作者 | 柴犬

編輯 | G3007

編者按

消費行為本質(zhì)上是一種對自我的表達——商品和服務(wù)，帶著其承載的符號意義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

五一過后有條新聞，默默在社交媒體上火了。

五一和國慶一般都是年輕人結(jié)婚的高峰期，在傳統(tǒng)中式婚禮上的三金消費，即金戒指、金項鏈和金手鐲，很多年輕人由傳統(tǒng)的購買，變成了租賃。

也就是說，租賃金飾結(jié)婚的年輕人越來越多了，一路高歌猛進的金價顯然勸退了很多積蓄有限的家庭，另外從年齡層上來說，黃金首飾在年輕群體中的時尚度感知并不高，并不屬于大家認(rèn)為“潮”得必須擁有的飾品。

位于深圳水貝，某專門出租黃金飾品的檔口生意一直不錯，這家婚嫁黃金海量款式隨便選，租一次可以用7天，變形損壞還可以免責(zé)。租金按照克重，不同的款式租賃的價格不同，克價30-50元/一天。當(dāng)然，如果佩戴過程中越來越喜歡，客戶也可以直接選擇按照當(dāng)天的金價買斷，不需要另外再付租金。

可能在幾年以前，租賃三金結(jié)婚的方式，很多人是根本沒想到的，但現(xiàn)在出現(xiàn)這種現(xiàn)象，仔細想想又非常合理。年輕人租賃金飾結(jié)婚，折射出當(dāng)下社會消費環(huán)境的多元和折疊，在一個商品品類已經(jīng)逼近無限豐富的世界，消費什么以及如何消費，不同代際和地域人群消費心理的差異感知，同時再疊加社交媒體的影響，只會更加多元和復(fù)雜。

更進一步說，消費觀的改變背后折射出的是人們審美志趣的變遷。早就習(xí)慣“精致窮”的年輕人，并不介意在自己喜歡的事物上一擲千金，但前提是可以貴，但必須“值得”。當(dāng)代社會文化更加包容和多元，年輕人受到的教育和信息影響也更加廣泛，他們更傾向于獨立思考和自主決策。

01

租賃三金，省下一筆巨款

很有意思的是，雖然現(xiàn)在年輕人對結(jié)婚的興趣越來越低了，但婚禮租賃市場的生意卻非?；鸨?。有公開數(shù)據(jù)顯示，2025年婚慶租賃市場規(guī)模同比激增40%，涵蓋婚紗、場地、珠寶等多領(lǐng)域。有人算了一筆賬：購置一套50克的三金需3萬元，而租賃僅需1500元，省下的錢可用于理財或蜜月旅行，性價比顯而易見。

從經(jīng)濟成本上看，2025年國際金價突破歷史高位，國內(nèi)黃金價格同比飆升超35%，一套普通結(jié)婚“三金”購置成本動輒5萬元以上。而在購房、育兒等剛性支出的擠壓下，許多年輕人經(jīng)濟壓力較大。租賃三金以很低的價格（相較于買金飾而言）獲取婚禮儀式感，相比購買能節(jié)省一大筆開支，可將資金投入到知識投資、職業(yè)發(fā)展等更具長期價值的領(lǐng)域。

更有出租婚禮三金的商家積極給年輕人建議，“這種用一次的直接租就可以了，如果買的話建議直接買日?？罨蛘呓饤l，更加可以保值增值?！?/p>

其實，隨著年輕人審美志趣的多元化，國人對于傳統(tǒng)黃金飾品的消費整體呈現(xiàn)出的是疲軟的態(tài)勢，尤其是伴隨金價上漲，年輕人更傾向于選擇成本低的“悅己”消費。

有公開數(shù)據(jù)顯示，2024年限額以上企業(yè)金銀珠寶零售額3300億元同比降3.1%，同時根據(jù)世界黃金協(xié)會，2024年主要中國金飾零售商銷售網(wǎng)點數(shù)量26633家，僅僅只凈增10家。要知道，在2021年-2023年，金飾零售商銷售網(wǎng)點每年分布凈增加3310家、3128家和1618家。這個增速基本是肉眼可見的停滯。

02

股價拉爆的老鋪黃金，被小鎮(zhèn)貴婦狂買

說起國內(nèi)的金飾品，不得不提到在資本市場中的明星公司，港股市場的消費龍頭老鋪黃金（06181.HK）。這家公司的股價創(chuàng)造了一個奇跡：從2025 年1月2日最低點的239.8 港元/股上漲至3月12日最高798港元/股，到3月5日，股價漲超10%至700.5港元，超越山東黃金成同行業(yè)首位。此后4月1日大幅收漲超19%，收報868港元/股，相較于去年6月的發(fā)行價40.50港元/股，累計漲幅已高達2043%。

