?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對(duì)｜大道格

進(jìn)入2025年，電商行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷。

“競爭越來越激烈，流量越來越貴，ROI越來越低，用戶越來越挑剔、利潤越來越低?！边@是許多電商從業(yè)者的真情實(shí)感。

但是，只有讓商家活得好，平臺(tái)才能真正走得更遠(yuǎn)。意識(shí)到這一點(diǎn)的平臺(tái)，已經(jīng)把改善營商環(huán)境，作為今年工作的重點(diǎn)。其中，淘寶天貓（淘天）最為積極，率先做出了取消僅退款，上線體驗(yàn)分等動(dòng)作。

5月7日，淘天又邁出了更加重要的一步——與小紅書簽訂戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”，宣布雙方將進(jìn)一步開放融合，打通從種草到購買的全鏈路。

“紅貓計(jì)劃”中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，通過共建三方賬號(hào)，品牌商家可通過淘寶“星河平臺(tái)”觀測從種草到下單的全鏈路效果，找到科學(xué)種草路徑，提升投放效率。淘天也將加大投入，為商家種草筆記進(jìn)行加熱、投流，提升消費(fèi)互動(dòng)。此外，雙方共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，加入試點(diǎn)的品牌，在小紅書的投放內(nèi)容可直接跳轉(zhuǎn)至淘天，縮短從種草到成交的鏈路，助力營銷轉(zhuǎn)化。

《商業(yè)與生活》認(rèn)為，站外種草+淘寶淘寶的營銷策略，既是順應(yīng)了行業(yè)互聯(lián)互通、拆除藩籬的時(shí)代趨勢(shì)，更是對(duì)商家經(jīng)營痛點(diǎn)的精準(zhǔn)破解——縮短營銷鏈條、提升轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)更低成本獲客。而全網(wǎng)流量持續(xù)導(dǎo)入，則為淘天平臺(tái)的增長提供了新動(dòng)力。

01

紅貓計(jì)劃，精準(zhǔn)破解商家經(jīng)營痛點(diǎn)

流量是電商的生命之源，直接關(guān)系到訂單和營收，是品牌商家生存、增長的關(guān)鍵。中國電商發(fā)展20多年，隨著主流平臺(tái)的流量紅利逐漸見頂，全域種草，成為品牌商家獲取流量的重要營銷的手段。

但是，站在經(jīng)營者的視角，各類平臺(tái)猶如一個(gè)個(gè)“孤島”，粉塵化的媒介，從種草到拔草鏈路的復(fù)雜跳轉(zhuǎn)，都在阻止著種草的轉(zhuǎn)化。

美國百貨商店之父約翰·沃納梅克提出過一個(gè)著名的廣告營銷界“哥德巴赫猜想”：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)的跨平臺(tái)投放，更如同“盲人摸象”，商家難以追蹤種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路效果。

此次，淘天聯(lián)合小紅書推出的“紅貓計(jì)劃”精準(zhǔn)地破解了商家經(jīng)營的這一痛點(diǎn)。

首先，淘天和小紅書首次開放UD（用戶導(dǎo)向）合作，新增效果廣告，品牌商家可以通過淘天下單。而通過共建的三方賬號(hào)，品牌商家能夠在種草社交平臺(tái)上獲得“筆記”層面的數(shù)據(jù)開放，直觀地觀測到種草投流的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果。這樣一來，商家既可以通過種草觸達(dá)更多的人群，又實(shí)現(xiàn)了種草的效果可追蹤、可評(píng)估，并且沉淀的人群可復(fù)用，能夠?yàn)楹罄m(xù)策略制定提供支持，提高營銷投放效率。

例如，品牌商家通過數(shù)據(jù)回傳，分直接看到各個(gè)筆記的種草轉(zhuǎn)化的效果，分析長尾種草內(nèi)容持續(xù)貢獻(xiàn)的淘寶搜索流量，從而優(yōu)化預(yù)算分配策略，減少商家盲目投放帶來的浪費(fèi)。長期來看，消費(fèi)者也將從中受益。

其次，聯(lián)合種草的環(huán)境也更有保障。通過“品牌x天貓聯(lián)合種草”，商家的“種草投流”會(huì)通過共管賬戶引導(dǎo)回到淘天，不再需要手動(dòng)加白，以一種“產(chǎn)品化報(bào)備”的形式，不會(huì)被限流封禁。對(duì)于品牌商家而言，內(nèi)容投放也有了“雙保險(xiǎn)”：既避免達(dá)人違規(guī)操作導(dǎo)致限流，又能通過品牌專屬落地頁將用戶沉淀至私域。有數(shù)據(jù)顯示，某3C品牌測試后，報(bào)備鏈路的內(nèi)容ROI較非報(bào)備提升40%，流量穩(wěn)定性增強(qiáng)3倍。

