這個實驗形象地解釋了“好產(chǎn)品是為需求設(shè)計的”。

用反常識的“戒不掉”現(xiàn)象解構(gòu)傳統(tǒng)健康敘事，將“負罪感”轉(zhuǎn)化為消費驅(qū)動力，于是就完成了情緒價值與商業(yè)的共生和變現(xiàn)。

聽著有點玄，其實跟多吃了幾口擔心減肥失敗而加量跑步是一個道理。只不過人家是把這種負罪感與自己的商業(yè)活動結(jié)合起來了。

01■

賣咖啡的教人“戒”咖啡

今年早些時候，韓國星巴克推出了一項“21天無咖啡因挑戰(zhàn)”活動，參與者需每日購買指定飲品打卡，完成后可兌換定制環(huán)保杯?；顒邮字芪?3萬用戶參與，無咖啡因飲品銷售額暴漲兩倍，連帶食品類目增長34%。

這場看似“反商業(yè)邏輯”的實驗，意外戳中了年輕人的痛點：他們既渴望擺脫咖啡因依賴，又需要儀式感支撐自律。

就像網(wǎng)友在朋友圈吐槽的：“戒咖啡？相當于讓程序員斷網(wǎng)線啊！”國內(nèi)也有不少類似爭論：“無因咖啡？哪喝咖啡的意義在哪？不能幫助代謝、不能去水腫、不能輔助減肥?！翱Х任ㄒ坏淖饔镁褪悄屈c咖啡因??！”

但正是這種矛盾，催生了“戒斷經(jīng)濟”的新玩法——用游戲化機制把健康焦慮變成社交貨幣。

據(jù)韓國《每日經(jīng)濟新聞》中文網(wǎng)報道，韓國星巴克去年其無因咖啡飲品的銷量達到3270萬杯，較前年同比增長了55%，創(chuàng)下自2017年推出低咖啡因飲品以來的最高銷量和增長率。

去年底，該國無因咖啡飲品的累計銷量達到1.28億杯。代表性飲品“無因美式咖啡”位列全年暢銷飲品排行榜第四，且在所有美式咖啡中，無因美式咖啡的銷量占比首次突破10%。

據(jù)韓國關(guān)稅廳統(tǒng)計資料顯示，去年，韓國無咖啡因生豆和咖啡豆的進口量同比增長了7.7%，達到7023噸。為迎合市場需求，星巴克擴大了手機app中無因咖啡飲品的曝光率，并優(yōu)化了線上點餐時低咖啡因豆的選擇功能。

這類飲品近來之所以持續(xù)收到歡迎，主要因為部分咖啡消費者希望在下午時段享受到咖啡醇香的同時，又無需考慮咖啡因攝入的負擔。

02■

戒癮失敗者聯(lián)盟——星巴克的巧思

星巴克這個活動的規(guī)則設(shè)計暗藏巧思：參與者需每日購買無咖啡因飲品，但傳統(tǒng)咖啡愛好者很難突然適應(yīng)無咖啡因口味。

于是，“努力打卡卻失敗”的挫敗感，反而激發(fā)了更強烈的分享欲——“今天第3次偷喝拿鐵，我是個失敗的戒咖人”成為熱門評論。這種“自嘲式參與”規(guī)避了說教感，讓品牌巧妙綁定用戶情緒。

活動APP內(nèi)置“戒斷社區(qū)”，用戶可組隊挑戰(zhàn)并解鎖團體獎勵。數(shù)據(jù)顯示，組隊用戶的完賽率比單人高38%，73%參與者結(jié)束后仍繼續(xù)購買無咖啡因產(chǎn)品。就像豆瓣“戒咖啡小組”里流行的一句話：“一個人戒是自律，一群人戒是《魷魚游戲》。”

最后設(shè)置一個環(huán)保環(huán)節(jié)對沖消費爭議，每售出一杯無咖啡因飲品，星巴克向咖啡種植社區(qū)捐贈0.1美元用于生態(tài)保護?；顒悠陂g累計捐贈超7萬美元，官網(wǎng)實時更新的環(huán)保進度條，讓消費者直觀感知消費行為的社會價值。

這種“買咖啡=做公益”的設(shè)計，讓品牌在收割流量的同時守住道德底線。

03■

圍繞“控制咖啡因”找商機

其實，這兩年，“低咖啡因”、“0咖啡因”等概念熱度在國內(nèi)也在快速攀升。

星巴克、Tims天好咖啡已經(jīng)在菜單上單開“低因”一欄，瑞幸則提供“輕咖檸檬茶”、“輕咖椰子水”等“低因”飲品。就連奶茶店都開始把低咖啡因作為賣點，茶百道新品“椰Dirty”系列標簽是“一杯不含咖啡的dirty”，“云絨鮮奶茶”系列主要賣點也是輕咖啡因。

不僅咖啡店在“排斥”咖啡因，就連奶茶店也開始將低咖啡因作為產(chǎn)品賣點。茶百道新推出的“椰Dirty”，其宣傳標簽為“一杯不含咖啡的dirty”，“云絨鮮奶茶”系列的主要賣點同樣是低咖啡因。

部分茶飲品牌從另一個層面參與到這股潮流中。例如，喜茶引入了“咖啡因紅綠燈”健康標識，以此向消費者提示不同產(chǎn)品的咖啡因含量以及可能對睡眠造成的影響。霸王茶姬的點單小程序也能夠查詢到產(chǎn)品中咖啡因等相關(guān)成分的含量。

《中國消費者咖啡因認知及態(tài)度調(diào)查（2023）》表明，近九成消費者期望了解飲品中的咖啡因含量，另有超過七成的消費者認為每日咖啡因攝入量需要加以控制。

星巴克的這個帶有實驗性質(zhì)的活動揭示了一個真相：年輕人愿意為“自我感動”付費，也不愿承認自己的矛盾。數(shù)據(jù)顯示，73%參與者結(jié)束后購買星巴克時主動要求減少濃縮用量，這一行為改變預計將持續(xù)影響未來3-5年的產(chǎn)品開發(fā)方向。

這種趨勢正在影響行業(yè)發(fā)生一些改變。當73%的參與者表示“下次愿為類似活動付費”，星巴克的實驗早已超越商業(yè)范疇。它證明，在健康與放縱的拉鋸戰(zhàn)中，年輕人需要的不是非黑即白的答案，而是能承載矛盾、激發(fā)共鳴的解決方案。

這場游戲的終極啟示或許是，商業(yè)向善的最高境界，是讓用戶覺得“我賺了”。無論是戒斷挑戰(zhàn)中的環(huán)保杯，還是深夜加班時的一杯低因美式，年輕人正在用錢包投票——他們愿意為“更好的自己”買單，但前提是這份購買能帶來真實的掌控感與幸福感。