?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

進(jìn)入2025年，電商行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。

“競爭越來越激烈，流量越來越貴，ROI越來越低，用戶越來越挑剔、利潤越來越低?！边@是許多電商從業(yè)者的真情實感。

但是，只有讓商家活得好，平臺才能真正走得更遠(yuǎn)。意識到這一點的平臺，已經(jīng)把改善營商環(huán)境，作為今年工作的重點。其中，淘寶天貓（淘天）最為積極，率先做出了取消僅退款，上線體驗分等動作。

5月7日，淘天又邁出了更加重要的一步——與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

“紅貓計劃”中最關(guān)鍵的一點是，通過共建三方賬號，品牌商家可通過淘寶“星河平臺”觀測從種草到下單的全鏈路效果，找到科學(xué)種草路徑，提升投放效率。淘天也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動。此外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，加入試點的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘天，縮短從種草到成交的鏈路，助力營銷轉(zhuǎn)化。

《商業(yè)與生活》認(rèn)為，站外種草+淘寶淘寶的營銷策略，既是順應(yīng)了行業(yè)互聯(lián)互通、拆除藩籬的時代趨勢，更是對商家經(jīng)營痛點的精準(zhǔn)破解——縮短營銷鏈條、提升轉(zhuǎn)化率，最終實現(xiàn)更低成本獲客。而全網(wǎng)流量持續(xù)導(dǎo)入，則為淘天平臺的增長提供了新動力。

01

紅貓計劃，精準(zhǔn)破解商家經(jīng)營痛點

流量是電商的生命之源，直接關(guān)系到訂單和營收，是品牌商家生存、增長的關(guān)鍵。中國電商發(fā)展20多年，隨著主流平臺的流量紅利逐漸見頂，全域種草，成為品牌商家獲取流量的重要營銷的手段。

但是，站在經(jīng)營者的視角，各類平臺猶如一個個“孤島”，粉塵化的媒介，從種草到拔草鏈路的復(fù)雜跳轉(zhuǎn)，都在阻止著種草的轉(zhuǎn)化。

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克提出過一個著名的廣告營銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)的跨平臺投放，更如同“盲人摸象”，商家難以追蹤種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路效果。

此次，淘天聯(lián)合小紅書推出的“紅貓計劃”精準(zhǔn)地破解了商家經(jīng)營的這一痛點。

首先，淘天和小紅書首次開放UD（用戶導(dǎo)向）合作，新增效果廣告，品牌商家可以通過淘天下單。而通過共建的三方賬號，品牌商家能夠在種草社交平臺上獲得“筆記”層面的數(shù)據(jù)開放，直觀地觀測到種草投流的實際轉(zhuǎn)化效果。這樣一來，商家既可以通過種草觸達(dá)更多的人群，又實現(xiàn)了種草的效果可追蹤、可評估，并且沉淀的人群可復(fù)用，能夠為后續(xù)策略制定提供支持，提高營銷投放效率。

例如，品牌商家通過數(shù)據(jù)回傳，分直接看到各個筆記的種草轉(zhuǎn)化的效果，分析長尾種草內(nèi)容持續(xù)貢獻(xiàn)的淘寶搜索流量，從而優(yōu)化預(yù)算分配策略，減少商家盲目投放帶來的浪費(fèi)。長期來看，消費(fèi)者也將從中受益。

其次，聯(lián)合種草的環(huán)境也更有保障。通過“品牌x天貓聯(lián)合種草”，商家的“種草投流”會通過共管賬戶引導(dǎo)回到淘天，不再需要手動加白，以一種“產(chǎn)品化報備”的形式，不會被限流封禁。對于品牌商家而言，內(nèi)容投放也有了“雙保險”：既避免達(dá)人違規(guī)操作導(dǎo)致限流，又能通過品牌專屬落地頁將用戶沉淀至私域。有數(shù)據(jù)顯示，某3C品牌測試后，報備鏈路的內(nèi)容ROI較非報備提升40%，流量穩(wěn)定性增強(qiáng)3倍。