此外，投放門檻也全面下降，起投從5w降到0元、任務(wù)數(shù)從30提升到50。零門檻、低成本，也意味著，中小商家也有了更多的機(jī)會(huì)，無需大額預(yù)算，也能用這一數(shù)據(jù)鏈路驗(yàn)證內(nèi)容效果。

而為了讓品牌商家有更多的選擇，淘天提供了星伴計(jì)劃（達(dá)人帶貨扶持）、星物種（新品孵化）、星任務(wù)（爆文流量加速）等多種方式，分別對(duì)應(yīng)不同程度的流量和轉(zhuǎn)化支持。靈活的合作方式背后，是淘天對(duì)商家分層需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，既降低試錯(cuò)成本，又通過資源包疊加放大頭部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了普惠性、爆發(fā)力的雙重效果。

02

多贏，共同做大流量蛋糕

種草已經(jīng)是品牌經(jīng)營過程中的必然環(huán)節(jié)。finish亮碟品牌策劃吳越婕表示，如何精準(zhǔn)找到人群，如何聯(lián)合營銷獲得增長，是品牌現(xiàn)有種草面臨的主要問題。

為了讓自己的商品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，大多數(shù)商家都加大了在小紅書、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺(tái)和社區(qū)的投放動(dòng)作。

然而，社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的屬性，有很大區(qū)別。一家運(yùn)動(dòng)耳機(jī)品牌電商負(fù)責(zé)人就表示，當(dāng)品牌以創(chuàng)作者的姿態(tài)，在社區(qū)內(nèi)創(chuàng)作內(nèi)容時(shí)，能獲得相當(dāng)?shù)淖匀涣髁俊?/p>

過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之間高墻林立，這些流量無法直接轉(zhuǎn)化為訂單。一邊，品牌商家的種草投入，無法追蹤，無法量化。另一邊，種草平臺(tái)也面臨著兩難選擇：不做電商，流量不能轉(zhuǎn)化為訂單，就像沒有建起大壩的江水，只能白白浪費(fèi)。做電商，整個(gè)公司就要重塑，是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。

適合種草的平臺(tái)、社區(qū)，比如小紅書、微博、知乎、B站，大多是重內(nèi)容、輕資產(chǎn)。他們?cè)诔闪⒅趼裣碌幕蚓褪?，走小而美、小而精的道路，公司人員較少。從公開數(shù)據(jù)看，這些公司的員工都維持在幾千人。

而做電商，要涉及運(yùn)營、物流倉儲(chǔ)、客服等各種復(fù)雜而瑣碎的事宜，需要大量的工作崗位。目前，阿里、京東、美團(tuán)管理的全職員工都在10萬-20萬之間，還不包括海量的配送人員。抖音在2021年就建了2500人的電商團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)三年增至2萬人。

因此，內(nèi)容社區(qū)、平臺(tái)，要想自己做電商，就要大規(guī)模的招聘，公司的整個(gè)文化就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，甚至與現(xiàn)有的公司文化、平臺(tái)調(diào)性完全相反。這也是為什么多年來，小紅書的電商商業(yè)化猶豫不前的一個(gè)原因。

但是，今天，互聯(lián)互通成為新的時(shí)代主題，各大平臺(tái)不再互相屏蔽網(wǎng)址鏈接。通過類似“紅貓計(jì)劃”這樣的合作，種草平臺(tái)不用直接做電商，通過掛鏈直達(dá)淘寶就能把內(nèi)容社區(qū)的流量價(jià)值轉(zhuǎn)化為訂單，解決了商業(yè)化的問題。而可追蹤、可量化的種草，也算是解決了品牌方多年來的心病。

實(shí)際上，早在2022年，小紅書與淘天就開始嘗試種草合作，通過“小紅星”計(jì)劃，幫助商家將種草價(jià)值做科學(xué)度量。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，參與小紅星計(jì)劃的淘天品牌商家整體在小紅書的種草筆記點(diǎn)擊率提升 20%，互動(dòng)率提升 109%，參與淘天聯(lián)投的日均投放商家數(shù)，同比增長335%。