老鋪黃金為何可以在整體低迷的金飾零售市場中，走出靚麗的曲線，本質(zhì)原因還是契合了人們審美志趣的變化。

疫情之后，這家公司的銷售額實現(xiàn)飛躍，分別在2023與2024年同比增長146%和168%。在收入規(guī)模高速擴張的同時，公司的利潤也突飛猛進，2022-2024兩年的凈利潤復(fù)合增速達到295%。

海通證券在一份研究報告中指出，黃金珠寶終端消費呈現(xiàn)分化趨勢，老鋪黃金、潮宏基等品牌在行業(yè)需求承壓下表現(xiàn)出了較強的終端韌性，分化的核心在于行業(yè)正在由過往粗放的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向更精細化的品牌驅(qū)動，頭部珠寶企業(yè)的估值范式應(yīng)從渠道轉(zhuǎn)向品牌，關(guān)注本輪金飾消費心智升級紅利。

可以關(guān)注有兩個關(guān)鍵詞，一個是粗放渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向精細化品牌驅(qū)動，另一個詞是消費心智升級紅利。

與古法黃金的理念深度綁定。老鋪多年來專注于古法黃金產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，并對古法黃金這一理念進行積極的宣傳，包括其手工制造的傳統(tǒng)工藝以及其背后的歷史與文化價值。這使消費者將老鋪與古法黃金劃上等號，從而使老鋪在產(chǎn)品與品牌定位上與普通黃金珠寶品牌形成顯著的差異化。

而傳統(tǒng)的老牌金飾的銷售的確頹勢明顯。整體大盤是金價高位急漲抑制黃金消費，24年及25年Q1我國金飾消費量分別為532.0、134.5噸，同比分別下滑24.89%、29.85%。

翻看周大生在本月發(fā)布的公司最新財報，各項指標(biāo)都很拉垮，2025年Q1公司整體營收26.73 億元，同比下降47.28%，歸母凈利潤2.52億元，同比下滑26.12%。

的確，隨著金價的猛漲，消費者對黃金飾品的需求被抑制了，但這個需求本身是存在的，并沒有消失，這就為老鋪黃金這類注重設(shè)計和工藝的品牌，留下了市場空間。

03

消費是一種自我表達

在一個情緒價值和情緒消費被人說爛了的時代，我們終究還是會問出這個問題：現(xiàn)在的消費者，到底在想什么？

現(xiàn)在社會的主流消費人群，可能已經(jīng)很難用統(tǒng)一的畫像來形容了。我們不妨把人群按照年齡分類，40歲一下的主力婚戀人群，大都數(shù)都出身在物質(zhì)極大豐富的時代，他們處于職業(yè)發(fā)展期，收入逐漸增加，對生活品質(zhì)有較高追求，愿意為消費支出。同時，這個人群也非常的“精明”，更加理性和務(wù)實，不再僅僅追求性價比，而是尋找價格與品質(zhì)雙優(yōu)的“質(zhì)價比”產(chǎn)品，同時對能帶來情感、價值與個性化體驗的“心價比”商品和服務(wù)也愿意買單。

筆者認(rèn)為，消費的含義，已經(jīng)脫離了“購買自己必需的物品”這一范疇，外延要博大得多。消費行為本質(zhì)上是一種對自我的表達——商品和服務(wù)，帶著其承載的符號意義和文化內(nèi)涵，已經(jīng)成為了自我喜好、社會地位和文化歸屬的一種符號語言。

消費者通過選擇具有特定符號意義的消費品牌和產(chǎn)品，他們能夠向外界傳遞自己的價值觀、興趣愛好和生活方式，從而獲得群體認(rèn)同和歸屬感，強化自己的身份認(rèn)同。例如，購買國潮品牌體現(xiàn)了年輕人的文化自信和民族認(rèn)同；選擇特定的小眾品牌則彰顯了他們的獨特品味和個性追求。

結(jié) 語

在物質(zhì)選擇極大化的時代，年輕一代更加注重生活品質(zhì)和個性化消費。租賃三金的方式滿足了他們對婚禮獨特、時尚的要求，同時也符合“輕資產(chǎn)生活方式”的理念。他們拒絕被物質(zhì)符號所綁架，轉(zhuǎn)而追求精神內(nèi)核的自主表達，讓婚禮成為展現(xiàn)個人風(fēng)格的舞臺，而非千篇一律的物質(zhì)陳列。