此外，投放門檻也全面下降，起投從5w降到0元、任務(wù)數(shù)從30提升到50。零門檻、低成本，也意味著，中小商家也有了更多的機(jī)會，無需大額預(yù)算，也能用這一數(shù)據(jù)鏈路驗證內(nèi)容效果。

而為了讓品牌商家有更多的選擇，淘天提供了星伴計劃（達(dá)人帶貨扶持）、星物種（新品孵化）、星任務(wù)（爆文流量加速）等多種方式，分別對應(yīng)不同程度的流量和轉(zhuǎn)化支持。靈活的合作方式背后，是淘天對商家分層需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，既降低試錯成本，又通過資源包疊加放大頭部效應(yīng)，實現(xiàn)了普惠性、爆發(fā)力的雙重效果。

02

多贏，共同做大流量蛋糕

種草已經(jīng)是品牌經(jīng)營過程中的必然環(huán)節(jié)。finish亮碟品牌策劃吳越婕表示，如何精準(zhǔn)找到人群，如何聯(lián)合營銷獲得增長，是品牌現(xiàn)有種草面臨的主要問題。

為了讓自己的商品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，大多數(shù)商家都加大了在小紅書、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺和社區(qū)的投放動作。

然而，社交平臺和電商平臺的屬性，有很大區(qū)別。一家運(yùn)動耳機(jī)品牌電商負(fù)責(zé)人就表示，當(dāng)品牌以創(chuàng)作者的姿態(tài)，在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容時，能獲得相當(dāng)?shù)淖匀涣髁俊?/p>

過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺之間高墻林立，這些流量無法直接轉(zhuǎn)化為訂單。一邊，品牌商家的種草投入，無法追蹤，無法量化。另一邊，種草平臺也面臨著兩難選擇：不做電商，流量不能轉(zhuǎn)化為訂單，就像沒有建起大壩的江水，只能白白浪費(fèi)。做電商，整個公司就要重塑，是一個更大的挑戰(zhàn)。

適合種草的平臺、社區(qū)，比如小紅書、微博、知乎、B站，大多是重內(nèi)容、輕資產(chǎn)。他們在成立之初埋下的基因就是，走小而美、小而精的道路，公司人員較少。從公開數(shù)據(jù)看，這些公司的員工都維持在幾千人。

而做電商，要涉及運(yùn)營、物流倉儲、客服等各種復(fù)雜而瑣碎的事宜，需要大量的工作崗位。目前，阿里、京東、美團(tuán)管理的全職員工都在10萬-20萬之間，還不包括海量的配送人員。抖音在2021年就建了2500人的電商團(tuán)隊，當(dāng)時預(yù)計三年增至2萬人。

因此，內(nèi)容社區(qū)、平臺，要想自己做電商，就要大規(guī)模的招聘，公司的整個文化就會發(fā)生翻天覆地的變化，甚至與現(xiàn)有的公司文化、平臺調(diào)性完全相反。這也是為什么多年來，小紅書的電商商業(yè)化猶豫不前的一個原因。

但是，今天，互聯(lián)互通成為新的時代主題，各大平臺不再互相屏蔽網(wǎng)址鏈接。通過類似“紅貓計劃”這樣的合作，種草平臺不用直接做電商，通過掛鏈直達(dá)淘寶就能把內(nèi)容社區(qū)的流量價值轉(zhuǎn)化為訂單，解決了商業(yè)化的問題。而可追蹤、可量化的種草，也算是解決了品牌方多年來的心病。

實際上，早在2022年，小紅書與淘天就開始嘗試種草合作，通過“小紅星”計劃，幫助商家將種草價值做科學(xué)度量。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，參與小紅星計劃的淘天品牌商家整體在小紅書的種草筆記點擊率提升 20%，互動率提升 109%，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。

此次種草合作升級后，內(nèi)容創(chuàng)作者也可以在保障內(nèi)容本身調(diào)性的基礎(chǔ)之上，有選擇地開拓電商業(yè)務(wù)。這有利于為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供收益，反過來，也為品牌商家、平臺提供了更多訂單轉(zhuǎn)化的機(jī)會。