此次種草合作升級(jí)后，內(nèi)容創(chuàng)作者也可以在保障內(nèi)容本身調(diào)性的基礎(chǔ)之上，有選擇地開拓電商業(yè)務(wù)。這有利于為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供收益，反過來，也為品牌商家、平臺(tái)提供了更多訂單轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

對(duì)淘天而言，種草合作本質(zhì)上是“做大流量蛋糕”，可以將更多的站外流量引入站內(nèi)，進(jìn)行轉(zhuǎn)換。對(duì)貨架電商的長期經(jīng)營，也有利淘天上的商家接收和經(jīng)營站外的“流量”。

正如淘天總裁家洛所言，此次合作不僅讓品牌商家種草花的每一分錢都切實(shí)幫助生意增長，更將實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者乃至內(nèi)容創(chuàng)作者的多方共贏。

03

全網(wǎng)種草，淘寶成交

與小紅書的合作，只是淘天2025年全域運(yùn)營的重要一步。

據(jù)了解，淘天的種草計(jì)劃，并不只局限在小紅書平臺(tái)，微博、B站、知乎、抖音、快手等都是淘寶站外種草的目的地。2024年4月份，阿里媽媽就在內(nèi)測“全站推”，希望降低商家的廣告投放門檻。根據(jù)媒體報(bào)道，一些參與全站推的商家表示，廣告支出減少了5%～10%，GMV和轉(zhuǎn)化率提升超過10%；第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部商家的ROI提升了5%～8%，中腰部商家提升了12%～15%。

全站推，全網(wǎng)種草的營銷鏈路背后，是淘天這個(gè)品牌銷售的基本盤，在提供穩(wěn)定的流量入口和成熟的交易閉環(huán)。

在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)世界中，全域運(yùn)營，已成為眾多品牌追求卓越的關(guān)鍵戰(zhàn)略?！冻?jí)用戶增長》一書中說：“在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)需要構(gòu)建全域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的價(jià)值最大化。”

相對(duì)應(yīng)的，越來越多品牌開始多平臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等不同平臺(tái)開店，研究不同平臺(tái)的用戶喜好并進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營調(diào)整。

對(duì)于商家而言，店鋪開多了，就意味著要增加更多的人手、更多的管理運(yùn)營，這其實(shí)也是一種負(fù)擔(dān)。商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上實(shí)物商品店鋪數(shù)約1351.2萬家。而且，如果天貓、抖音、線下門店等庫存數(shù)據(jù)未打通，易出現(xiàn)超賣或滯銷。不同平臺(tái)發(fā)貨時(shí)效、退換貨規(guī)則不一，也會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

但有了“全網(wǎng)種草，淘寶成交”，品牌商家就可以在小紅書、B站、抖音等平臺(tái)上專注于內(nèi)容創(chuàng)作，開發(fā)流量洼地，把店鋪運(yùn)營、成交、發(fā)貨、售后都交給淘天完成，從而節(jié)省大量的成本。從而實(shí)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)種草為貨架電商引流，貨架電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反哺內(nèi)容優(yōu)化。有資料顯示，某白茶品牌通過小紅書內(nèi)容種草提升品牌溢價(jià)，結(jié)合天貓運(yùn)營實(shí)現(xiàn)年銷售額1.5億。

亮碟曾通過全域種草的觸達(dá)方式，從以微博為首的站外渠道整體獲取的回流人群資產(chǎn)超過2400萬，其中9成為亮碟未曾接觸過的新增人群，塑造了相當(dāng)體量的有效新客池，也成為品牌破圈拉新的效果證明。

按照市場經(jīng)濟(jì)理性人假設(shè)，在什么平臺(tái)經(jīng)營是一道選擇題，商家們會(huì)依照平臺(tái)邏輯，分配資源、制定經(jīng)營策略。淘天與小紅書的聯(lián)手，抬高了品牌商家的經(jīng)營上限。商戶可借此構(gòu)建“種草－拔草－復(fù)購－傳播”的全周期運(yùn)營體系，利用社交資產(chǎn)擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)依托淘天的成熟供應(yīng)鏈與流量工具實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

可以說，“紅貓計(jì)劃”的是中國電商的一個(gè)重要時(shí)刻。它意味著電商底層邏輯的轉(zhuǎn)變，從“流量收割”轉(zhuǎn)向“用戶經(jīng)營”，從“單平臺(tái)作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“生態(tài)協(xié)同”，最終通過全域協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的降本增效，而非簡單疊加渠道。

—End—

vivo的經(jīng)營之道：少押注，押重注

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