(gè)仍保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的賽道自然成為必爭(zhēng)之地。

阿里并非新玩家。早在2015年，其投資的盒馬就試水“30分鐘達(dá)”，2020年天貓超市推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

但真正讓阿里覺(jué)醒的，或許是美團(tuán)閃購(gòu)2023年單日峰值突破1500萬(wàn)單的刺眼數(shù)據(jù)。

京東的轉(zhuǎn)身更為決絕，2023年關(guān)閉國(guó)際業(yè)務(wù)的同時(shí)，將即時(shí)零售預(yù)算提升300%。

這場(chǎng)“自我革命”源于慘痛教訓(xùn)：美團(tuán)閃購(gòu)在3C數(shù)碼品類(lèi)滲透率已達(dá)17%（2024年3月數(shù)據(jù)），直接威脅京東核心陣地。

二、即時(shí)零售覺(jué)醒的三大引擎

2025年的戰(zhàn)事升級(jí)絕非偶然?？谡秩昱嘤募磿r(shí)消費(fèi)習(xí)慣已形成肌肉記憶，QuestMobile報(bào)告顯示，63%用戶(hù)表示“無(wú)法忍受超過(guò)1小時(shí)的等待”。

更關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈革命——智能分倉(cāng)系統(tǒng)將前置倉(cāng)覆蓋率提升至83%，冷鏈技術(shù)突破使生鮮損耗率降至2.1%。

政策層面，“一刻鐘便民生活圈”寫(xiě)入十四五規(guī)劃，為行業(yè)注入強(qiáng)心劑。

三、縣域市場(chǎng)的降維打擊

當(dāng)北上廣深每平方公里擠進(jìn)5個(gè)前置倉(cāng)時(shí)，美團(tuán)優(yōu)選在江西于都縣創(chuàng)下單日8000單紀(jì)錄，京東到家在河南蘭考縣家電品類(lèi)月增速達(dá)230%。

縣域市場(chǎng)爆發(fā)的底層邏輯是消費(fèi)平權(quán)：移動(dòng)支付滲透率達(dá)89%的縣域青年，愿意為30元配送費(fèi)購(gòu)買(mǎi)最新款Switch游戲卡帶。

這顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知——縣域即時(shí)零售客單價(jià)反而高出城市12%（2024年縣域經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)）。

四、消費(fèi)者成最大變量

價(jià)格戰(zhàn)硝煙中，真正聰明的企業(yè)開(kāi)始修煉內(nèi)功。京東啟用無(wú)人機(jī)配送攻克“最后三公里”，阿里達(dá)摩院AI算法將揀貨效率提升40%，美團(tuán)智能調(diào)度系統(tǒng)讓騎手日均少跑8公里。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果很現(xiàn)實(shí)：配送準(zhǔn)時(shí)率每提升1%，用戶(hù)留存率增加2.3%（中金公司調(diào)研數(shù)據(jù)）。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得體驗(yàn)者得天下。

商業(yè)史反復(fù)證明，沒(méi)有永恒的巨頭，只有不斷進(jìn)化的需求。當(dāng)95后開(kāi)始為寵物處方藥選擇即時(shí)配送，當(dāng)縣城寶媽習(xí)慣深夜下單進(jìn)口奶粉，這場(chǎng)關(guān)于速度與溫度的商戰(zhàn)，才剛剛吹響沖鋒號(hào)。

正如沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓所言：“商業(yè)的本質(zhì)不是相互廝殺，而是看誰(shuí)能為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值?！被蛟S，這才是即時(shí)零售大戰(zhàn)最深層的啟示。

（周愚，評(píng)論人、商業(yè)評(píng)論人、財(cái)經(jīng)評(píng)論員、策劃人、投資人，某寶前十品類(lèi)操盤(pán)手、多家媒體及機(jī)構(gòu)邀約評(píng)論人，發(fā)表商業(yè)評(píng)論千萬(wàn)字，已委托快版權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）