對淘天而言，種草合作本質(zhì)上是“做大流量蛋糕”，可以將更多的站外流量引入站內(nèi)，進(jìn)行轉(zhuǎn)換。對貨架電商的長期經(jīng)營，也有利淘天上的商家接收和經(jīng)營站外的“流量”。

正如淘天總裁家洛所言，此次合作不僅讓品牌商家種草花的每一分錢都切實幫助生意增長，更將實現(xiàn)平臺、商家、消費(fèi)者乃至內(nèi)容創(chuàng)作者的多方共贏。

03

全網(wǎng)種草，淘寶成交

與小紅書的合作，只是淘天2025年全域運(yùn)營的重要一步。

據(jù)了解，淘天的種草計劃，并不只局限在小紅書平臺，微博、B站、知乎、抖音、快手等都是淘寶站外種草的目的地。2024年4月份，阿里媽媽就在內(nèi)測“全站推”，希望降低商家的廣告投放門檻。根據(jù)媒體報道，一些參與全站推的商家表示，廣告支出減少了5%～10%，GMV和轉(zhuǎn)化率提升超過10%；第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部商家的ROI提升了5%～8%，中腰部商家提升了12%～15%。

全站推，全網(wǎng)種草的營銷鏈路背后，是淘天這個品牌銷售的基本盤，在提供穩(wěn)定的流量入口和成熟的交易閉環(huán)。

在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界中，全域運(yùn)營，已成為眾多品牌追求卓越的關(guān)鍵戰(zhàn)略?！冻売脩粼鲩L》一書中說：“在數(shù)字化時代，企業(yè)需要構(gòu)建全域生態(tài)，實現(xiàn)用戶全生命周期的價值最大化。”

相對應(yīng)的，越來越多品牌開始多平臺運(yùn)營，同時在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等不同平臺開店，研究不同平臺的用戶喜好并進(jìn)行針對性的運(yùn)營調(diào)整。

對于商家而言，店鋪開多了，就意味著要增加更多的人手、更多的管理運(yùn)營，這其實也是一種負(fù)擔(dān)。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺上實物商品店鋪數(shù)約1351.2萬家。而且，如果天貓、抖音、線下門店等庫存數(shù)據(jù)未打通，易出現(xiàn)超賣或滯銷。不同平臺發(fā)貨時效、退換貨規(guī)則不一，也會影響用戶體驗。

但有了“全網(wǎng)種草，淘寶成交”，品牌商家就可以在小紅書、B站、抖音等平臺上專注于內(nèi)容創(chuàng)作，開發(fā)流量洼地，把店鋪運(yùn)營、成交、發(fā)貨、售后都交給淘天完成，從而節(jié)省大量的成本。從而實現(xiàn)，內(nèi)容平臺種草為貨架電商引流，貨架電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容優(yōu)化。有資料顯示，某白茶品牌通過小紅書內(nèi)容種草提升品牌溢價，結(jié)合天貓運(yùn)營實現(xiàn)年銷售額1.5億。

亮碟曾通過全域種草的觸達(dá)方式，從以微博為首的站外渠道整體獲取的回流人群資產(chǎn)超過2400萬，其中9成為亮碟未曾接觸過的新增人群，塑造了相當(dāng)體量的有效新客池，也成為品牌破圈拉新的效果證明。

按照市場經(jīng)濟(jì)理性人假設(shè)，在什么平臺經(jīng)營是一道選擇題，商家們會依照平臺邏輯，分配資源、制定經(jīng)營策略。淘天與小紅書的聯(lián)手，抬高了品牌商家的經(jīng)營上限。商戶可借此構(gòu)建“種草－拔草－復(fù)購－傳播”的全周期運(yùn)營體系，利用社交資產(chǎn)擴(kuò)大品牌影響力，同時依托淘天的成熟供應(yīng)鏈與流量工具實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)品效合一。

可以說，“紅貓計劃”的是中國電商的一個重要時刻。它意味著電商底層邏輯的轉(zhuǎn)變，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶經(jīng)營”，從“單平臺作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”，最終通過全域協(xié)同，實現(xiàn)“1+1>2”的降本增效，而非簡單疊加渠道。

—End—

vivo的經(jīng)營之道：少押注，押重注

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